被“遗忘”的今日头条？

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者 油醋，36氪经授权发布。

字节跳动今年动作不断，在各条战线频频布局。

8月杀入医疗行业，完成对百科名医的收购；10月把大力教育推向台前；而觊觎已久的游戏领域，字节跳动也在下半年低调搭建完成了移动端的游戏聚合平台“蛋卷游戏”。同时，抖音也继续着惊人的增长，字节跳动官方9月公布的数据显示，其用户数已突破6亿，俨然成为国民级app，并且在广告之外开始发力新的增长点电商业务。西瓜视频也与抖音完成“任务分工”，明确了“中视频”的发展方向，未来一年将拿出超过20亿元扶持创作者。

在一片热闹中，曾经被用作整个公司名字的“今日头条”，如今却鲜少被提及了。

即使在最近被传出的上市传言中，这款让字节跳动真正跻身互联网一线公司的产品，也是隐藏在抖音和西瓜视频的锋芒下，被传将与前两者一起打包上市。除此之外今日头条近来在有关字节跳动的讨论中已经很少成为主角，看似有些被“遗忘”了。

那么在这个依旧年轻的公司里，这款“老产品”现在是个什么角色？

仍是广告腹地

显然，今日头条已经不再是字节跳动用户增长的来源，但它的重要性并没有减弱。它正承担起为字节探索新收入模式的责任。

虽然字节跳动大有多线出击的势头，但这仍然是一家极度依赖广告收入的公司。据路透社报道，2020年字节跳动在国内的广告收入有望达到1800亿人民币左右。今日头条是其中第二大收入来源，贡献了20%的广告收入。虽然吸引力不及抖音，但也是一笔360亿元级别的收入来源。

而近日的一个迹象表明，此前驻守在信息流广告阵地的字节跳动，已经准备好开始向搜索广告发力。

今年11月，字节跳动官方海报释出，表明字节跳动在整合了今日头条、抖音和西瓜视频后，已经全量上线了搜索广告，各地巨量引擎商业化中心也已经开始售卖搜索广告业务。品玩也向字节跳动员工求证，被告知抖音的确也在做搜索广告。

在此之前，搜索广告几乎“等于”百度，后者在很长一段时间里定义着中国互联网用户的搜索方式，2019年百度的广告收入仍然超过700亿人民币。

字节跳动的进攻姿态背后，是近年中国互联网产品形式丰富后，用户搜索习惯的变化。

在百度以外，微博、知乎、豆瓣以及字节系今日头条和抖音正在各个更专注的领域成为用户搜索信息的优先选择。并且由于百度搜索中广告的影响权重过大，一定程度也在将用户推向别处。

而相比于视频类的抖音和西瓜视频，字节跳动在搜索广告领域最成熟的增量还是会在今日头条。毕竟如果要在字节系里查询一些较严肃的信息，具备图文形式的今日头条相比高度娱乐化的抖音要更有效率一些，传统图文形式主导的今日头条会更在搜索广告中更受青睐。

在已经是国民级应用的前提下，如果能拓展出新的搜索广告业务，今日头条就依然会有新故事可以讲。

为搜索业务铺路

搜索广告业务除了本身带来营收增长，同时也是一条线索，指向张一鸣长久以来对搜索业务本身的重视。日前一份关于字节跳动的调研报告显示，搜索与电商和西瓜视频并列，将是字节跳动2021年的三个S级业务线。

字节跳动的搜索业务“头条搜索”一直嵌在今日头条内，目前主要作为后者的一个延伸功能。而在搜索的赛道上，百度是不可避免的竞争对手。两者搜索逻辑的不同正是头条搜索在未来迎头赶上的可能性所在，也是今日头条目前正在发力的方向。

百度沿袭谷歌的全网搜索模式，链接到其他网站，但对于搜索内容没有所有权。在门户网站火热的时候，百度一荣俱荣，但在现在门户衰落，微信公众号等内容平台越发重要而又与百度搜索切断联系后，后者的搜索体验正在变差。

相比之下，头条搜索基于字节跳动内部的内容生态，并且相比传统搜索形式，头条搜索还加进了视频形式的搜索结果，在内容上显得更为立体。

但现实依然骨感，头条搜索至今一直没做起来。

2019年末今日头条CEO朱文佳曾提到做好搜索的三个关键点：技术、内容和初心。前两点更为务实，技术决定搜索的体验，内容则是搜索的根本。而内容又包括两个维度，一是内容生态足够丰富，二是内容质量足够优质。

用户在上网搜索时第一时间想不到头条，很想见的原因之一是依赖自有生态的头条搜索，也为自有生态所累。因为早期的今日头条和当下的抖音都多少给人一种过度娱乐化的印象，在知识方面不太靠谱。

在今年的头条生机大会上，今日头条拿出的方案也试图解决这种刻板印象。在2021年今日头条将会推出“头条行家计划”，投入2亿现金和价值20亿的品牌曝光资源，以及100亿的流量资源支持专业创作者。

换言之，今日头条希望摆脱原来“搬运”、“标题党”的标签，吸纳更多高质量的内容生产者入驻，形成一个更加严肃可靠的内容生态。并且这个内容生态自成闭环，成为头条搜索的信息库来源。

今日头条CEO 朱文佳

张一鸣在此前的一场内部员工会上也提到“内容为王”。在目前今日头条的各方面增长都接近天花板的情况下，内容的优质化以及引入搜索场景是唯一的出路，“不然今日头条的增长空间可能只剩下4000万日活用户”。

字节跳动习惯了制造拥有惊人用户增速的新产品，而如今增速放缓但体量依然可观的今日头条，考验的则是字节跳动处理一款成熟期产品的能力。毕竟没有人能保证自己“永远增长”，也很难不断创造出下一个抖音和西瓜视频。当这些新产品终有一天也要像今日头条一样“老去”时，它们都需要找到办法让自己不被遗忘。

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