“一块钱”就能拯救微信视频号？

编者按：本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：张钊，编辑：汉卿，36氪经授权发布。

微信红包最近引发了一场舆论风波，这场风波还得追溯到一个月以前。

2020年11月4日，微信官方公众号「微信红包封面」发布文章称，红包封面开放平台将进一步升级，为个人创作者赋能。

文章中提到，微信将对部分优质个人创作者开放定制个性化红包封面，其中最引人注目的是，定制个性化红包将支持外部跳转至视频号作品。此外，文章的末尾显示，上述调整将在十一月下旬正式发布。

但微信却食言了，直到12月9日，官方声明才姗姗来迟。当天「微信红包封面」发文称：红包封面开放平台支持个人创作者定制专属红包封面，符合条件的个人创作者可在电脑端前往官网定制。

文章也进一步声明个人申请微信红包封面的条件：已开通视频号或已完成视频号认证（兴趣认证、职业认证）。同时，红包封面的定制价格将调整为1元/个，购买n个则n个用户可以使用此款红包封面，最少购买个数为1个。

据「科技新知」了解，上述提到的1元/个是定制方的定制费用，用户领取到定制方的红包封面后，使用时不需要付费，但红包封面的有效期为3个月，用户收到红包封面的3个月内可以无限次使用。

此后在「微信派」发布的微信红包封面介绍视频中，可以看到该红包最多支持放置5个15秒的小视频，而红包页面跳转视频号功能暂时未能实现。目前，在「科技新知」实际体验「微信视频号创造营」发放的红包封面时，除了能够看到红包页面上的5组小视频，同样能在红包页面点击进入「微信视频号创造营」的公众号页面。

而在上述消息发布后，不少用户来到官方账号下评论：视频号一定会在春节期间火爆。

回到此次活动本身，微信封面红包的推出，很大程度上是想通过在春节期间以发红包的方式，把作者的视频号作品发放给领红包的用户——在用户领红包的同时能看到作者的视频号作品，为视频号进一步引流。

以微信10亿月活用户的体量，再加上春节期间微信红包的巨额发放次数，微信这波操作称得上精彩绝伦，但自诞生以来就饱受争议的视频号，能借这场东风崛起吗？

01 红包封面的两个逻辑

微信此次推出定制专属红包封面，最核心的两个逻辑——微信红包本身的传播性和红包定制封面的受欢迎程度。

而这两个逻辑都已经被证明过。

首先是微信红包本身的传播性。在2014年之前，支付宝是国内移动支付市场当之无愧的老大，但之后，移动支付市场的局势却发生巨大变化，支付宝一家独大的局面被微信改变，背后其实是微信红包的功劳。

事实上，第一个向用户推出红包功能的应用是支付宝。2014年1月23日，支付宝出现“新年讨喜”的功能，用户可以通过点击“发红包”和“讨彩头”两个按钮，与通讯录中的亲朋好友互动。但微信不甘落后，腾讯财付通团队在公司内部红包系统的基础上开发出公众模式，以微信公号的形式，迅速在微信朋友圈和微信群传播。

和不温不火的支付宝红包相比，微信红包一骑绝尘。根据腾讯官方数据，2014年除夕到大年初一16时，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个。

马云的态度同样能够反映出微信红包的成功，2014年1月31日，马云在自家社交应用“来往”上表示，腾讯的“微信红包”如同“珍珠港偷袭”，在短期内确实获得了一定效果，但春节很快就会过去，让市场长期健康受益才最为重要。不过对于微信而言，通过微信红包迅速吸引众多用户在微信中绑定银行卡，并且让用户养成微信支付的使用习惯，这才是微信红包的意义所在。

而在2014年微信红包“一举封神”后，微信红包逐渐在历年春节期间扮演着不可忽视的角色。

据统计，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；2016年，除夕全天微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个；2017年，除夕全天微信红包收发量达142亿个；2018年，共有6.88亿用户通过微信红包传递了新年祝福；2019年春节期间，共有8.23亿人收发红包共享祝福。

因此完全不用担心微信红包的传播性。

其次是红包封面的受欢迎程度，在微信红包的传播性基础上，用户多次收发定制红包封面才能达到为视频号引流的目的。

而定制红包封面其实就是一种个性皮肤。这正是腾讯所擅长的，最早能体现在2008年的杀马特时期，在当时，杀马特群体（不仅限于杀马特）为了突出个性，追求在QQ空间装饰中取得差异化。现如今，腾讯对个性化皮肤的探索已经到了十分成熟的地步。

根据中信建投证券提供的数据，今年春节期间（1月16号至1月27号），腾讯旗下手游《王者荣耀》核心皮肤中的鲁班七号福利6元皮肤，销售了1亿多次，收入达6亿多。其次是鼠年限定的伽罗，销售将近2000万，收入为28.6亿。再加上典韦和韩信的史诗皮肤，以及武则天的荣耀典藏，截至27号，王者荣耀皮肤共实现实现52.22亿元的收入。

游戏皮肤的销售情况能够表现出个性化皮肤对用户的吸引力。

当然，游戏皮肤和红包封面的不能完全混为一谈，但两者在实现个体差异化和趣味性上，对用户都有着相似的吸引力。

整体而言，对于腾讯来说，这次推出定制专属红包封面，确实能为视频号带来一波巨大的流量。

02 红包封面的掣肘

实际上，在2019年春节期间，微信已经推出过企业定制红包。

2019年01月21日，腾讯公关总监张军在微博发文称，春节期间，企业将可以定制个性化的微信红包，并且还在微博晒出了腾讯的红包封面。在当时，用户可使用带有企业LOGO的红包传递祝福。

而「科技新知」也在当时申请了企业封面红包，在实际体验时，除了能看到红包界面样式的多样性，所属企业名称也会显示在红包收取页面上。当时在审核通过后，「科技新知」曾多次尝试过发放企业红包，但新鲜劲过去后，企业红包就此蒙尘。

此外，红包的收发量也会受到节日影响，在春节过后，红包收发量将面临下滑。因此对于视频号而言，除了需要考虑红包收发量的时间性变化，还要面临用户兴趣度下降的不利影响。

目前，定制红包封面的申请人需要满足已开通视频号或已完成视频号认证（兴趣认证、职业认证），从这点也能看出微信此举是想借此活动，刺激更多用户开通视频号，以此来扩大整个视频号的用户池。

但当整个用户池足够大时，普通微信用户在收取微信红包获得封面之后，将会面临获得的微信红包封面随着视频号创作者红包封面样式的增多而增多。但受限于机制，用户每次只能使用一个封面发放红包，而在用户养成习惯后，对于视频号创作者而言，只有少部分创作者能吃到甜头，内卷化效应明显。

而微信一贯坚持“让每一个个体都有自己品牌”，视频号也一直是去中心化的，因此此举或将对平台调性造成影响。

还有一点，这种捆绑视频号的微信红包，是否会引起用户的逆反心理。

一定程度上，这次活动算得上是捆绑销售，只不过此次活动是免费的。捆绑销售的定义是：只有一种价格（获取方式），消费者必须同时购买（使用）两种产品。但不是所有产品都能随意地“捆绑”在一起，如果两种产品非但不能协调，反而会出现割裂般的矛盾。

具体到微信视频号上，在众多视频号创作者通过红包封面引流视频号内容时，这种捆绑销售是否也会引起用户的反感。

回过头来看，微信红包在2014年之所以能取得成功，最大的原因是：不只是抢红包的人爽，发红包的人也很爽。用马化腾自己的话说，这是“社交金融游戏”——微信红包的本质是既具有金融属性，但大家都会把它当作游戏来玩，所以传播才会那么广泛。

同时，微信红包的成功也带动了微信支付业务，前微信支付总经理吴毅认为微信支付成功的关键路径在腾讯的产品基因：一定要把体验最好，一定要做得很简单。

但如今微信采用红包封面的方式推广视频号，即在收发红包的基础上加入视频号内容，似乎违背了上述产品思维——用户收发红包时，虽然会点开微信红包观看视频号内容，但首先，插入视频号内容使红包领取过程变得稍微复杂起来，并且用户关注视频号还要再进行一步操作。其次，在用户收发红包时，整个过程不再像此前那样纯粹，失去了以往的游戏色彩，反而带有明确的目的性。

03 微信不再克制

作为乔布斯极简主义的忠实信徒，张小龙在设计微信之时将简洁这一特色发挥到了极致，不仅严格限制了无关的拓展功能，还从源头上保证了界面的精简有序。因此在很长一段时间内，“克制”成了微信和张小龙共同的代名词。

但在2019年的“微信之夜”上，张小龙说道：微信的词典里没有“克制”。前段时间，微信视频号创造营发起人周博云也在活动上澄清，微信从来没说过自己克制，克制是外界给微信的标签，微信做产品、上新功能的出发点是看用户需不需要，而不是“克制”。

事实上，自今年1月19号上线以来，视频号动作频频。

6月份，张小龙在朋友圈宣布视频号DAU破2亿，并声称2亿只是个开始，往后是3亿、4亿。10月份，视频号上线直播功能、打通小商店，其中微信视频号直播短暂获得朋友圈置顶位——此前在2019年初的微信公开课上，张小龙曾声称朋友圈每天的总流量为100亿人次。

近期，同样有业内人士爆料，微信视频号直播带货的日均GMV目前已经做到了2亿。更有意思的是，12月8日，潘乱在视频号直播时，张小龙突然现身，并表示“下次我来连麦”，从这点也能看出张小龙对视频号的关注度已经到了极高的地步。

此前视频号团队曾表示：“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水，电，气一样离不开。短视频+直播=最自然的表达方式。”现在来看，视频号确实被赋予了很大的想象空间。

回顾今年以来微信的种种举措，不管是视频号的改动还是其他动作确实打破了微信以往的“克制”印象，某些动作甚至会给用户带来激进的观感。

拿近段时间微信公众号的改版来说，相信已经有不少人注意到微信公众号文章封面的变化——在公众号的封面可以直观的看到“阅读、赞、n 位朋友分享”这三项数据。站在上 帝视角，微信这一举措旨在通过向用户提供更多信息来辅助用户进行阅读决策，帮助用户更快筛选优质内容。

但在实际的过程中，一位微信公众号运营者告诉「科技新知」，身边的运营者为了实现在这个位置上数据好看，从而提高用户点击率，因此特意为每篇文章刷阅读和赞。“微信公众号的这次改版，反而助长了这些公众号刷量的市场，造成一个相反的效果。”

很显然，背后坐拥10亿活跃用户的微信不缺流量，但对于一个诞生了不到一年的短视频平台而言，有时候快反而不是什么好事。

回到题目本身，微信定制专属红包封面的推出一定会给视频号带来庞大的流量，但同时也可能把视频号带入深渊。

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