一个社区团购的农村样本

作者 | 铁林，编辑 | 柳胖胖

纪要

社区团购发际于二三线城市，它有别于传统电商，采用预购+自提的模式，逐步向乡镇和农村渗透。据了解，兴盛优选在湖南，6成以上的订单来自乡镇及以下的农村地区。在经历了淘宝、京东、拼多多的电商渗透以后，社区团购以更便宜的价格、更高效的履约，进一步打开了农村市场。

但这个过程到底是怎么发生的，大部分生活在城里的研究人员甚至从业者，也无从获悉。12月初，我们在湖南长沙的天华村和湖北武汉的丁湾村进行调研走访，过程中发现即使同为社区团购的覆盖区域，其在平台忠诚度、物流配送、团长积极性等方面均有所不同。

农村市场确实极具魅力，但同时也充满陷阱。在某个村镇建立起的头部优势，换一个村镇就不一定能带过来，除了巨头的入场竞争，也因为面临不同的人口、文化、经济和交通情况。规模化覆盖并不能在朝夕之间解决，有可能需要花费10年以上的时间。

拼多多、美团、滴滴、盒马确实用补贴和高效的物流打开了一部分市场，但到了农村，包括团长拓展和履约能力，很多东西都需要重建。

正文

7米宽的县道是通向湖南天华村唯一的一条公路，在反复途经小树林、荒地以及外观相似的两层楼房以后，我们终于抵达袁宇家门前。

41岁的村民袁宇在村子的道路一侧开了一家小商店，临近天华村村委会，如果不去镇上，这就是距离天华村村民最近的日货小店。但现在，店里卖得最好的商品只剩下槟榔和饮料。

图为袁宇

因为村民有了新的购物方式，而袁宇的注意力也不在店里。

她习惯坐在收银台后方，方便给手机充电，接收微信发来的最新消息。消息里写着一些门店店主的名字和电话，袁宇把名单摘抄到名册上，挨个给名单上的人打电话。她要向这些名单上的人解释什么是社区团购，团长要怎么做，如何完成注册申请。

本地店长的拓展竞争已经十分激烈，袁宇的目标是外省市，收银台上两本厚厚的名册分别记录着福建和山西的店长信息。

社区团购改变了整个天华村村民的购物方式，提前一天在微信群下单，次日即可送到村民家门口的自提点。与之形成对比的是，原来在电商平台下单一件商品，天华村村民只能到五公里外的镇中心取。

现在的袁宇不仅仅是一个路边小商店的店主，她还是兴盛优选的团长和“开发”，除了充当一个自提点，还要负责开发其他城市的门店店主，让他们成为平台的团长。

店里的生意严重受到电商和团购的冲击，但袁宇说服自己和其他店主的话术是：“影响生意没办法，现在都是这个趋势，你不做，人家也做了。”

一、最后一公里：团长与团长的竞争

袁宇一直很后悔的是，没有更早一步成为兴盛优选的开发。早两年，家里人反对她去外地，总觉得外边不安全，“现在的话，就阻止不了我，有钱赚不赚，是不是有点傻？”

兴盛优选每进入一个区域，都需要袁宇这样的开发深入到当地做地推拓展新团长。这家公司认为，袁宇这样的店主更能明白其他店主的考量和顾虑，并且他们在同一个话语体系内，更容易取得对方的信任。

平台给到“开发”的报酬是返点，新团长未来订单产生的收益，都会有一部分固定分配给开发。按照袁宇自己的估算，等到今年年底，她就可以什么都不做，每个月从兴盛优选拿到上万元的固定工资，远高于当地的平均水平，新浪财经刚刚公布的北京市月薪中位数不过才6906元。

虽然没有透露现在每个月可以做到多少收入，但袁宇给了互联网斗兽场（ID：internet-war）一个标准更高的参考，“前期我没去开发，他们（开发）都是9万多块钱一个月这样。”

做了开发以后，只做团长的生意已经无法再吸引她，她发展了自己的姑嫂张慧加入兴盛优选做团长。因为两家相熟，原来在袁宇家下单的不少客人，都转移到了张慧家。

紧邻兴盛优选总部所在的湖南长沙，天华村最不缺的就是团长。

以天华村村委会、桃花垄等点为中心，平台上至少提供了附近一公里内21个团长的信息。根据长沙晚报报道，天华村下辖24个村民小组，全村1128户，人口3167人。

天华村某团长在兴盛优选采购的商品

假设一个团长可以向一个百人群提供服务，那按照天华村团长的数量，至少可以向2000户人家提供服务，是天华村实际户口数量的2倍。

为了留住自己的客户，团长必须尽可能向村民提供优质服务。

12月3日上午9点30，天华村还在下雨。张慧起了大早，冒雨开车前往村子附近的兴盛优选仓库，这是不少团长的习惯，与其等着平台派送，不如自己赶早去取。

平台派送总有先后，有时候一拖就过了饭点，好多人下单的蔬菜还等着在中午前上桌，只能早不能晚。一整个上午，张慧都开着车在村子里给客户送货上门，说是客户，实际上都是相熟的邻居。

图为张慧

天华村几乎没有年轻人，挣钱只能去外面。留在家里的不是中年人，就是老年人。

老年人不懂怎么看手机，但他们认识团长。买牛仔裤、珊瑚绒的睡衣、电器，所有不懂的，都可以找到团长代为下单。张慧处理了不少类似的订单，从下订单到试穿，不满意再退换货，服务贯穿整个购买流程。

在张慧看来，社区团购能够在农村普及，很大的因素是因为退货方便，大家买东西没有后顾之忧。天华村是一个依然有大量的交易通过现金完成的地方，在网上购买看不见摸不着的蔬菜和水果，其实违背了大部分中老年人的习惯，想促成下单，一是靠团长，二是靠退货服务。

和开发相比，团长的提成比较透明，一个订单扣十个点，按照张慧目前一个月500-600的订单量，客单均价以10元计算，张慧一个月的提成约在500-600元。

张慧还是个新手，而娴熟的团长，单日的订单量就可以突破四五百单。村里更资深的团长展示了最近两年他在兴盛优选上的收入，总计16万，月均6700元。

二、团购的流行：被兴盛包围的天华村

资深团长李靖（化名）应该是最早在村里做团购的店长，他在天华村拥有一家芙蓉兴盛的加盟店。

天华村的芙蓉兴盛

一个说法是，兴盛优选的团购业务在湖南的崛起，依靠的基础就是创始人岳立华在长沙密集分布的芙蓉兴盛便利店。

李靖作为团长的同时，也是袁宇在兴盛优选的上级，他负责给袁宇分配任务，跟踪后续进展。进到店里的人都称呼他“老大”，因为他最早开始做团购，又最早转型成了开发，现在是“运营”，运营他手下的开发，“负责开开会，传达上面的意见”。

他也不知道自己与多少开发对接过，除了天华村的，还有四川、湖北、广西等地的开发，很多人到现在都没见过面，全靠微信和电话联系。袁宇每天摘抄的名单，就来自李靖，这些名单由平台派发，是全国各地主动申请入驻兴盛优选的门店店长在平台上留下的个人信息。

“主动申请入驻”在团购已经铺开的区域是常态，店主眼看着区域内其他店主入驻了平台，也会循声而去，在自己的店里也弄一个自提点，稳住最后的客流量。

袁宇要让这些门店店主相信，门店生意的衰退，不仅仅只是受到电商的影响，店主必须主动做出改变。

不管是运营和开发之间，还是开发和团长之间，“未来利益”的诱惑虽然永恒的放在首位，但必要的思想工作从未缺位。

袁宇把心思完全放在了兴盛优选上，她的朋友圈甚至比兴盛优选的公关经理还要敬业，几乎所有利好兴盛优选自媒体文章，都可以在她的朋友圈里看到。

比如《最稳的还是兴盛优选》，《兴盛优选，打持久战》。

袁华手机里还存着几段短视频，她展示给我们看一段短视频说：某平台正在试水让骑手成为团长，取代团长的位置；另一段短视频是知名营销研究者杜子建的，他用一贯的风格，拆解实体店和电商的关系。

说服团长入驻，有时候只能动用这样的短视频，特别是异地门店店长。

天华村有点像兴盛优选的一个偏远分部，整个开发团队，好像都能对公司业务进行透彻的分析。

在县城以及城市区域，大部分时候一个团长同时为多家平台带货，但是整个天华村暂时只有兴盛优选。

他们彼此之间不是邻居就是亲戚，一个人掌握着兴盛优选的致富密码，那所有人都可以选择跟着他做。费孝通在《乡土中国》里对这种关系的解释是：“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。”

没有人加入其他平台，哪怕“多多和美团的人已经来找过我们”。

袁宇总是下意识的对兴盛优选进行推荐，拉拢所有可能成为团长的人，张慧在袁宇店里提到自己的同学在做“淘宝客”，袁宇赶紧追问，“她是不是有群”，随后拿过张慧的手机，给对方发去一条语音，“亲，有没有兴趣做兴盛优选？”

三、天华村的网格仓：家庭式运作

或许是因为天华村订单量集中，就在李靖的芙蓉兴盛门店背后，就是一个兴盛优选在天华村的网格仓，里面每日进出的货物，至少在5千到上万单。

仓库外

袁宇告诉互联网斗兽场（ID：internet-war），以网格仓为中心，可覆盖附近十公里到十五公里的村民。

承包仓库的是天华村的村民彭海祥，他们一家人撑起了整个仓库的运作。

彭海祥的妻子负责仓库的日常管理，一大早就拿着一把订单在仓库进进出出，两个儿子每天晚上出发去星沙（长沙县县城）的中心仓运输货物，什么时候装完什么时候返程，有时候一趟拉不完，还要连夜去第二次。

运输只能发生在晚上。整个白天到夜里十一点，顾客可以在平台上下单，23小时内产生的订单，要在不到十个小时的时间内完成调货、运输、分拣、配送等等工作。

货物运送到网格仓，会进行最后一次分拣，网格仓的工作人员按照团长订单，将货品打包。张慧原来在仓库里帮忙分拣货物，一个订单7分钱。从早上四五点开始，一直要工作到上午十点甚至更晚，但只赚40块钱。

这也是兴盛优选等团购平台不同于传统电商的地方，理论上说团购可以无限SKU，实际在有限时间内，平台只能精选高频生活用品，才能在有限的时间完成商品的快速配送。

网格仓并没有太多特殊之处，进去后入口是几列蓝色货物框有序叠放在一起，每个框内都分放着一张打印好的订单图，上面详细写着团长以及团长负责的订单信息。张慧到仓库拿货的第一件事，就是按照订单信息，挨个核对商品。

整个天华村似乎都在与兴盛优选发生联系。但在38公里之外，美团优选在长沙县的网格仓完全是另一个样子，更空旷但运营时间更长。与兴盛优选一样，整个仓库被蓝色的货物框占据。

兴盛优选仓内部

每一个团长在分拣员手上都是一个数字，依据数字大小在地上排开。分拣员夜里12点进入仓库打卡，随后开始等待手机上的消息。系统会将不同时间段的订单信息发送到分拣员手上，收到信息后，分拣员即刻开始工作，每两人负责一个品，进行商品投递。

刘威（化名）在美团优选仓库刚开仓的时候就跑来工作，一个小时19块，天亮订单截止再打卡下班。虽然上的是夜班，但没两天他就习惯了这里的工作，白天还能抽出时间来看顾小孩。

和天华村不同，来仓库上班的人，此前并不互相认识，这更像一份糊口的工作。

天华村则是抬头不见低头见的邻里关系，张慧也不会觉得彭海祥是她曾经的上级，她对这家人的认识是，他们可能在仓库这个买卖上挣了不少钱，但同时，她也知道有关这个家庭的很多私人情况。

这也是李靖和袁宇的关系状态，说起来是上下级，但又有邻里关系，袁宇也时不时提到，她和运营的关系不错，对方会给她分到更多的待联系名单。

四、必须拿下农村：订单和物流相辅相成

村与村之间的状态并不完全一样。

天华村被兴盛优选占领，同样的优势却无法复制到其他的区域，甚至在湖南本地的部分村镇也未必是村民的首选。因为收购了不少本地化的社区团购公司，包括你我您在内，十荟团在湖南农村也有比较广泛的用户群体。

武汉是长沙之后又一社区团购的竞争高地。受到疫情影响，不少本地人被迫学会在微信群购买商品。食享会、十荟团、兴盛优选，都在疫情期间经历了订单量的暴增。

但是，农村地区受影响的程度又远低于城区。

武汉市蔡甸区丁湾村村民阿方在疫情后注册成了十荟团和多多买菜的团长，但她没预料到，两家平台虽然通过了申请，但还做不到把订单送到阿方家门口。

丁湾村

“后边我定了几个单，他路线安排不了，然后我就全部取消了。”阿方说，如果要坚持做，只能自己在收到到货电话以后，到隔壁村另一个点自提，她平日还要去镇里做生意，根本没有时间配合取货。

和丁湾村隔壁的官塘村相比，这边团长更少，离市区也更远。也正是因为远离市区，丁湾村不是疫情重灾区，虽然也严防死守不让村民外出，但各家地里有蔬菜，村里送菜也比较及时，团购平台没有时间也没有能力渗透到这个村落。

没有疫情的强力助推，丁湾村的订单量，无法在短时间内快速增长。

其他的因素，也在影响丁湾村村民快速接纳社区团购。和天华村相比，电商在丁湾村的普及程度更高。淘宝的快递虽然还是需要到镇上的快递点取，但京东物流已经可以覆盖，阿方形容为，“买盒牙膏也给你送。”

突破农村用户，对社区团购平台非常关键。

城市用户本身可选择的购物方式和商品种类都很多，而且更加习惯想要的时候即时下单+送货上门的方式，团购+自提只是日常消费的一个补充。

农村用户不仅在社区团购平台上购买生鲜，还会由此开始购买服装、电器、美妆等各类生活用品。

以兴盛优选为例，这个平台上的SKU已经超过1千，覆盖家电数码、绿植花卉、母婴文体等等类目。天华村的订单里，偶尔还能看到一两颗果苗。

这是拼多多当年乃至如今一直想要扩大的市场。也正是因为这个原因，多多买菜推广的迫切度，高于滴滴和美团。

不过，在“团购氛围”不成熟的农村，每日订单量不稳定，交通受限，配送成本过高，物流配送很难在短时间内搭建完成，天华村完全得益于村内订单量大，反向刺激了物流配送的发展。

天华村与社区团购的结合，应该是天时地利人和的结果：首先是抢占了先机，其次本地市场竞争不激烈，正好又有一家芙蓉兴盛的加盟店。

距离天华村最近的农贸市场本身并不繁华，能够购买的商品有限。一到下午，市场很快安静下来，只有一家卖着蔬菜和粮油副食的小店还在营业。

市场里各种商品的价格也比团购平台更高，以水果店为例，线下两根香蕉售价2元，平台上，2斤香蕉售价5块。一些不常见的水果也可以在平台上买到，热带百香果，泰国进口的龙眼，红心芭乐，石林人参果，不少水果在本地市场找不到踪迹。

大平台在努力向农村渗透，虽然城市依然是他们最习惯发力的战场。滴滴在川渝地区重金补贴，试图拿下大范围的县城以及农村用户。美团招兵买马，借助超强的地推团队，开城速度是所有平台里最快的。

天华村的开发团队虽然颇具经验，但外边的竞争状况和复杂程度超过他们的认知，对手们都是更具资本实力的各种参与者。

农村市场的诱惑确实很大，但农村用户的培养也会更难，这是一个无法快速规模化的买卖，只能依托于本地，扎扎实实做好布局。社区团购的战争，短时间内没有终局。

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