巨头俯身，被社区团购压垮的团长

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：贾维斯，编辑 徐伟。36氪经授权发布。

「核心提示」

中国商业史上再次出现了这样场景：巨头们集体下场，共同参与一场注定惨烈的战争。参战者们不乏豪言壮语，不计成本，不设上限，只求招募百万团长，拿下千万订单，开创万亿市场。只不过在战场的最前线，远离了那些宏大叙事，需要在一线冲锋开拓的团长们，却怀着各自的心思和焦虑。

“这是2020年经历了疫情、倒闭、爆雷潮后的第一个风口，也会是未来10年最重要的风口。”

一位投资人在朋友圈发表了对几家巨头进军社区团购后武汉之战的点评。

2020年，社区团购成为最热门的概念，巨头间的战争随之爆发。参战方都遵循同一个玩法：打通供应链，配置中心仓，签约团长建立自提点和推广渠道，之后以低价吸引用户下单。最终击败对手，拿下一座又一座城市版图。

豹变独家统计，中国大陆333个地级市及以上行政单位中，截至2020年12月12日，美团优选覆盖了277个，多多买菜覆盖了197个，兴盛优选此前在9月也已覆盖了161个。

从地图上看，中国大陆32个省市自治区中仅有西藏仍未被开拓，剩下的省份已经成为各家巨头博弈的战场。

真正去打这场仗的，不仅仅是手握百亿资本的巨头，更重要的核心在于数以百万计的团长。

有人将这个模式比作一只军队，各家巨头是发号施令的将军，各区域负责人和团队是带队冲锋的各级军官，真正需要帮助平台去赢下战争的，是那些一线搏杀的团长们。

团长们的身份各异，有社区小卖部老板、餐馆老板、宝妈、创业者种种。各大媒体的报道中反复强调，团长是一门多好的生意：无需门槛，收入过万。

关于这场风口之战，或许将成为中国商业史上最艰难漫长的一战。如果你想了解得足够多，那么你需要离得足够近。

这一次，豹变和全国多地的社区团购团长，聊了聊他们作为团长期间发生的故事，以及搏杀之后，这些一线士兵们亲历的见闻，感受和困惑。

团长的信用危机

57岁的团长老马站在自家小卖部烟酒柜前，脸上带着几分懊恼的神情。

半小时前，他又挨了老伴一顿臭骂，“人家做不好扭头就走了，你跟着瞎惹惹，以后让我们在这里怎么跟人处。”

他已经记不得这是一个月以来的第几次争吵，但一个月以来的信任危机，几乎都来自社区团购和邻居之间引起的种种不快。

这里是12月初的天津市南开区学府社区，一个拥有超过10万常住人口，以中老年人口为主的传统城市社区，小区的居民中不少依然保有都市生活少有的温情，邻居们彼此相熟了解，每天见面互打招呼，吆喝几句家长里短。

这样的场景，也是2020年声势浩大的社区团购战争中一个典型的样本缩影。

巨头们通过支付佣金给社区小卖部、超市店主的形式进入这个战场，期望利用团长的信用和人脉为自家平台拉来新用户，试图打通一个个这样身处城市，但还未受到团购和电商深刻影响的社区。

按照这个逻辑，团长想要挣钱越多，也就需要利用信任拉到更多的人下单。这层信用背书意味着，正在大跨步式向前的社区团购，平台的失误和过错同样会被转嫁到团长身上。

最直观的是商品品质的矛盾。老马在多多买菜上以低于市场价一半的价格下单一份橘子，一份猪肉满意后，开始推荐老邻居们下单。但平台送来的货品质却不甚稳定，昨天一个样今天一个样，一点点小事成了邻里之间矛盾的导火索。

一位老邻居和老马争吵，因为老马推荐他买的苹果出现了霉点，猪肉颜色不太新鲜。他找到老马时，老马却无法解释是怎么回事。

两个对背后逻辑知之甚少的老人情急之下爆发了争吵，听到那句“我这么信任他，他怎么和外人合起来蒙我”的时候，老马突然觉得很委屈。

信任可以足够深厚，但也同样脆弱。

在一个封闭的社区群落之中，一群人的声音总是轻易会压倒一个人。一周后，一系列品质问题引起的不快和争吵，让老马戴上了黑心商人的名号，老伴为此和他每天拌嘴吵架。

这是平台爆单和物流链还未完善的结果。

陕西西安的某平台团长辛蕾告诉豹变，自己开团以来遭遇的最大尴尬是，双十一时司机未能按时送达，一百多个订单，当天只送到了不到三十个。

与平台客服沟通之后，客服承诺可以无条件取消订单退款，但在中老年人居多的社区，她很难讲清楚这个道理，“缺货了他们不要退款，只要货。”

最终，全部订单在近三天时间才陆续配送完成，一些生鲜品因为运输时间过长没有保鲜已经出现变质。之后的一周，她的团购订单量锐减了接近一半，原本卖卤菜的生意也受到影响。

一位社区团购工作人员告诉豹变，由于各家平台现在都在追求扩张速度，人员严重不足，开城后的前一个月，品质不稳定、缺货，几乎是困扰平台和团长的最大问题。“我们也在尽力解决，但基本上很难避免”。

在辛蕾看来，平台客服和团长运营事后几句抱歉解决不了自己的问题，“我们都是熟人，抬头不见低头见，损耗的完全是自己的信用。”

九成团长争抢一成佣金

团长是一门真正赚钱的生意吗？媒体报道上看起来是的。自10月以来，多家媒体相继报道，加盟社区团购，团长月收入轻松过万。

但据招商证券统计，头部5%-10%的团长们贡献了80%-90%的销售额。

这意味着，社区团购的战争并不是一场普惠的战争，不同于此前的千团大战、外卖大战能为多数商家带来收益增幅，绝大多数团长可能只是上场陪跑。

在疫情期间培养了最大需求，又经历了兴盛优选、拼多多、美团等巨头厮杀之后的武汉，团长李鸿有更多的感受。

他在汉口常青花园小区经营一家超市，加盟美团优选后的佣金为，9月2757.8元，10月1643.7元，11月1251.5元。在经历过开团佣金+单数补贴之后，越来越多的团长涌入，收入正在逐渐下滑。

但最大的影响还是在于店铺的生意。最初提货的顾客主要购买的是生鲜，偶尔购买一些米面百货。到了月中盘账的时候他发现，食品百货的销量下滑了20-30%，店铺营业额明显下降。

豹变在对比多家平台后发现，社区团购做的生意重点不只是生鲜，其他非生鲜品类正在逐渐拓展，小到一根牙刷一块毛巾，大到米面粮油，各大平台的品类都在不断增加。

在李鸿看来，平台一些商品价格优势并不明显，一款鲁花食用油在多多买菜抢购价68.9元，天猫超市购买69.9元，他的店铺75元。

让人占到便宜的心理暗示对团购而言非常重要。多多买菜上将这款商品标价为238元，享受3.3折优惠，“很多没买过这个油的人，觉得占到便宜了，一桶油吃一两月，我们就卖不出去几桶了。”

这也是让老马感到苦恼的原因之一，尽管邻居们对平台的生鲜品质颇有微词，但大家越来越多开始在平台上购买品质稳定的食品百货。

他的生意正在变差。

他试图从平台进货那些比自己进货价便宜的商品，但越来越多的人也会开始从平台购买，他进来的货品堆在那里，迟迟滞销。

一位投资机构人士在武汉、成都等地调研后认为，目前公众关注社区团购时存在误区，误认为社区团购的业务核心是买菜。

团购业务中包括了买菜，不代表团购业务的重心就是买菜。

买菜业务更多是为了提高社区团购使用频率的一个主要手段，因为其他商品不具备高频次采购需求，平台需要让用户养成习惯，提高复购率，生鲜会是最快捷的入口。

看似是买菜的生意，最终受到影响最大的还是其他附带的生意。

在豹变近期接触的来自武汉、成都、广州、天津等地共15名团长中，11月仅有1名全职团长月收入达到了7100元，让她脱颖而出的是之前做微商的群运营经验，以及为小区内中老年人代下单和送货上门服务，每天从早上八点忙到晚上十点。

其余的14名团长中，9名兼职团长收入在1000元以内，3名兼职收入在1000-2000之间，2名全职团长收入在2000-3000之间。

根据美团、多多、橙心多家地推介绍，团长佣金比例根据地区竞争情况可以达到成交额的10-15%。但在实际成交中，仅有少部分商品能够达到10%，绝大多数的补贴商品和生鲜商品，返佣比例仅为3-5%。

平台会如何对待团长们呢？

12月初，美团优选宣布，为维护营造良好的交易环境，对注册7天单量不足21单的团长进行闭店一个月，对优质团长予以奖励，提升团长体验。

此前，成都的橙心优选团长便与平台发生了矛盾，起因为滴滴在成都开设了一家橙心优选官方自提店，被附近的团长们质疑为过河拆桥，收割团长的劳动成果。

独立团长对垒大平台，“被摁在地上打，毫无还手之力”

在这场激烈厮杀的战争中，奋力搏杀的从不止巨头们，赛道中也存在着大量的地方创业公司和不加盟任何平台的小商家。

“生意可能没法做了。”当社区团购战火11月初燃烧到贵阳时，便利店创业者胡迁明第一次打开橙心优选看完价格和品类后作出判断。

今年疫情期间，他门下八家便利店日营业额从五到八万元骤降到不足5000元，濒临倒闭。

他组织门店拉社群，成员都是附近居民，两个月组建了11个500人微信群，每天早中晚三次在群内组织团购下单，以低于市价10%-30%的价格销售日用食品和地方农产品，当晚或次日可自提，满百三公里内免费配送，半年后扭亏转盈。

和他情况类似的，还有成都市成都市武侯区长城南苑小区的餐馆老板刘培新。

他在疫情期间向居民区供应蔬菜后转型做社区团购，拥有6个微信群，采购蔬果类商品供应附近小区，日均订单约100单，日营业额在在1500-3000元之间。

当巨头降临时，胡迁明想到的策略是，提供更优质的服务，每个订单在提货后群内反馈好评可返现3元，接受退货，随单增送一些辣条糖果之类的小礼物，因为平台补贴不可能持久，早晚还会回到常态。

刘培新则认为平台蔬果品质明显不如自家，他可以精挑细选，坏果坏菜包赔，有足够优势。

胡迁明和刘培新的态度，也是大量独立成军的个人团长面对巨头到来时心态。

与豹变的接触中，多位来自广东、四川、重庆、天津等地的独立团长表示，生意目前受到了一定冲击，但认为可以通过高质量的服务保障用户体验，熬过平台烧钱期之后就会雨过天晴。

 天津河西区，一社区团购团团长在清点商品。

也有供应商表示，愿意与团长建立稳定合作长期供货，提供更低进货价应对平台补贴。

但关于补贴期会持续多久，团长们没人说得清楚。他们低估了巨头入场的耐心，一切预估都显得过于乐观，最初的预估从两周，一个月，两个月，三个月后，补贴还在继续。

对价格敏感的用户，终究还是经不起补贴的考验。

在橙心优选开进贵阳，胡迁明从此前的日均近500单下降到不足200单且持续下跌中。美团优选和橙心优选在成都展开大战后，0.99元秒杀，每天4-6场的秒杀，刘培新的营业流水最低一天下降到不到500元。

“现在他们来势太迅猛了，连给我们做好服务，竞争一下的机会都没有”，胡迁明算过一笔经济账，平台付出的成本10%佣金，而团队需要养二十多个人，店面成本、工资、五险一金等支出每个月不低于30万元。如果每家团长月收入1000，我们的成本他们可以雇佣300名团长，“完全是被摁在地上打，还是群殴，毫无还手之力。”

在生意经历了持续下滑之后，刘培新选好了下一条路，老婆和弟弟继续勉强经营餐馆，自己注册了滴滴司机。

他说，“这边干不过他们，跑车我一天跑十几个小时至少能挣到钱。”

团长内卷化，一公里内50家自提点

这场战争中还有一种角色，原本不愿意为社区团购巨头导流，但最终不得不被卷入战场的团长。

11月初的天津，当美团和多多买菜地推找上门的时候，津工超市店张殷彤最初拒绝了两家成为团长的邀约，作为近20年的零售从业者，他看透了他们希望利用团长的目的。

津工超市，曾经是天津最大的连锁超市，拥有470多家连锁门店，殷彤曾是公司产品部副总裁。

今天的社区团购模式，超市在十几年前就做过类似的尝试，当年还没有智能手机，也没有移动互联网，全凭市民到店抢购，最终没有大范围推行，超市从国企改制为个人承包。

十年后，湖南的兴盛优选用同样的方式和庞大线下门店网络成为巨头进场前最大的社区团购平台。近半年来在长沙、武汉、成都等多个城市与各大巨头激战数月，战况依旧胶着。

拒绝掉第一波地推两周之后，殷彤最终同意加入两家美团和多多成为团长。

因为，周边的商家都加入了团购，如果仍然坚持不参与，住户下单就会去别的店铺提货，势必会分走超市客源。

加入团长势必会对超市生意带来影响，但他也希望成为提货点能够帮助超市带来更多的客流量，提货的顾客可能顺便购物，带动店铺销量。

但据一位超市店员介绍，店铺每天平均有20-30单自提商品，流水约在600元左右。“没有太大的帮助，每天的生意受到了影响。”但他拒绝透露近期营业额的变化。

同时他也承认，自己近期开始使用社区团购，购买了食用油、大米和牛奶。“比我们超市都便宜，有便宜谁能不占。”

天津一位老年人好奇地在社区团购自提点参观。

豹变在走访调研中发现，在津工超市门店周围一公里范围内，分布着50家多多买菜自提点和近20家美团和橙心自提点。

这样的样例也并非天津一处，在成都，一公里内三四十家同平台自提门店的现象非常普遍；在武汉，汉口附近的密集居民区一公里最多达到超过一百家同平台自提点。

为什么会在一公里内签下如此之多的团长，生意真正有那么火爆吗？一位团长运营向豹变坦诚了背后的动机，核心目标是业绩。

总部并没有限制单位区域内的自提点数量，当下社区团购各家都需要足够好看的数据，既用来在市场上显示出自家的强势，给竞争对手制造压力，又能够给资本和市场交出好看的答卷。

另一位推广人员告诉豹变，出现这样的情况有两个原因，第一个在于销售提成，一部分地推为了拿到奖励，对所有的店面都进行了无差别扫荡签约，多拿提成。

第二个他认为是平台也看透了团长们的小心思，所以用这样的方式倒逼团团长卷入竞争内耗。

平台和团长的生意存在直接竞争，团长自然不愿意为平台带货，所以平台可以在一定区域内签约足够多的团长，总有人愿意去做这个生意。

当各种身份的团长们加入这场战争的时候，战场已经完全内卷化，那些最初拒绝参与的团长再也不能置身事外，否则他们的份额会被其他商家和平台占领。

对于未来的趋势，殷彤认为社区团购和能够持续共存，他的超市内货物品类拥有近3000件单品，是任何一家团购平台的10倍，不会轻易被消灭，应该会共存。

不过，谈到用户习惯会不会被培养到高度依赖互联网渠道，这一天到来可能只会越来越快。对此他感叹，“如果真到了那一天，那只能关门了。”

可能“消失”在战争中的人

社区团购这门生意究竟有多大？到底是什么让一众巨头如此疯狂，愿意以不惜成本全情投入？

当更多的信息显露在我们面前，或许能够帮助我们看清这场战争的目的和意义。

BAI资本董事总经理汪天凡在近期前往成都等地后作出了判断，“各家公司竞相进入团购市场，其实在争抢再造一个拼多多的可能性。”

2020年，兴盛优选有望达成400亿交易额。如果中国有一半的省份适合做这个生意，深耕之后，那就是五六千亿的市场规模，加上各个环节带动的产业链发展，相当于接近万亿的市场，等同于再造一个拼多多的可能性。

一个能够与他观点相佐证的数据是，2019年中国实物商品网上零售额达到8.5万亿，仅占全社会消费品零售额的20.7%，还有近80%的交易完全在线下完成。

在当下的中国的土地上，有近660万家以夫妻店形式经营的社区小卖部和超市。如果这部分资源能够被有效盘活改造，那么意味着产生660万个线下终端的可能性。

随之而来的，是线上和线下零售端之间的连接将无限缩短，效率、服务水平的提升将带来更多的效益，新的超级巨无霸企业可能从中诞生。

另一方面是一众巨头们肉眼可见的增长焦虑，首当其冲的是美团和拼多多。

拼多多第三季度财报中所披露的年度活跃买家数达到7.313亿，已经和淘宝趋于同一个量级，未来的增长空间已经一眼看的到底，如果没有新的业务增长，公司将面临和阿里系更直接的碰撞和竞争。

美团第三季度财报显示，公司营收354亿元中主营的餐饮外卖业务占比达到58.5%，净利润仅为8亿元，公司本季度最大营收来源来自投资理想汽车，收益58亿元。外卖行业的增长已经达到天花板，传统业务竞争激烈，迫切需要找到新的盈利增长点或新业务爆发点。

至于像滴滴这样完全跨界的公司，一位业内人士将这个过程形容为：“先开枪后瞄准的焦虑”。

毕竟，哪怕烧掉再多的钱，绝大多数参战者被淘汰出局，谁都不愿意放弃掉这个百万级数量终端所具备的可能性。

当下这场战争中，每一城，每一店，每一人的争夺，都在为一场巨大的变革铺平道路。

整个过程，用进步主义的视角可以理解为，互联网乃至整个信息产业一边寻找新的增长空间，一边在改造人们生活的方方面面。

部分社区团购APP

一如过去二十年来，所有因为信息和渠道造成的高额利润或不当亏损，都在因为互联网和新技术的探索而逐渐填平沟壑。

一位互联网资深从业者给出了她关于这场战争的看法：

社区团购这件事一定会做下来，只是最终的形式未必是现在的团长大混战。

这个领域可能会跑出头部品牌，像过去很多的风口战争一样，留下少数几个幸存者。补贴最终会停止，其中的科技和技术也必然会改造目前传统的商业形态。

愈发清晰可见的事情是，越来越多的巨头共同下场，会使这场战争变得更加胶着和漫长，但因为集体参与的资本灌注和打法创新，将会使培育用户习惯这件事情越来越快。

最终，这场无数人陪同下注，有人在中途退场，最终剩下的几家或者一家巨头的战争，只有一个结果：幸存者成为所有人付出巨大成本后的最终受益者。

但是，当战争结束，人们已经高度依附网络生存时，那些押对了宝的团长们，可能与平台一同功成名就，也可能是庆功宴上最先消失的牺牲品。

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