微信视频号到底值不值得内容创作者all in ？

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：蓝莲花，36氪经授权发布。

一场流星雨，让视频号再次出圈。据统计，当天有几百万人观看，十几万人分享【点击链接回顾】。从今年1月19号上线开始，视频号上演了一场短视频领域的珍珠港偷袭。正如当年微信追赶支付宝的路径一样。

2020年之前，大家更多讨论抖音，快手和B站，这些短视频平台过去一两年获得了高速增长。但在这个过程中，微信用户已经接近天花板。一个明显的变化是，这两年公众号的活跃度一直在下滑。

在这样的背景下，视频号的出现，在很大程度上挽救了整个微信的流量危机。今年年中，张小龙在微信上透露，微信视频号日活已经超过2亿。

事实上，视频号的发展经历了明显的变化。今年上半年，由于视频号创作者和内容都比较少，重复率高，用户体验不好，业内对视频号未来发展也存疑，甚至觉得视频号不太行。

但从6月开始，视频号停止内测，全面开放用户注册，速度骤然加快。用业内人士的话说，微信这次不克制了。

今年下半年，视频号发生了三大变化。一是功能方面越来越完善，包括开放直播功能；二是视频号为视频创作者提供运营工具，比如视频号触手；第三，打通整个生态的流量，尤其是朋友圈流量。

在新榜榜哥会负责人张恒看来，经过一年的发展，视频号已经不是年初看到的模样。“它慢慢变成熟，可以参与互动分享，也可以卖货。”

对这件事情，微信要做的决心很大，从视频号开通多个入口上就能看出来。目前，朋友圈，话题标签，看一看等，对视频号一路开绿灯，这是视频号在今年能迅速崛起的原因。

在新榜视频大会上，张恒分享了一份数据。根据11月的数据统计，视频号的内容生态有以下特点。

首先，在500强里，排名前三位账号类型来自于情感、音乐和生活类。接近于一半热门都是来自这三大类，情感音乐生活加起来244个。

原因是，这几个类别用户受众广泛，内容消费门槛低。由此可以倒推，视频号的用户画像人群相对下沉。

此外，新榜的数据还发现，视频号创造者中，女性创作者居多，约占60%以上。这是视频号区别于抖音快手的一大特点。

另一个特点是，视频号的用户比抖音快手的用户更有耐心，他们更愿意看那些稍微长一点的视频，而不是特别短快节奏的。根据统计，抖音上的小视频大多在15秒以内，而视频号的短视频大多在16-30秒，甚至40秒以上。

与此同时，目前已经有大量品牌企业进入视频号。相比之下，抖音快手上的企业号是在后期才进入的。毕竟，品牌企业一般会有微信公众号，而这跟视频号属于同一体系。

在新榜视频号论坛上，一位论坛主持人范卫锋提问知名科技自媒体人潘乱，你认为视频号到底是多大量级的机会？值不值得大家all in？

潘乱回答，视频号上，霹雳舞凯凯的单条视频播放量是4亿，公众号时代哪篇文章单篇阅读量超过4亿了？视频号的市场和天花板是无限拉高的。“最大的可能性就是它在微信产品里面出现，视频号是可以作为社交名片的。另外，从内容的生产效率和流通速率来看，都是比公众号时代更高的。”

“视频号最大价值应该来自直播间，但危机也同样来源于此”

相信大家对夜听都不陌生。

这是一家2015年成立，定位为电台形式的情感类自媒体，公司创始人同时也是公众号主播的刘筱，曾任职于衡阳电视台。公众号以女性为主要受众，每天晚上10点，会定时发布一段音频，一句话和一张图片。

打中情感类的人群，让夜听迅速积累了超过1000多万粉丝。2017年前后，夜听每天新增粉丝在10-30万之间。目前，夜听全网粉丝超过3000万。

今年2月，视频号“夜听刘筱”也正式开通。

在刘筱看来，视频号上情感性内容占比高只是阶段性的，如果内容过于同质化，用户一定会选择离开。而视频号最大的价值应该来自直播间。

“因为你能够调动多少用户来到直播间，每天做直播，直播间有多少人，就是你的用户日活，一款产品只有用户没有日活这款产品也没有价值。从刚开始做视频号，我就把重心放在了直播间怎么运营上。”

目前，视频号的变现模式依然是广告，收效最快。但刘筱认为，视频号的模式应该TOC，也就是应该做交易，把用户当成客户。

“我们用户集中在婚后30岁—40岁之间的人群，相对下沉，这部分人群生活场景最关心的就是家庭的油盐酱醋，直接和我们用户产生交易行为更直接，虽然说会做广告，广告不是我做视频号的最重心。”

夜听在当年的双创大潮中是优质项目，同时拿到了来自真格基金、金沙江创投等几家知名风投的投资。用刘筱的话来说，拿了几轮融资就膨胀了，开始干平台，但是错过了2018-2019年的内容机会，直到视频号出现，夜听才再次放开手脚做内容。

夜听的直播间未来要做直播带货，人货场都很重要。

夜听有内容，但是没有货，供应链能力欠缺，因此会找优质的供应链合作，比如魔筷，进行专门定制产品。

在刘筱看来，夜听的视频号直播间这个“场”目前还有很多不完善的地方，比如直播间留不住人，在线观看人次上不去。“当然也与自身有关，我们是否能让直播间更亮一些，灯光更专业一些，可能用户会愿意多停留一会。”

目前夜听一共带货3场，一场卖电影券，其余两场卖货。第一场预约人数是6万，第二场是7万，销售数据翻倍。

“后来我们也有反思，销售量有增长，但在线人数有下滑。视频号用老用户成交，是私域流量。这种流量面临这信任的损失，会有流量下滑。这是需要引起内容创作者反思的。我们怎么让用户更多留在直播间，和通过私域流量的信任认可做交易是两码事。我在这件事情上更多看到了危机。如何调动用户，以及在调动之后，还能让用户信任你，这是件非常难的事。”

视频号直播3小时，观看人数6.5万，总成交190万

在视频号上尝试直播带货的不仅仅只有夜听。

前不久，“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在视频号开启了直播带货首秀，3小时，图书总成交码洋达190万，观看人数达6.5万，打了漂亮的一仗。

“灵魂有香气的女子”用户将近800万，此外，还有公众号粉丝460万，最大的单个账号粉丝350万，此外，还有40万广播用户，以及30万内容付费用户。

李筱懿从今年4月30日刚刚开始做视频号。做视频号的时候她就在想，是否可以为商业留下一些接口，因为没有商业变现，很难持续产生优质内容。

“做公众号的经验，给了我们一些数据支撑。视频号领域相当于我们的二次创业。二次创业的好处就是，你经历过一个完整的周期，不怕了。就像我的视频号内容最近流量出现断崖式下滑，哪有怎样呢？我们做公众号六年，至少出现过100多次流量断崖式下滑，但每一次又都涨回去了，所以，内心没有那么紧张。”

在李筱懿看来，内容带来的广告或者直播转化，有个非常重要的前提是，想清楚，内容究竟给谁看，这样才会形成精准粉丝画像。在目前的视频号直播带货主播中，李筱懿的成绩相当亮眼。

第一次图书直播3小时18分，总成交码洋190万，总共的观看人数6.5万；第二次直播两小时，码洋186万。

李筱懿坦言，年轻的主播直播带货一次性直播6个小时，甚至8个小时，如果靠小时获得高成交量，那是拼体力。但视频号不一样。

“视频号是建立在私域流量基础上的，特别有意思。在直播图书的过程当中，底下有人问，你这个口红是什么颜色，我随口说了一句TF某某品牌，就临时上架了，一下就卖了400多支。它可以告诉我们的是，如果有一个非常好的场景别人可以在你这找到独树的生活方式。”

视频号的长尾流量价值，快抖难以比拟

今年，视频号里有一条视频，早期，很可能每一位用户都刷到过。一位大约20多岁的建筑工人在工友的围观下，在建筑工地跳起了霹雳舞。如今，这条视频单条播放量超过4亿，视频中的主角成为坐拥50万粉丝的“霹雳舞凯凯”。

而霹雳舞凯凯幕后操盘手是曾浅浅，他是一家直播电商公司浅浅传媒的创始人。从6月份开始进军视频号领域，以舞蹈领域，户外和家居领域为主。霹雳舞凯凯是他们孵化成功的一个号账号。

“凯凯的用户65%以上是男性，其中以30-50岁为主。也就是说，基本以务工务农的下沉人士为主。他们平时的娱乐生活不多，而凯凯的定位跟他们的工作岗位几乎是零距离。”

此外，在视频号发展过程中，凯凯在内测阶段就入驻了，当时内容比较少，凯凯的霹雳舞属于早期为数不多的优质视频；第三，凯凯的定位，就是农民工和基层，这种岗位很容易触动人，有一种即使身在尘埃，也要仰望星空，守护梦想的既视感。

凯凯三条破亿的视频加起来播放量将近10亿。“我们每天的PV值是400万左右，每个账号是450万浏览量，评论87万，分享次数220万，收藏次数40万。我也玩过抖音，在抖音上，达不到这样的量。凯凯的第二条视频单条播放量超过3.8亿，点赞量高于第一条视频。”

现场，曾浅浅展示了一条播放量2.1亿的视频，并表示，这条视频6月28日发布，最近的一个月，播放量平均每天都在200万上下。“这也是为什么我们关注视频号的原因，长尾流量太大了，这是抖音没法比的。抖音上的账号，流量可能会持续一天，一周，甚至一个月，但绝对持续不了6个月，这么长时间。”

曾浅浅现在思考的问题是，如何把握住达人的热度。毕竟，舞蹈很容易形成审美疲劳。

凯凯后续的运营方向，曾浅浅也有尝试过带货。第一场卖出GMV30多万，但流量下滑的很严重。“我们损失也很严重，凯凯他不喜欢直播，镜头表达也没那么强。出于尊重个人意见，以后凯凯会往扶贫的方向发展，他出身于基层，也更愿意为基层去做些事情。让他的账号，朝着这个方向走。”

曾浅浅在视频号方面的第二个方向是，尝试重点运营私域粉丝。“我们直播的时候，拉了200多个群，但运营很差。还要多跟其他高手学习。”第三个方向是，拓宽达人的技能边界，比如说口技、唱歌舞蹈方面的东西。另外也会新建一些新的人设互相导流。

对于视频号的价值，曾浅浅认为，最大的价值依然在粉丝上。因为在粉丝群里有人咨询，对于霹雳舞，除了线上卖课程的方式，线下有没有开设舞蹈培训班。有意向报名的有1000多位用户，而且在同一个城市。“我们会把私域粉丝十倍，百倍量级的放大和深耕下去。”

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