董明珠、罗永浩、丁磊……盘点2020企业家直播：有人拼命赚钱，有人自我代言

编者按：本文来自“时代财经”，作者：于小娟，36氪经授权发布。

在2020年这个特殊的年份，直播成为热门话题。

除了明星和职业主播，为公司发展而焦虑的大佬们也纷纷加入到直播大军的行列中，包括最早尝鲜的携程董事长梁建章、“铁娘子”董明珠、“真还传”的罗永浩以及“学霸气息”李彦宏等等……他们在直播中无一不是鼓足了劲为公司和品牌代言。

和印象里激情澎湃、满嘴是梗的网红主播相比，这些大佬们性格迥然，各怀绝招。大佬亲自直播带货，可还行？

“这个时代的风口叫做直播，可能下个时代玩的就是人工智能。现在直播作为一种常态是具有一定短时空周期的，但它代表着一个以视频为载体的新销售时代的来临。”在数字化转型顾问、社群营销专家唐兴通看来，这个以视频为媒介载体的时代会持续很长时间。

赚钱最重要，“就是卖！”

作为较早进入直播带货界的企业家，携程董事长梁建章可谓十分卖力。

疫情下许多行业损失严重，旅游业更是其中的重灾区。据携程集团发布的第一季度财报显示，携程一季度的净营业收入为47亿元，同比下降42%。梁建章也曾表示，公司当时面临着几百亿退票数额的压力，要承担几十亿元左右的损失，“2020年会是携程成立以来亏得最多的一年。”

为了挽救亏损，梁建章决定亲自带队发力直播，打造“携程BOSS直播”。3月23日晚8点，梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店开启了他的直播首秀。坐在号称“三亚最贵酒店房间”——波塞冬水底套房内，梁建章1小时就卖掉了价值1025万元的酒店套餐。

为了带货，梁建章甚至玩起了Cosplay。从在贵州西江千户苗寨的第二场直播开始，这位携程集团的董事长便走上了放飞自我的道路。独具苗族风情的民族服饰、古装、夜礼服假面、江南才子……每场造型各不相同，上演了一场梁建章版的“闪耀暖暖”。

数据显示，梁建章目前已在5大平台进行了超过100场直播，平均每月至少开播8次，累计成交额超过24亿元。

对于如此努力的梁建章，网友们纷纷表示，“大佬带货也太拼了，看到了旅游业的挣扎。”

不少企业家们也坐不住了，其中格力集团董事长董明珠是备受关注的一位。

早在直播带货势头正盛时，董明珠曾表示自己不会参与其中，“直播带货是一种新模式，但我依然还是坚持线下，不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。”殊不知最终董小姐还是“失言”了。

每年的2、3月份本就是空调行业的淡季，再加之疫情的影响，格力今年一季度净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。固执如董明珠也不得不向趋势“妥协”。

然而出师不利，董明珠4月24日的抖音直播首秀却成了“大型翻车现场”。当晚累计观看人数431万，但最终因网络卡顿，商品销售额只有22.53万元。这位倔强的女强人并没有服输，随后在快手和京东的两场直播以及格力电器全国巡回直播中皆取得了不错的成绩，几乎每场都完成了上亿的销售额。

12月12日，格力电器全国巡回直播第八场在珠海举行，当晚直播销售额达25.1亿元，这也是今年来董明珠的第13场直播带货。据中国证券报统计，董明珠今年已经创下了476.2亿元的直播带货战绩，成为网直播带货销售额最高纪录的保持者。

当谈及作为一家公司的老总为何选择亲自带货而不是寻找薇娅、李佳琦等头部主播进行合作时，董明珠表示，自己并不认识薇娅和李佳琦，且没有人比她更了解格力的产品。

或许这也是企业家们直接亲自带货的原因所在。

但若说起直播赚钱，大概没有哪位企业家会比锤子科技创始人罗永浩更专注了。去年锤子科技因经营危机几乎濒临破产，罗永浩也成为“老赖”，据他透露，最多的时候欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务。

为了尽快还债，罗永浩瞄准了直播带货，“这个行业都差不多，还是很赚钱的。”

从今年4月宣布开启带货以来，罗永浩每周五晚8点都会和观众们相约“交个朋友”直播间。一年下来，从刚开始的报错产品信息到现在越来越娴熟的带货技巧，老罗俨然已经成为一名职业的带货人。

效果立竿见影，正如他在脱口秀大会上表示的，曾经的6亿债务已经还了4亿，而就在11月，老罗还差点成功进击A股。虽然翻车事故屡被调侃，但至少在未来一段时间内，老罗的“真还传”还需依靠直播带来的巨大利润去完成，目标之明确正如他在直播首秀结束时说的：“（铺垫）不重要，就是卖！”

初代互联网大佬的自我代言

比起在带货领域“杀红了眼”的董明珠、罗永浩等人，随后加入的李彦宏、张朝阳、丁磊等互联网大佬也逐渐有了自己的玩法。直播不再局限于带货，而是更多地开始为自己和公司代言。

犹如一股清流，百度创始人李彦宏的直播间充满了文艺气息。5月15日的直播首秀上，李彦宏在百度APP对话樊登读书创始人，分享了自己的书单。从自己在创业前读的《东周列国志》《桥牌入门》《北京古树神韵》和金庸的武侠小说，到创业后读的《原则》《引爆点》等，上架的书单盲盒2小时被便被抢购一空。

整个活动过程安排在百度办公楼的直播区，环境干净明亮，两侧是书架墙，李彦宏就坐在木制的椅子上娓娓道来，保持着他一贯的绅士形象。直播间的气氛也十分融洽，随着话题的转换不时飘过诸如“男神笑起来真好看” “声音好迷人”“如何让孩子拥有远大志向”的弹幕。

李彦宏表示，这次的直播首秀是出于对百度产品的兴趣。“在我看来，直播和视频是两个媒体形式，直播是一个新的媒体形式，通过百度这个平台来表达信息和知识，是非常必要的，所以我自己也想体会体会。”

由此可见，与其说李彦宏的直播是在卖书，不如说更像在为“百度直播”本身代言。

相较于李彦宏直播间的氛围，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳的直播风格则更加接地气，首秀地点也是选在自己的办公室，身着短袖中裤的张朝阳现场榨果汁、冲咖啡、下厨做饭，整场直播看起来更像是一期真人秀。

张朝阳表示，主要也不是卖货，就是聊聊天，分享生活，“更多的是对自身生活方式的介绍，把生活中真正喜欢的东西介绍给大家。”首秀后，搜狐并没有公布张朝阳带货的成交量，张朝阳表示，这次的直播带货主要目的是“抛砖引玉”，吸引更多的名人来搜狐视频入局直播。

虽然张朝阳对待直播的态度颇为“佛系”，但对于一直在走下坡路的搜狐而言，老板本人的直播带货也许是其内容战略的进一步延伸。

与此同时，和张朝阳同为门户时代大佬的网易创始人丁磊，也在6月份开启直播。“不赚钱，图个乐”是丁磊直播宣传海报上的标语。

6月11日上午刚完成了网易赴港二次上市的敲钟仪式，丁磊就来到了直播间开了第一场直播，当晚创造了7200万的成交额。但对于已经人头攒动的直播带货行业来说，丁磊和网易严选的入局确实慢了一拍。

直播间中的丁磊话虽不多，但当谈到严选产品时总能面面俱到，甚至开始讲起了自己的故事。显然，在京东、淘宝、拼多多等传统电商遭受直播电商冲击时，丁磊和网易也不愿只做一个旁观者。

时代风口的缩影

追逐风口，是每一个企业家作为公司掌舵者的重要特质。在充满不确定性的2020年，企业家直播带货无疑是一记良策。

“企业家形象其实就是企业的代表，远比任何明星或艺人更能代表品牌，在做产品推荐和介绍时更容易提高消费者的信赖度。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒12月18日向时代财经表示，如若企业家本身就具有流量，在直播表现也不错的情况下，自然会对品牌起到很好的推广效果。

在伍岱麒看来，直播仅为企业营销的一种工具，“它可以持续存在，但不是经营的全部。”

正如马云在今年浙商总会视频会议中提到的，“未来没有纯线下的公司，也没有纯线上的公司。”企业家直播带货的背后代表着该企业的转型之路。

数字化转型顾问、社群营销专家唐兴通告诉时代财经，企业家直播建立在突发疫情以及行业整个数字化转型和新零售的背景之下，这是企业家创新精神和拥抱变化的表现。

面对一季度200亿损失的危机，董明珠从拒绝直播到拥抱直播是一个顺其自然的过程，但实际上这也是她以身作则开拓新零售道路的表现，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

从转型以及持续塑造品牌的角度出发，董明珠也表示“未来，格力直播可能会常态化。”

同样的，带货也不是梁建章唯一的目的。在今年10月，携程APP已经开启了直播功能。梁建章曾在“Q问”中坦言，基于未来的技术基础、用户习惯，携程也会尝试更前沿的内容形式，与用户产生更多交互，短视频、直播都是选择之一。

即便不少业内人士向时代财经表示，企业家直播带货在未来的一段时间内仍是常态，但从长远的眼光来看，或许这只是时代风口下的一个缩影。

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