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营销观察 | 新一年的 B 站，想请更多广告主来站里试一试 Plan B

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月17日 12:26

2020年第三季度，哔哩哔哩的月均活跃用户达 1.97 亿，8 月单月月活首次超越 2 亿。中国有 3.28 亿 90 后和00 后，也就是说，每两个中国年轻人中就有一个是 B 站用户。

但即便如此，B 站仍然需要回答一些广告主“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。2020 年，距离 B 站首次举办广告招商会 ADTALK 已经过去了 4 年。一些品牌已经在这里吃上了螃蟹，但大多数还在观望。

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”在今年的 ADTALK 2020 营销大会上，B 站副董事长兼 COO 李旎展示了一幅图，用来回答这两个问题。

“B 站是一个乐园。”

“B 站是一个乐园，我们的三个核心业务是 PUGV、OGV 和直播。所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

而在这个不区隔短中长视频的“乐园”中，李旎将商业生态比作乐园的“基础设施”。或者，用哔哩哔哩副总裁张振栋的话来说，是从“你感兴趣的视频都在 B 站”，到“你感兴趣的商品都在 B 站”。

三个核心业务，三条交叉的路径

去年，李旎宣布“开放所有的视频生态给品牌方”。今年，B 站宣布会在 2021 年把直播业务也全面开放给商业生态。

目前来看，B 站的三大核心业务之二——PUGV 和 OGV 已经摸索出了商业化路径。

PUGV 的商业化以 UP 主恰饭为主。今年 7 月之前，B 站 UP 主与品牌方的合作基本全靠自发自愿。7 月花火平台上线后，品牌可以通过花火接洽 UP 主，UP 主亦可通过花火获得报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。UP 主的商业行为走向规范化。

B 站 UP 主@雁鸿Aimee X 国货美妆品牌花西子

张振栋透露，花火平台上线后的五个月内，参与商业化合作的 UP 主实现了 6 倍增长，合作品牌数量实现了超 5 倍增长。品牌的复投率达到了 75% 以上。

B 站 UP 主@极速拍档 X 蔚来汽车

B 站 OGV 的商业化看起来更接近长视频平台“优爱腾芒”的模式，包括植入广告、冠名广告以及不同于其他网站的可以跳过的片头广告等等。继 2017 年开始做国创自制，2018 年做纪录片自制，2019 年做综艺自制之后，2020 年 B 站正式开始尝试影视自制。B 站官方宣布，2020 年有 2.5 亿人次在 B 站观看了 OGV 内容。

今年 8 月，B 站以 5.13 亿港币入股欢喜传媒，获得包括张一白执导的新网剧《风犬少年的天空》（以下简称《风犬》）和陈可辛执导的电影《夺冠》等作品的独家外部播放权。9 月 24 日，《风犬》在欢喜首映和哔哩哔哩联合独播，B 站为《风犬》开辟了专门的宣发页面，并且在用户首页给予了很高的推荐权重。截至目前，这部剧在 B 站已经获得了 3.9 亿次播放，生成了 410.6 万条弹幕。

据李旎透露，B 站为《风犬》招商的时间只有短短一周，她甚至做好了“卖不出去就空跑”的准备，因为“不希望席位卖得太廉价”。但最终上线时，还是有苏菲和雀巢咖啡两家品牌买下了赞助席位。

明年，B 站会在 OGV 内容上继续加大投入。首先，纪录片《人生一串3》会在明年回归；其次，B 站将有至少有三部以上《说唱新世代》级别的 S+ 综艺上线，目前计划是每个季度一部；最后，继《2019 最美的夜》之后，其原班人马今年也将推出新的跨年晚会。

2021 年新的看点，是 B 站最后一块拼图——直播的商业化。关于直播商业化的形式，B 站没有给出特别明确的思路，但以 B 站目前的社区属性来看，总之不会是类似快手或抖音的带货直播。

在接受 36 氪采访时，李旎大致描述了 B 站直播商业化的三点特征：“首先，在 B 站上 PUGV 与直播业务之间是互相补充的关系；其次，一些平台的直播生态呈现寡头化，而 B 站以中长尾主播为主；最后，B 站直播可以结合生态做整合营销。”

李旎举例说，假如一个手机品牌进入 B 站做营销，可以先从直播入手，开线上手机发布会，然后再通过点播让更多 UP 主参与曝光，直播与点播最终都转化为消费。“可能其他平台也有这种服务，但它不是在完整的生态体系下。B 站的优势在于扁平化和完整的生态体系。”

Plan A 与 Plan B：即时效果和长尾效应

什么样的营销方案才是品牌方喜欢的方案？

今年双 11 期间，抖音、快手用直播带货加入了这场传统的电商大战。抖音公开的数据显示，宠粉节期间，平台整体支付口径成交额破 187 亿，其中 11 月 11 日单日成交额破 20 亿。用户可以在抖音、快手里完成从看直播到下单的全过程。

这都不是 B 站的模式。大多数情况下，即便用户看过 UP 主的恰饭视频后被种草了，仍然需要退出 B 站，再去电商平台下单。B 站品牌营销的模式决定了它的即时效果很难被衡量。

张振栋在接受 36 氪采访时谈到了 B 站的营销模式与抖音快手之间的区别：“今天的直播带货很火，但直播结束后很快就没人再看了。很多以流量驱动的短视频平台，视频发布三天以后基本也没有人再看了。但在 B 站里，视频会有持续播放量。我们有大量视频的播放量是在发布一个月以后慢慢积累起来的。”

这也是李旎所说的“长尾效应”。“每个 UP 主都是广告的核心创意者。B 站上广告的核心是占领用户的心智，呈现长尾效应。在别的内容平台上打一个广告，看完一次就结束了。但是 B 站不一样，广告视频会长期留存在生态里，被用户反复观看。打广告一定要占领用户心智和长尾效应。”

相比抖音、快手争相冲击更高 GMV 的战役，B 站目前的打法看起来还是挺 old school。或者，用张振栋的话来说，前者是 Plan A，而 B 站是 Plan B。

“大部分广告主都有一个基于产品的 A 计划，更重视当下的效果。但是富有远见的广告主一定还有个Plan B，是关系品牌的未来。这个时代有越来越多的黑天鹅，可预计的 A 计划一定会遭遇成本越来越高，ROI 越来越低的问题。所以除了主流的营销，我觉得品牌应该考虑一下 Plan B。”张振栋说。

“当然今天你的品牌你觉得活的特别好，效果做的特别好，也没有必要启动 Plan B。但是今天如果你需要新的年轻用户，需要打开这些年轻用户的心智，需要有更大的未来的话，请在 B 站跟我们一起启动Plan B。”

哔哩哔哩18Q1-20Q3广告收入和增速

B 站的 Plan B 虽然看起来比较“慢热”，但还是让 B 站的广告收入在没有增加 ad load（广告加载率）的前提下，实现了连续六个季度的增长，同比增速达 126%。从上市至今，B 站的股价已经涨了 800%，市值目前超过 1700 亿人民币。相比上市时游戏收入占八成的情况，如今这个比例已经降到了四成。

李旎表示，明年 B 站依旧没有增加 ad load 的打算。“B 站要先把变现效率做充分提升，把乐园的‘市政规划’做好。明年的核心还是完善基建，包括技术体系、产品、可复制的商业化方法论等等。等把基建做好了，ad load 其实随时都能增加。”