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​再造“小破站”——B站社区氛围的失落与新生

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2020年12月10日 17:51

编者按:本文来自微信公众号“腾讯研究院”(ID:cyberlawrc),作者:余洁,36氪经授权发布。

这是一篇对B站的案例研究,我们来破一破“社区氛围”这个题。

谈到B站的好,社区氛围总会被首先“吹捧”:它是UP主们的发电机,用户创造力的涂鸦板。但是,很少有人能确切表明社区氛围到底是什么;提到B站破圈之变,社区氛围也最常被拿来“说事儿”:壮大后的B站,是世风日下还是氛围如初?

这个问题要从B站的弹幕礼仪开始。弹幕作为B站的一种重要UGC内容,某种程度上,就是社区氛围的晴雨表;弹幕礼仪则是B站早期氛围建构的主要抓手。

通过案例,我们发现了B站打造优质社区氛围的独家经验,但同时,也意识到它作为内容社区不可违背的某些亘古定律。

本文解答几个问题:

-社区氛围究竟是什么?是不是一种玄学?

-B站的社区氛围,是基因还是人为?

-B站做对了些什么?

-内容社区,为什么选择长大而不是留在纯真年代?

-长大后,社区氛围就该变质吗?

-最后:小而美的需求去哪里满足?

研究得到数位资深社区从业者、B站知名UP主、新老用户的倾力支持,将在文末一并致谢。

上篇 · 溯源

1、弹幕礼仪考古

源于弹幕特性和二次元文化

Bilibili弹幕网,成立于2009年6月29日。早期的B站是一个ACG(动画、漫画、游戏)视频分享与创作平台,并以弹幕这种新奇的互动方式为人所知。弹幕即浮于视频表层的用户评论文字,最早为日本网站Niconico动画所使用。它从右向左飘过屏幕,数量很大时,场面就像飞行射击游戏里满屏的子弹,因此得名。

弹幕的大胆之处在于,它入侵了观影的场景,为内容消费加入了社交属性,这就打下了B站作为内容社区的基础。“视频本质上是不同频的,弹幕把这个事变成同频的了,参与感特别好。”B站知识区UP主“动动枪”这么认为。

一方面,弹幕对激励UGC、形成社区氛围有着催化作用。除了用来交流感受外,早期的弹幕也具有较强的功能性。B站游戏区UP主“芒果冰OL”回忆到,“比如视频里什么概念我不懂,会有弹幕出来解释;有的番剧没有字幕,有人一句一句去翻译;或者一场演出,大家会帮忙报幕、发歌词。”这种功能性,蕴藏了B站用户乐于分享互助和亲手建设社区的能动性,慢慢成为了后来社区文化的一部分。

另一方面,这种“入侵式”的弹幕如果不加引导,也会大大破坏观影体验。作为2011年入站的资深二次元用户,兔纸认为,二次元圈内一些不成文的规范就是如今弹幕礼仪的雏形。“早期在b站看动画,大家最讨厌有人剧透,或者说话不看场合,在一部作品里疯狂刷其他作品或其他角色,又比如在抽卡游戏里炫耀自己的卡片。这些是大家普遍讨厌的弹幕内容。”

弹幕礼仪的落地成文

弹幕礼仪的发展相当于早期圈子文化的延伸和成熟化。今年,B站官网所发布的“何为弹幕礼仪”文本,包含“剧透”、“引战”、“KY”等十余条内容,依然留有当年的印记。

兔纸谈到,“最早官方没有介入太多,只提供了一个举报功能;直到2014年前后,B站走向外扩,就开始对弹幕做正式管理。首要就是它的正式会员注册机制。”

B站拥有号称“史上最严格”的社区转正考试制度,在2013年5月正式启动。此前的几年,仅在特定节假日开放注册,或着必须通过正式会员用硬币购买邀请码。最早,社区考试题大都与二次元相关,后来增加了专门的弹幕礼仪题库。题目一般是模拟某种场景下发什么弹幕是合适/不合适的。新用户通过做题,就对这些约定俗成的规范有所了解。

答题作为用户准入的一个起点,此后几年,B站也在多个用户使用环节进行了管理和引导:

2013年5月,启动“社区转正考试制度”。不通过转正答题的用户,可以观看视频,但不可发布弹幕;

2017年,一系列名为“弹幕阳光计划”的产品技术更新逐步上线。包括设置屏蔽词、智能云屏蔽、申请字幕保护等;

同年2月,“小黑屋”平台上线,用于违规处罚和案例公示。6月,“风纪委员会”启动,邀请用户参与社区治理。

通过产品、技术和运营手段的协同,B站搭建了从用户准入教育,到日常内容消费、社区互动,再到违规处罚、二次教育乃至众包治理的整个流程。

2、社区氛围的本质

社区氛围是一种筛选机制

弹幕和弹幕礼仪就是B站社区氛围的一种外化表现。弹幕是B站用户的主要评论方式,是B站最主要的UGC内容,而社区的本质是一个UGC平台。

社区做的是人和内容的生意。通过人生产内容,再用特定内容连接更多目标用户。在这个过程中,社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。知乎教育负责人闫泽华认为,“媒体有调性,社区有氛围。只是说,媒体调性是通过编辑的专家型约束,来产出某种特色的内容;而由于社区是依靠UGC,社区氛围就是针对广大用户和内容所设定的准入标准。”

因为约束的对象宽泛,它的主要实现方式不是刚性的令行禁止。资深社区产品经理Zoe谈到,“规则一定是奖惩,只能规则出法律。但是礼仪或氛围,是你感受到的,是一种人性的趋同。当你到一个地方,发现所有人都在发哈哈哈的时候,你不会跟上去发一句脏话对吧?”

物以类聚,人以群分。社区氛围就类似线下社会的圈子文化和乡土习俗,来源于群体的某种同质性(例如身份、兴趣、目标、利益)。豆瓣资深创作者草威谈到一点,社区氛围好的一个特点是喜欢说黑话。黑话让人觉得有同类有归属感,有凝聚力和战斗力;动动枪还认为,B站的社区氛围也体现在,对UP主有强烈的信任,对内容有很深的认同。

社区氛围的两个层面

在线社区为了实现中心化管理,就把这些原生特色提炼出来,作为一个产品的准入门槛。准入一般分为两个层面:

1、底层的普世的价值,各个社区大同小异。例如安全、人身攻击等;

2、具有社区人群、内容、场景特色的规范。例如在B站发弹幕,不能过度跟风或破坏气氛;在知乎发帖不能阴阳怪气等。

在第二个层面上,不存在“好”的社区氛围,只有符合目标用户的价值观和规范。这里闫泽华举了个极端的例子,“上海有个本地用户社区叫宽带山,在论坛中,上海人将外地人称为硬盘。这是典型的地域歧视,但某种程度上,也构成了社区本身的价值观和氛围基调。”高度同质化的目标群体,反而造成了它更有可能对圈外人产生排斥。

至于社区氛围真正的评价标准,闫认为,是否对生产和消费构成影响,是两个直接评价标准。“弹幕礼仪核心把控的,就是不要因为不合时宜的弹幕抑制了UP主的内容生产,也不要进一步破坏更多人的观看体验。”而评价好的社区氛围,另一个可以参考的点在于,能否实现对新来者的同化。

3、B站经验启示录

B站做对了什么

压制扩张节奏

社区氛围具有筛选作用,帮助社区增长过程中,选出目标用户,不断同化为一个更大共同体。而这种同化效应,存在一个同化速度问题。闫泽华举例描述了这个现象:“比如同时进来10个人,有些人不爽你的社区氛围,走了3个,剩下7个被同化,成为你的一份子,稍微有一点噪声,但问题不大;但如果哐一下进来100个人,本来应该走30个人对不对?但那30个一定不会走,因为他们自成一团,是强势的,反而把你的社区分化了。”

因而,社区一直是互联网中的慢热领域,动辄闷声发展五年八年,早期的节奏尤为重要。从成立的2009年6月至转正答题制启动的2013年5月,B站一直保持着限制注册状态,4年间累计仅开放注册了13天。有统计称,2013年前的注册用户数不超过100万。

开放注册后,转正答题制也依然管控着用户的发弹幕权限。“B站的发展在2017年之前都是比较稳健的。入站考试非常非常难,如果不去搜答案,必须得是一个资深二次元。”芒果冰OL如此评价。

在保证了早期窄众用户、明确的氛围打造之后,Zoe认为B站的扩张比较水到渠成,不是盲目的。她分享了自己之前的打法:“主要去看生产端的供给,如果某个领域供给足够丰富时,就会去新开一个品类。不会过多地开空窗。如果内容质量OK,用户会自然增长。”

创作者成长与保护

由于供给决定需求,社区到一定体量后,优质创作者就成了核心资产。从产品视角看,Zoe认为,B站蝶变过程中氛围能够保持,对创作者的培养是一个比较重要的因素。“一个原创博主来我这,要怎么样发展,它的路径和实现机制,除了直接的流量和钱以外,还有比如用户投币、原创保护等等。”

不过,一些UP主跟官方接触下来后,感觉B站的整体风格比较“无为而治”,运营者的特点是真心喜欢做这件事。“员工很多也都是用爱发电。他们愿意挖掘UP主,推成更大的UP主,他们会有成就感,是这些东西在驱使,不完全是奖金之类的。”

动动枪还提到,“所以如果伤害到UP主的核心利益,B站官方是会下手的。”之前发生过B站锤人区、百大暗杀名单、巫师财经退站等事件,B站都明确站了出来。“也听说管理层会去亲自签一些UP主。”芒果冰OL也认为,锤人事件中,B站选择了主动降热度,推荐里永不可见锤人视频,至少对这个事有缓解作用。

柔性教育,刚性治理

如果答题是B站的前置教育,“小黑屋”可以算是二次教育或寓教于乐的地方。兔纸就常逛小黑屋,“你可以围观各种奇葩人类。谁发了什么弹幕,还可以去评论这些奇葩内容。比如有人发了个卖黄片的,评论区一堆人就开玩笑说快快快发给我,又变成另一个好玩的功能区了。”

由于围观用户的创造力旺盛,B站甚至为此开了一个名为“铁窗文选”的栏目,把对违规案例的精彩评论筛选和发布出来。在B站的很多角落,都能看到这种风格化的运营手段,它加深了社区氛围教育,也消解了枯燥严肃的说教之风。

不过闫泽华指出,“所有这些showcase是给好人看的,处理坏人时它是不会留情的。”与柔性教育相对的,是刚性的治理。对应着B站的社区规范、处罚条例,以及背后支撑的各种反垃圾和过滤机制。

Zoe认为,内容治理并不新鲜,关键在于效果如何。“spam反垃圾策略,各个平台都在做,看起来都差不多,但是比如过滤的点到底对不对?用户侧感知到底好不好?就从最终效果上看,B站的过滤机制应该不错。”

历史>>人为?

最初的社区基因

“与B站做对了什么相比,我觉得历史的因素更多一些。”芒果冰OL这么看待B站所拥有的社区氛围。“产品诞生之初就给它奠定了一个基因。ACG这个圈子,最开始是一个相对小众,说不恰当一点所谓精英化也好。至少在2010或2013年之前,更多是在大城市年轻人中流行,不是很下沉。如果生活在三四线或者五六线城市,身边没有土壤,大家不会讨论。”

内容和人之间存在双向选择,并且会不断循环,产生放大效应。Zoe描述了这个过程:“当最有创造力、最有行业沉淀的人,都在这里发弹幕时,弹幕质量肯定就高。而我来之后,也会被激发去发一些有创意的东西,我不会在一个很水的地方一枝独秀。”

UP主从原生用户中来

几乎每一个UP主,都首先是B站用户,才成为UP主。而短视频平台上很多人是直接奔着挣钱去的。动动枪认为这是B站氛围好的一个至关重要的原因。

“今年之前,大的MCN很少在B站布局。今年三个比较大的事件,一个B站春晚,一个巫师财经跳槽,一个后浪,才导致大量广告主涌向B站,这些人才过来。但是一来发现搞不懂,有的号有流量没粉丝,很尴尬,这个问题特别现实。

‘半佛’早期也是传统媒体人,最早在微信、然后在知乎,再后来在B站。但他一定是B站多年的深度用户,对用户的理解非常深,才能这么玩得转,很懂引导,比如这段时间流行语是什么就会去cue,大家互动就很好。”

网络流行语背后反映了一代人的时代精神。动动枪曾经经历了一期视频弹幕的“翻车”,反思之后,对这一代B站用户的时代精神有了深层领悟——

“我把80后到90后的网络文化概括为帝吧文化。屌丝、白富美、高富帅等等。你可以看出,他们虽然不满意,很戏谑,但还是希望能够阶层跃迁的;而现在流行什么?比如抽象文化。当我说某人不好,你反驳说他很好,旁边就会有人回复‘你是他的孝子吧’,紧接又有人说‘他都有孝子,真给人整乐了’。你虽然很气,但你没有脾气,这就是今天小朋友的语言方式。你能看出他们就是消解一切,他们完全不在乎。

更底层其实是,他们有强大的国家自信和民族自信。我们公司一个1998年的人,人生中坐的第一趟地铁是5号线,去的第一个机场是首都T3,他第一次出国就觉得国外没有中国好。这是这群年轻人心态上一个特别重要的标签。”

下篇 · 破圈

2019年9月,时值B站上市一年半。在二季度财报公布后,CEO陈睿提出,2021年B站的目标月活用户数为2.2亿。此后接受LatePost采访时,陈睿也谈到,未来一年或将降低50%的会员门槛,答题可能成为非必要选项。不出所料,这一战略引起了B站用户对社区氛围的担忧和社区走向的争论。战略的背后,是陈睿对于B站外部生存环境的判断:“长期来看,中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”

一年之后,2020年三季度财报发布,B站的月活用户数量同比增长 54% 达到 1.97 亿,通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 56% 达到 9700 万。

4、破圈后的弹幕

新老用户不同感知

没有人否认,B站和它的社区氛围在发生肉眼可见的变化。但从不同视角出发,看到的景象和持有的立场却截然不同。

跟随B站一路走来的老二次元用户,会对现在和过去的弹幕氛围有一个直观的对比。大都认为弹幕质量确实有所下降,比如过去的弹幕更百花齐放,而现在大家比较喜欢当‘复读机’,更多是刷梗和发“233”之类的。

但新用户对这样的问题无感。Zoe自己并非二次元,正是品类拓展让她成为了用户。日常主要会看创意、搞笑类的原创视频,弹幕也是随性地发一些“笑死我了”“必火”“好活”等等,认为这类视频主要在于消遣,弹幕也就图个热闹。

兔纸认为,现在的弹幕氛围只能说有好有坏。在非常垂直的领域里,只有某个圈子会看,大家都知道圈子的文化和梗,氛围就会比较和谐;而综合向的内容就不一定了。B站直播功能出现后,以及一些拼盘类节目中,会出现比较极端的弹幕冲突。兔纸分享了之前Bilibili World直播时的一次糟心体验——

“这个活动请了各种领域的人,包括二次元、B站UP主、三次元明星,都放到一锅炖了。我是去看日本歌手Aimer,掐好快到点进去,正好赶上另一个UP主的表演,很多弹幕都在刷‘空降等看Aimer’,这时有人出来说他们不礼貌,粉丝就说别刷了。

等到Aimer正式表演时,一堆人开始在弹幕里骂粉丝没素质,刷‘Aimer是谁根本不认识’,甚至对歌手人身攻击。当时明明唱的是一首非常宁静悲伤的歌,瞬间我就觉得心情特别不好,气氛都被毁了,很愤怒地屏蔽了弹幕。”

弹幕争端本质是圈层争端

2020年6月,在B站11周年活动上,陈睿将B站的品类拓展概括为:从早期聚焦在动画、漫画相关的品类,到后面的游戏,到后面的音乐、舞蹈、科技,包括到后面的生活类的内容。过去一年,与科技、知识、财经、职场相关的很多新的内容,在B站逐步地兴起。

现在的B站,力图成为对标YouTube的综合性网站。而兔纸认为,各种新圈子的人涌入、包括内娱韩娱等饭圈,加上想来做营销的‘金主爸爸’,势必会带来不同文化的激烈碰撞。弹幕争端的本质是圈层争端和文化争端。

“我渐渐发现,B站现在的做法是,尽力让大家在各自的圈子里安好,不要互相打扰到。比如首页推荐会做得更加精准,官方微信发的也都是普适性强的内容。”

不过一些UP主认为,B站没有一个特别大的舆论场,很快就分化到圈子中了,这一点跟微博正好相反。而且,矛盾也许没有想象的那么深。二次元和抽象文化之间曾经发生过一次比较大的冲突,那时候有大量所谓“快手视频”涌入,而无条件维护B站的人被讽为“b小将”。但这个事件已经淡去,这个称谓现在也很少使用了。

至于那些看起来格格不入的土味视频,动动枪给出了很生动的评价:“你第一眼看觉得挺低俗的,看多了也就还可以。我爸以前是个很正经、成天跟我聊时事谈疫情的人,突然有天跟我来了一句‘来跟华子’。就是会被同化的啊,所以我觉得,矛盾没有想象那么深。”

5、旧氛围的失落

破圈=改变筛选标准

破圈战略,意味着B站从垂直定位开始转向横向拓宽版图。这反映出另一个问题:一个具有明确定位的社区必然具有天花板,B站的原始天花板已到达。闫泽华给出了社区天花板的计算公式:“首先看社区的目标人群在总人口里的渗透率,这是大盘;再乘以一个你预计能触达的比例,比如50%就很高了,这就是社区业务的天花板。比如某文字社区的天花板,就是中国接受过高等教育并稍微愿意读文字的人,再乘个比例。”

天花板之下,社区拥有同质化的用户;突破天花板后,进入下一阶段,面临的问题就是异质化的碰撞和有限资源的竞争。“物理社区具有容纳率,网络社区也类似。大家都在同一入口,资源需要分配,也很难做到完全不相互打扰。”

回顾前文,社区氛围是一种准入和筛选机制,它是服务于原始定位的。破圈,意味着放弃原始定位,这种筛选标准,必然要主动或被动地改变或解除。闫泽华认为,这才是B站社区氛围稀释的真正原因。

只有最底层的普世的价值,比如,不攻击不引战,不会因为品类扩张的变化而变化。但在圈子文化、默认规范等层面,原有的社区氛围已经不再普适。比如,现在很难要求所有人都能听懂黑话行话,或者都遵守不过度刷屏的做法。

维护旧氛围与商业逻辑相悖

草威在豆瓣经历过类似的冲击,他把这种现象描述为:“任何社群走向大众的过程,就是老用户不断失望的过程。”

针对原住民们对于“B站没内味了”的失落和抱怨,Zoe做了非常细致的拆解——

“我觉得可以理解,还蛮符合人性。当你拥有一个认同度很高的团体,形成了鲜明的文化,外来人进来,本地人肯定反感;但它不实在,或者说它不致命。另外,这个抱怨到底合不合理?也不一定。为什么是第一批人来决定社区的走向?”

Zoe认为,避免冲突不是B站的核心任务。“B站的核心是把优质的内容分门别类地输送给不同用户。但它有没有一个职责,是去协调喜欢黄色和喜欢绿色的人彼此喜欢?我觉得只要保证一些文明性的规则就够了,比如喜欢黄色和绿色的人,你们都不可以骂人对吧?”

如果说纯粹是为了改善体验,我们或许可以放缓增长,减少变化中的摩擦与阵痛。但闫泽华认为,最大的问题是,一切用户体验都是有成本的。在商业利益驱动下,大家未必会做这样的选择,而会选择放弃与再平衡。

“就像大城市的城市规划一样,我们是可以去做一些‘更合理’的顶层设计,比如有多少用于居住、商用,有多少是公园绿地、配套设施等等,但它带来的一定不是中短期的经济利益最大化。

当然,算法也可以做一些事情,比如针对不同用户群去做内容和互动区隔,减少直接碰撞。但是,区隔真的是合法合理的吗?就像社会新闻中发生的那样,同一个小区,一边是商品房,一边是回迁屋,中间隔了一堵墙,他们难道没有权利看到彼此的世界?”

6、内容社区的归途

无可基业长青

压住增长,克制发展,正是B站和大多内容社区的早期做法。但再往后,问题就会变得复杂,影响公司选择的角力因素会变得更多。闫泽华认为,“当你上台面后,面临与其他玩家竞争,是不是真的能稳住阵脚,不被竞争挟裹,不被竞品挟裹,不出昏招,真的很难。今天的商业化社会里,不会给你一个慢慢滚的空间。”

这解释了为什么即便定位是小众的产品,也不得不把自己变成“平庸”的大众,才能保证自己的生存。而原本的小众市场和需求,又悬在了半空中。

小众社区,同时也是一种身份标签。随着时代更迭,永远有新一代用户,需要使用与他们性格相符的产品来定义自己,满足调性鲜明的内容消费和社交需求。因而,即便是那些艰难地选择了不长大的社区,似乎也很难讨得新人欢喜,它们面临的是全新的小众挑战者。

动动枪把这种现象概括为——“互联网有很多赛道,有的赛道是线性的,有的赛道是循环的。移动支付就是线性的代表,从刷卡到扫码到刷脸等等,我们再也不会回到过去;而在我看来,内容社区产品永远不可能基业长青。”

在综合类APP里“凑合”

但是,人要消费信息内容,人和人需要连接,这件事不会变,而中心化会带来整体效率更高。所以闫泽华相信,今天中国会有越来越多所谓的综合类APP,很多需求在综合类APP里都能满足。如果把综合类APP比作几个城市的话,因为在一个城市居住已成习惯,即便这个城市有一个方面满足你不太足够,大多数人也就凑合了。

“贴吧是个难得的多品类社区,但那是在PC互联网时代,中心化分发,入口是浏览器+搜索,所以百度才能建自己的贴吧体系,你搜足球就会到“足球”贴吧去。

但今天,打开所有内容平台,里面一定都有足球的Tab。只有极深度的用户会觉得,我在你这儿体验不足够好,我要去垂类社区懂球帝看一看。对于大多数普通用户来说,没有那么强的需求和鉴别力,在哪看不是看?”

小而美的需求在付费墙之后

兔纸就是那群不甘于“凑合”的人之一。在她的描述下,如今,一部分老二次元们对B站的态度发生了微妙的转变——

“大家的确会觉得B站‘没内味了’,觉得自己好像被抛弃了,一直在迫害我们二次元。但同时,你不能否认B站提供了很多实打实的二次元服务,如果你想看这些内容,你只能在b站。一方面吐槽,一方面你又离不开它。只是你可能不会在上面付那么多感情了。

另一方面,今年11周年演讲,我印象比较深刻的是,B站会买越来越多的番剧,跟日本动画公司直接合作出品,还有支持国内动漫事业的发展。我在想,它会不会是骗骗你们三次元的钱,再去反哺二次元,会不会有这个可能呢?”

社区是一个靠用户贡献的地方,一些用户贡献得多了,会感到自己是社区的主人。在早期帮助平台成长之后,也会影响到平台中后期的变现与扩张。闫泽华谈到,这就是社区管理者需要去管理创作者预期之处。但更主要还是认清:在商业行为里,小而美的东西是一个奢侈品,它应该出现在付费墙之后。只有让用户花钱养你,小而美的逻辑才成立。

“举个不恰当的例子,如果B站的老用户不满,那就一人一块钱,去开辟个C站,相当于把社区的to B广告费变成了to C服务费,也能支撑社区在商业社会运转。

今天可以看到,小众的实体文创产品是能靠用户供养生存的,但很多人依然认为,虚拟产品理所应当免费。所以,等到大家真的愿意为虚拟产品买单时,就是理想主义者的好时候。”

尾声

“想起少年的时候

总有一个角落自说自话,涂涂画画

无所顾忌的占有

谁理会规矩与缘由

回过头去,我们从未真正拥有

有的不过内心的自由”

——敬少年意气,也敬商业逻辑

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