明星带货冰火两重天：刘涛、张庭屡破亿 但多数艺人难敌职业主播

编者按：本文来自微信公众号“腾讯科技”（ID:qqtech），作者：孙实，36氪经授权发布。

疫情到来，无戏可拍，没有综艺可上，直播带货成为了明星赚钱的一条最高效途径。有媒体统计，今年已经有数百位娱乐明星、艺人参与到直播带货的大潮当中。

但在明星扎堆涌入直播带货背后，却是冰火两重天的尴尬：一方面有少部分明星，在这个全新的领域玩得风生水起，如刘涛直播首秀破亿、张庭单场最高成交额达到了2.56亿；但另一方面则是，大多数明星并未显示出比职业主播更胜一筹的带货能力，反倒是销量过低、刷单、假货等现象频出，留下了一地鸡毛。

明星带货频翻车：销量低、刷数据、卖假货

商家找明星带货，看中的是明星自带光环的流量，期待着只要一开播，成千上万的粉丝慕名而来，掀起购买狂潮；消费者从明星那里买货，实际上是粉丝对偶像的一种信任，相信明星推荐的都是好货，相信明星给出的价格是全网最低。

看似是一种多方共赢的局面，但效果却不尽如人意。对于商家来说，明星直播带货最大的翻车事故，就是销量远不达预期。

今年7月，据“21Tech”报道，有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了：小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶叶，客单价是200多，总金额不到2000元，但是在线观看人数近90万。其中有商家直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”

双11期间，“汪涵带货疑似造假刷单”的话题刷屏朋友圈。媒体报道称，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

针对汪涵疑似 “刷单”行为，尽管汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，但依旧上了中消协的双11消费报告。报告称，一方面，观看人数吹牛、销售数据注水等影响力指标的造假，已经形成一条产业链，而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

11月25日，商业街探案出品、腾讯科技首发的《亲历直播惨案：杨坤带货122万，实际成交4万，招商方称杨坤刷单》一文也披露，杨坤的直播带货涉嫌刷单。有商家爆料称，直播结束后，抖音上面销售额超过122万，但第二天买家就开始退款，真实销售额应该只有4到5万。

对于消费者而言，明星直播带货带来的最大伤害，就是买到了假货。“陈小春9.9元的金条实际上是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻相继被推上热搜，罗永浩在近日也接连被王海打假，自己也发文承认出售的羊毛衫是假货……明星们的公信力也被打上了一个大大的问号。

刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器

虽然翻车场面屡见不鲜，但在明星转型主播的这波大潮中，也有风口浪尖的人物。

5月9日，演员刘涛宣布正式加入阿里巴巴，成为聚划算优选官。5月14日，刘涛在淘宝直播开启自己的带货首秀，整场直播引导进店人次4377万，累计观看人次2100万，直播交易额超过了1.48亿。

6月6日，刘涛直播带货创下了新的纪录：最终引导下单金额超2.2亿元。阿里巴巴官方当时表示，刘涛入职以来，参与的四场直播，场场成交额破亿。

对于这样的成绩单，罗永浩曾在公开场合表示：“刘涛是娱乐圈明星里做直播最成功的人之一。刘涛端庄贤惠的人设，就能让用户产生这种信任感，进而跟着刘涛的推荐买东西。但其他女明星或许是因为太性感、人设不符，最终导致了直播带货失败。”

刘涛所在的聚划算百亿补贴团队，也向腾讯科技总结了刘涛带货成绩屡创新高的原因：第一是聚划算平台的扶持和投入，不仅是在流量端，包括好货好品、营销推广、后端保障，各方面都配备了一个完整的直播支撑团队；第二是本身物品的补贴和低价；第三跟刘涛本身的人设也是个核心的原因，国民好媳妇天然产生信任感和亲切感，再加个人努力，使刘涛非常快地成为了职业主播。

相比于刘涛这样的当红明星，张庭在娱乐圈已经处于半隐退的状态了，但直播带货的成绩单却不逊于刘涛。6月10日，张庭开启了自己的直播首秀。战报显示，在这场持续长达5个小时的直播中，累计观看1923万，销售额达2.56亿。如此光鲜的数字，也创下了明星直播带货的最高纪录。

与刘涛类似，张庭直播间总计带货30件产品，其中，护肤彩妆是自家产品TST/庭秘密，共5件，食品类12件，厨卫家电6件，日用百货5件，另外还有华为手机和床单各一件，涵盖了护肤美妆、3C数码、食品饮料、生活用品、小家电等。品类越多，覆盖的用户受众就越多。

聚划算百亿补贴团队也认为，品类的丰富性和最终的成绩一定是强相关的，直播是一种货品销售方式，所以货品越好自然带货成绩越好。但是这里有个变量因素是主播的人设，直播的差异点在于每个主播是有个性和品类属性的，符合这个主播的品类就容易带出好成绩，反之则不是。

但张庭成交额“爆炸”，最重要的原因则是张庭对于货品供应链的把控。在众多货品中，销量最高的是TST的苹果肌面膜，总共卖出85万份。此外，TST五款单品共计销售2670万元，远超其他品类。

2013年，张庭夫妇创办了微商企业——达尔威，旗下主要产品为TST系列护肤品和食品，其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。官网还显示，除了张庭夫妇外，该公司共有四大 明星股东，分别是徐峥、陶虹、曹格和吴速玲。

自创办公司以来，张庭夫妇全力投入到TST品牌业务中，与代理商频繁互动，在达尔威官方APP“庭秘密”上，更是有张庭身着红衣与代理商共同聚会、现场撒钱的照片，一度成为了名场面。据媒体报道，TST品牌已经拥有超过600万的粉丝，一年流水超过100亿，是中国唯一一家百亿级别微商。

由此可以看出，张庭背后拥有着一个庞大的微商帝国。作为公司的老板，张庭对于自家产品的特性，显然更为了解，直播时的介绍，会更加游刃有余。更重要的是，张庭深谙这些产品的价格底线，可以获得真正的全网最低价格，这或许是张庭直播间吸引人气的最重要砝码。

直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播

虽然刘涛、张庭的直播带货成绩单屡屡破亿，贾乃亮、陈赫等人的直播成绩单也常在亿元大关附近徘徊，但从整个直播带货行业来看，明星很难对职业主播形成抗衡。

第三方数据平台飞瓜显示，11月快手排名前十的主播并无明星，辛巴以场均近4.7亿的交易额排名第一。

第三方数据平台知瓜显示，11月淘宝排名前十的主播，仅有林依轮一名明星，冠亚军的位置依旧被薇娅和李佳琦牢牢占据。其中，薇娅单场带货成绩单为1.41亿，李佳琦为0.78亿，林依轮仅为522万，差距十分明显。

明星直播带货远逊于职业主播，最根本的原因就是，直播带货行业本身有很高门槛的行业，主播背后其实是一整套复杂流程的运作。

今年双11前夕，腾讯科技工作人员赴杭州，亲身体验薇娅直播带货的全流程。腾讯科技出品的《我是薇娅的身边人：薇娅几乎不准备脚本 618之后就得备战双11》一文披露了薇娅团队的选品内幕。

在正式选品前，薇娅团队要对供应商提供的产品进行背调，检查备案标号，扒一下社交媒体上是否有人吐槽；初筛合格后，小团队先体验一遍，然后大部门或者整个公司再集体体验一遍，期间还会涉及到机器检测的环节，检测是否有商家宣传的成分，以及是否有有害的成分，集体表决之后，最后交由薇娅拍板是否带货。

谈价环节，薇娅团队首先要去查一下品牌商给出来的价格是不是历史最低价，同时还要对比同品类的其他货品的价格，最终判断品牌商给出的价格值不值得，是否还需要继续谈价格。

薇娅选品团队的人透露，选品的工作量是很大的，周期也会非常长，可能双11卖的东西，都是要从618之后就开始准备了。

对此，刘涛方面也深有体会。聚划算百亿补贴团队对腾讯科技表示，直播带货的核心门槛还是货，包括如何如何找到优质的货品，如何拿到好的价格。比如，刘涛所在的聚划算，是阿里拥有最核心的商家货源的平台，这对于刘涛选货来说，就是个天然的优势。

此外，主播还需要考虑如何在激烈的竞争中获取流量，并能养成自己的粉丝，这是很难的事情，也是需要长线运营的事情 ，还有一点就是需要有一个保障团队，来确保播前、播中、播后的全链路。

所以，对于行程满满的明星来说，根本不会有大把的时间去做选品工作，甚至体验、背脚本的时间都很难挤出来，所以效果自然难达预期。

除此之外，很多明星转型主播，更像是一次玩票的行为，更多是以嘉宾的身份进入直播间，帮助薇娅、李佳琦等主播增加热度，起到一个锦上添花的作用。

商业街探案出品、腾讯科技首发的《明星直播泡沫：听说黄圣依是嘉宾，商家交了10万坑位费，结果…》一文中也披露，直播合同写的黄圣依是暂定主播，确实没直接说黄圣依会一直直播，所以当自己的货品展示时，黄圣依已经离开，最终自己的损失也非常大。

所以综上可以看出，明星直播带货的泡沫正在逐渐被戳破，随着商家和消费者逐步认清现实，未来明星直播带货带来的期待感，也会变得越来越理性。

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