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知名科技博主：隐私标签与类似受众（下）

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月18日 11:27

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编者按：“当一个线上服务免费时，你就不再是顾客，而是产品本身”。当前一个流行的大批判是，提供免费互联网服务的公司正在把用户的隐私出售给商家换取广告收入。所以苹果就强化了自己注重隐私的手段和营销。但知名科技博主Ben Thompson认为，过犹不及，一切都要适度。就像当年把一切脂肪都打倒的食物金字塔一样，过分斩断数据生成和获取，会对互联网经济和中小企业不利。原文发表在其个人博客上，标题是：Privacy Labels and Lookalike Audiences。篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

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划重点：

互联网对二战后建立起来的经济秩序的各个方面都产生了深远的影响

互联网广告能成为可能的全部原因正是因为他们不知道我是谁，也不需要知道。但是他们卖的完全可以是我想要的。

现在的隐私保护的实践对Google和Amazon有利，对Facebook不利，对中小企业和个体业主不利

苹果的手段就算在法律上不是但在精神上是反竞争的

模拟广告时代

当然，在线广告的风险要低得多。之所以要写上一节，除了要提高大家对欧盟的这项新规则存在的巨大弊端的认识以外，并不是要在重要性或折衷方面做出任何形式的比较。关键是最后一点：计算机的规模跟人的规模太不一样了，以至于彼此之间做类比就像用澳大利亚地图在美国导航一样。

就拿苹果负责全球隐私的高级总监Jane Horvath的这封信来说吧。信中担心苹果对实施app跟踪透明度（App Tracking Transparency ，ATT）功能已经失去了勇气，现在的情况是除非用户选择加入，否则它将禁用上述IDFA（苹果公司把实施推迟至明年）：

尊重隐私的广告不仅可行，而且也是互联网发展之前的标准。一些不愿执行ATT的公司表示，这项政策限制广告选项会给小型企业带来了特有的负担，但实际上，当前的数据军备竞赛主要受益者是拥有庞大数据集的大企业。在十年前左右不受约束的数据收集开始出现之前，以隐私为中心的广告网络是广告的通用标准。我们的希望是，用户对隐私和安全的要求的不断提高，以及类似ATT这样的变化，能让这些面向隐私的广告标准再次变得强大起来。

互联网之前的广告商仅限于电视之类的媒体，这个事实有着远超隐私保护范畴的深远意义。正如我在2016年《电视广告的惊人力量，以及不可避免的沉沦》中所解释的那样，二战后的整个的经济秩序都是围绕着模拟广告提供的机遇和局限而建立起来的。

从电视到广播乃至于报纸，各家内容公司均受到激励，制作出适合最广泛人群，能吸引人的内容，从而让广告商的消费者数量最大化，并避免任何不自在的，对其控制的稀缺媒介的反垄断质疑。

从家用产品到食品公司再到服装品牌，各种类型的消费品包装公司也都受到了类似的激励，生产最低标价的产品，从而吸引尽可能多的人，并在那些大众市场媒体渠道上投放广告。

零售商逐渐合并，不断扩大规模，最终形成了大规模的奥特莱斯，有着甚至更大的停车场，从而能够更好地容纳所有这些（彼此要竞相争夺稀缺的货架空间的）CPG产品，还吸引了越来越多的郊区顾客，那些更喜欢住有电视机房的大房子而不是蜗居在大城市的顾客。

这种情况肯定是有好处的，尤其是戴上玫瑰色的怀旧眼镜去审视时：比方说，有有限的获取中间立场内容的手段，这提供了真相共同来源，从而使得找到共同政治基础更加容易；大规模且可预测的市场对大型且盈利的企业集团有利，后者又提供了数百万的中产就业岗位；当然，模拟世界的根本局限（以人的规模运作）意味着“尊重隐私的广告……是标准。”

不管好坏与否，互联网对这种秩序的各个方面都产生了深远的影响。信息不再是稀缺的，而是充裕的，这意味着可以更加迅速地获得更多有价值的信息，以及大量的虚假信息，这意味着大家必须学会不要再信息的洪流当中迷失自己。互联网对数字产品和实体产品都产生了类似的影响：面对互联网原生的挑战者，传统的CPG公司正在对自己的战略进行全面变革，而Shopify等公司则创造了不受地理限制，而能够服务全世界的，新的购物目的地。

实际上，在技术和互联网的加持下，所有这些变化都将超越人类的规模，这样看来，广告经历完全相同的变革也就不足为奇了。我在Stratechery上发表文章的时候，并没有开车到你家门口并大声念出这些话来；实际上，我并不知道你是谁。计算机负责把这些放在我的计算机上的东西放到了你的计算机上。app开发者创建应用内购买或电子商务网站卖烧烤用具也是一回事：他们的生意能成为可能的全部原因正是因为他们不知道我是谁，也不需要知道。但是他们卖的完全可以是我想要的。

发展互联网GDP

无论是从气质上，经历上还是出于自私的考虑，我都是一个互联网乐观主义者。你可以在任何地方访问信息这一事实，意味着无论是威斯康星州的小城镇还是亚洲的大城市，我可以在任何地方学习。而且，一旦我获得了足够的教育和工作经验，就可以创建一个把全球作为潜在市场的企业。当然，我不是靠一己之力做到的：Stratechery的技术栈依赖于包括我上周写过的Stripe在内的众多服务：由于可以向任何人收取信用卡付款，借用该平台公司的使命宣言，我为“增加互联网的GDP”贡献了一份力量。

正是由于我刚才所描述的这一切的天翻地覆，增加互联网的GDP十分重要：就因为我们的经济在模拟世界的组织方式被互联网颠覆了，未必就能保证接下来会变得更好。但是，我们可以想象一下，“更好”会是什么样的：个人和小公司应该可以利用互联网为个人和小团体提供他们想要的东西。

这是互联网的悖论：跟人的规模给大公司带来优势的模拟世界相反，计算机的规模可以释放个人层面的机会。你可以想象一幅像这样的图：

互联网规模的悖论

这张图没有按比例缩放（有意为之）：从Shopify到Stripe，最大的平台都不在此图当中，因为它们把地球上的每个人都联系在了一起，而即使是最大的跨国公司也会受到地理位置，货架空间和分销成本的限制。不过，没关系，它们的广告位置也会受到限制。

另一方面，利基产品和出版物可以用遍布全球的客户建立其可持续的业务。而这些客户除了对所讨论的产品或出版物有共同的兴趣以外，没有其他共同点；或者换句话说，他们是“类似”的客户。这就是有关Facebook和其他数字广告公司的本质：跟Stripe和Shopify以及其他普遍获得认可的公司一样，它们都是发展互联网GDP的重要组成部分。如果它们没法找到你的话，对于这任何地方为任何人提供服务来说是不好的。

互联网的选择

这是为Facebook做广告业务的办法辩护的开始，但不是结束。毕竟，不管苹果全球隐私高级总监怎么提出他的观点，我们再也回不去由为中产雇员提供了终身工作的大型CPG公司定义电视广告的那个世界了。互联网提供了两种截然不同的选择：要么百家齐放百花争鸣，要么做无所不包，靠控制对客户的访问而成功的庞然大物。在信息方面，这个选择是Google，在产品方面，是Amazon。

这两者值得注意的一点是，相对而言，苹果发动的隐私攻势并没有动摇它们的地位。是的，Google有app SDK，但跟Facebook相比，它们在web的占有率也更高，考虑到搜索广告的直接性，它们对数据的需求要少一些，哦还有，Google还是苹果设备默认的搜索引擎，这使得确保通过信息流入Google的渠道（比如AMP页面，通过Google自己定制的URL绕开了苹果最近针对cookie的限制）要容易得多。而且，当然，Google还有Android和Chrome，这使得Google能够进一步拿到自己想要的一切信息，那是Facebook连想都不能想的。

与此同时，Amazon正日益成为购物搜索的目的地，Prime客户尤其如此，而且该公司的广告业务也在蓬勃发展。毋庸置疑，Amazon不需要为IDFA申请特殊许可，或者跟第三方共享电子邮件，才能发送精确定向的广告：它的一切都是自包含的，就算该公司也在Google这样的平台上做广告，它仍然可以保留客户兴趣和转化方面的信息。这意味着，从长远来看，希望能找到自己的客户的独立商家别无选择，只能成为Amazon的第三方商家，而不是在Shopify之类的平台上建立独立的网店。

显然，这个决定不是因为Amazon采取了反竞争的行动。其最大驱动力（顺便说一句，这也会有利于Facebook在平台侧的商业努力）是苹果，后者对隐私的追求，正在系统性地破坏平台驱动型小型企业与互联网巨头掰手腕的能力。

Facebook的脂肪

我要指出，苹果的手段就算在法律上不是但在精神上是反竞争的。该公司的政策以对应用商店的控制为基础，并且显示出运用自己的权力来实现自己目标的意愿。所以该公司不仅可以通过编程方式禁用对IDFA的访问，而且还可以要求app用开放的互联网协议披露自己往服务器发送了什么信息。

抛开合法性不谈，值得一提的是，苹果显然在逆流而上。我认为，当前的大势不是贪得无厌的公司就因为自己可以超越极限而突破极限，而是计算机和互联网的根本性质。计算机当然要发送数据，互联网则让这些数据的传输变成免费。争取一个没有数据生成或捕捉的世界，就是在跟技术的本质作斗争。

我要把话说清楚，这并不是为滥用这一能力（最明显的是第三方广告网络，跟社交媒体公司不一样，第三方广告网络确实在卖你的数据）辩解的理由，而仅仅是为了承认现实。这种承认至关重要，因为这说明了为什么苹果的地图是错误的：与其说该公司是在保护客户免受Facebook的侵犯，不如说是在保护Google和Amazon以及其他集中式消费者服务免受独立的竞争。试想一下：小公司只有团结在一起才能跟大公司竞争，这种团结要么意味着它们要共同使用Stripe和Shopify之类的服务，要么得在类似Facebook这样的平台，通过共享的数据，向类似的受众，进行广告宣传。

我知道，这并不是一个特别受欢迎的立场，而且Facebook坚持这一立场确实也不容易。我仍然非常担心该公司在信息传播、极化以及隐私方面的力量和影响力。同时，美国农业部说某些脂肪可能是危险的并不一定是错误。相反，错是错在泛化所有的脂肪都危险上，导致普通人拼命吃甚至更糟的、碳水化合物含量高的食物。尽管对客户来说，透明性绝对是一件好事，但苹果既拿来跟模拟时代类比，又对隐私方面的折衷进行简化的做法，在互联网GDP以及权力是分布还是集中方面，却有走上相似的老路的风险。

一切都要适度。

译者：boxi