中老年网红离“个人IP变现”有多远？

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：AgeClub记者团队，36氪经授权发布。

有人评论说，“马保国现象”是网红时代的产物，亦是网红时代的悲歌。

这场闹剧，从出圈大火、全民讨论，到被猝然叫停，不过半月时间。

马保国是怎么火的？他为什么火？

把他作为中老年网红的其中一种来看待，这种“出圈刷屏”的现象是喜是忧？

互联网时代，一切都很快，用户不断变化，商业模式不断变化，所谓造星、网红、话题如快餐，一茬又一茬地换。

我们一直在说，中老年行业做的是“慢”生意，核心是信任感、是可持续、是真正地解决中老年需求。

当下，“中老年网红”正在成为一项越来越热门的生意，为大众所关注，不断被主流媒体报道。

在其背后，商业模式、变现转化、IP运营的可持续，都是值得思考的。

PART 1.马保国现象，一种中老年网红的“造星”方式

作为一位靠哗众取宠走红的“非典型”中老年网红，年近70的马保国是一个值得研究的案例。

马保国是怎么走红的？

今年5月份，在“武林”上颇有声望的马保国，与50多岁的搏击教练王庆民擂台对战时，30秒内被打倒了3次。

随后，这位“一代宗师”遭到了全网起底。

网友们扒出：他打着“浑元形意太极掌门人”的名号“开宗立派”，在英国开设武术课程，给儿子支付读书的学费。

但彼时，关于马保国的舆论还在“武林”之内，大家重点关注的是他的“闪电五连鞭”等“武林绝学”，还在讨论他本人是不是骗子大师。

而马保国真正“红”遍全网，是从今年11月初开始的。

马保国在健身房被两个年轻人打败后，带着眼伤录了一条视频说明情况，批评他们偷袭自己，是“不讲武德”的行为，还劝他们“耗子尾汁”（好自为之）。

这个视频和他之前的“闪电五连鞭”等“武林绝学”被B站up主挖掘剪辑，成为了鬼畜圈顶流。

以B站年轻人为中心，这个视频逐渐“出圈”，迅速扩散至各个视频网站，登上流量榜首。

截至11月23日，马保国相关视频播放量在B站上已经达到了2398万，弹幕量超过6.6万，新浪微博与马保国相关的话题曾5次登上热搜榜。

像马保国这样的“流量型”热点IP，流量来得快走得快，想要蹭上热点，也要快。

AgeClub调查发现，很多互联网商家都在11月20日之后开始出售马保国的周边产品，例如印有马保国的卡通头像和他的经典名言“不讲武德”、“耗子尾汁”的卫衣，还有头套、水杯、车贴、手机壳等。

就连马保国在2017年出版的《尚济形意拳练法打法实践》也重新上线发售。

天眼查显示，在11月29日前后近一周，迅速出现了13家名称中含有“耗子尾汁”的公司，业务范围覆盖网络文化、餐饮小吃等。

而马保国本人，也一直在做快速“收割”的动作。

此前，他就在出售一套高达7800元的太极课程，一对一的私教课每小时的价格最高可达1000元。

在今年5月份与搏击教练王庆民的擂台对战赛中，他还在线卖票直播，一张5元，观看人数达12.46万，加上20万的出场费，总计收入82.3万。

11月再次走红之后，马保国甚至还确认参演院线电影《少年功夫王》的拍摄，在新浪微博开通了付费粉丝群，客单价100元。

直到11月28日，人民日报一纸公告，才让这场全民娱乐“马保国”的闹剧落下帷幕。

PART 2.谁制造了“流量黑马”马保国？

马保国出生于1951年，恢复高考之后，考入了南阳师范高等专科学校，1981年毕业，1982年就开始四处拜师，学习形意拳，开始当武师。

2001年，马保国的儿子赴英国读书，马保国也出国教拳，并在英国创立了“英国浑元太极拳协会”，高峰时期有30多名学员，年收入折合人民币129万元。十二年后，马保国把“浑元形意太极门”开回了国内，2019年还开办了网络培训班。

随后，在今年5月份与王庆民的对战中，创造了30秒最快倒地记录，爆红网络，利用“网络红人”的身份赚取一波快钱。

纵观马保国的人生履历，他不是一个被互联网玩弄的“无辜”老人，更像个深谙营销之道与互联网用户心理的“大师”。

他善于包装，把一套名存实亡的“武林绝学”从国外开到了国内；

他也善于传播，故意扮丑，抓住互联网用户审丑、恶搞、看热闹的需求，做出一些让人啼笑皆非的事情，由此获得全网关注。

如果说马保国本人的“刻意为之”是这场闹剧的核心，那么，互联网群体就是把他“捧上神坛”最核心的驱动。

而做流量生意的利益方，则是强有力的催化剂。

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中写道，群体只会干两种事情，锦上添花或者落井下石。

在这场闹剧中，互联网围观群众充当了后者。

互联网能聚焦，能将围观效应快速放大。自互联网发展以来，类似“造星”事件并不少见，例如早些年的“凤姐”罗玉凤。但马保国事件，更像是一阵风，开始得有些莫名其妙，结束得突然潦草。

仅15天，围绕马保国的舆情基本彻底落幕。AgeClub分析，主要有两个方面的原因：

其一，大量做流量生意的机构介入，例如请马保国参加拍摄的《少年功夫王》剧组，若不及时收一收这种风气，在大众逗乐之外，产生的负面效应会越来越大；

其二，目前市场上已经出现不少中老年网红，大多以积极、优雅、有趣的形象出现，这种“扮丑”式的形象，抓得了吃瓜群众一时的眼球，却与新时代的中老年形象截然不符。

市场端和需求端，都需要积极的价值观和商业模式来引导和发展。

事实上，从2019年开始，中老年人的身影频繁的出现在网络，这也让新时代的中老年形象不断走入大众视野，让代际之间产生了更多连通和互动。

经过一年多的运营与沉淀，已经有不少中老年网红IP成为各平台的头部KOL。

IP形象有很多种，变现和转化方式大同小异。

但单从商业模式的角度上来讲，AgeClub认为，类似于马保国这种博眼球、强行扮丑的内容运营方式，在打造“中老年个人IP”上，显然不是一条可持续发展之路。

我们也研究了除马保国之外的中老年网红们。

根据内容的不同，我们把目前主流的中老年网红们大致分了类。

主要包括以“罗姑婆”为代表的情感类博主，以“时尚奶奶团”为代表的时尚类博主，以“我是田姥姥”为代表的生活类博主，还有以“老饭骨”为代表的特长型博主。

他们都会先给自己树立一个或多个明显的标签，打破社会对中老年人的固有印象，例如，思想老旧、穿着老土、生活乏味、技能单一等，突破刻板印象，与传统的中老年人形成强烈的反差。

这种内容输出是适合长线发展的。

但无论是马保国这种非典型网红，还是目前典型的中老年网红，他们的用户都是互联网群体，而互联网群体是以年轻人为主的。

中老年网红与年轻粉丝之间，毕竟隔着好几个代际。而年轻人的爱，来得快去得也快。

在内容持续高质量、快节奏产出，以及后续的商业变现和粉丝转化方面，中老年网红这个产业，也面临着一些问题。

PART 3.可持续发展之痛：带货成交额低、内容运营走向极端

提到一个产业可持续发展的潜力，“变现能力”始终是一项重要的衡量指标。

中老年网红IP与粉丝之间的年龄差距，体现在消费端，呈现极大差异性。

首先，他们的客单价承受能力不一样；

其次，他们对商品种类的要求也不一样，对产品的审美也不一样，衡量产品质量的标准也不一样。

如何持续引导年轻人购买、在年轻群体中占领主导权和话语权，这是中老年网红们直播带货中遭遇的最大的问题。

目前，中老年网红的“带货能力”参差不齐，有一场直播成交额不过万的，也有一场直播成交数百万的。

比如，拥有2800万粉丝的账号“我是田姥姥”，在一次与和知名球星郭艾伦合作的直播中，成交额超过了320万。

但并非所有中老年网红背后的资源、运营机构、实力都相同。随着中老年网红数量越来越多，竞争也越来越激烈。

在内容输出、形象输出等方面，中老年网红的“门槛价值”正在被稀释。

而且，直播从最根本上来说，是体力活。随着竞争加剧，中老年网红也正在与自己的体力产生拉锯战。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”，她每次直播只能在3个小时左右，这是她体能输出的极限。

账号“闫奶奶的快乐生活”，连续开播14小时；ID是“80后”的老爷爷，已经80多岁，经常在直播间唱歌到凌晨。

再如“时尚奶奶团”，她们穿着旗袍开直升飞机，玩高空项目，飞跃峡谷，攀登活火山，这些活动确实非常酷炫，但同时对老年人的身体要求是非常高的。

为了流量和关注度，中老年网红在内容的打造和输出上，开始逐渐走向极端和变形。

比如有不少网友认为，“我是田姥姥”的账号开始出现“为了恶搞而恶搞”的视频，刻意做一些埋汰田姥姥的事情，超出了他们的接受范围。

目前而言，基于平台整体用户年龄段的占比，中老年网红的粉丝群体大部分是年轻人，这就要求了他们不仅产出的内容要满足年轻人的审美习惯，运营节奏也要满足年轻人的生活习惯。

在这个年轻人占据互联网“大半江山”的时代，中老年人在这个人群上下功夫无可厚非，这也是产业发展必须经过的阶段。

在这个阶段，市场需要这样的网红。他们能成为头部的KOL，展示出中老年人不一样的风采，为更多的中老年人打开互联网的大门，为年轻人的老年生活提供美好的遐想，这很好。

可是，以“标新立异”为目的，走极端式的不断加码，展现“不一样”的中老年“风采”，是否本末倒置？

说到底，这又是否真正解决了中老年需求，让大众进一步了解了中老年，促进了代际之间的交流？

另外，在现阶段，除了常规的直播带货之外，能不能找到一种更好的变现模式，既能体现他们的商业化价值，又能最大限度的减少网红本身身体承受的压力？

毕竟，剔除“网红”标签，他们都是上了年纪、身体机能在逐渐退化、弱化的老人。

PART 4.趋势：从IP孵化到品牌孵化，从年轻用户到中老年用户

事实上，已有优秀案例出现。

今年11月，中老年头部IP“老饭骨”完成了千万级Pre-A轮融资。据“老饭骨”运营方透露，他们正在尝试从IP孵化走向新消费品牌孵化。

目前，“老饭骨”已经在杭州落地了。他们加盟了连锁外卖品牌“老饭骨一鸡一味”，接下来，他们还会往新餐饮和新零售领域发展，满足不同消费人群在不同场景下的个性化需求。

网红产品品牌落地变现的案例目前也有不少。比如李子柒这个现象级IP，在巅峰时期一年进账1.68亿，盈利能力超过了一半以上的A股上市公司。

从线上IP孵化向线下品牌孵化转移，这给中老年网红提供了一个很好的变现思路。

对于一些腰部或者没有条件孵化个人品牌的中老年网红，纳入广告业务，与年轻的带货主播、知名明星合作直播带货，也是不错的变现模式。

而另外，包括短视频平台在内的各类互联网平台，用户的年龄结构都在悄然发生变化——中老年网民的占比正在逐渐提升，这也让一些中老年网红及背后的运营机构瞄准了新的变化和趋势。

截至2020年6月，我国50岁以上的互联网用户占比达到了22.8%，接近我国网民总数的四分之一。

尤其是今年3月-6月，全国中老年网民增加了6100万人，人数累计达到了2.14亿。

“短短三个月，互联网用户实现了过去十几年都没能实现的年龄层跨越。”

还有数据显示，2019年，老年群体观看短视频的人数占到了58.6%，今年这个比例还在持续增长。

中老年用户正在快速地往短视频平台迁移。

也正因此，已有MCN机构开始逐渐在内容上转型，让中老年网红也能吸引越来越多中老年粉丝，产生更多同龄人之间的“共鸣”。

实际上当下的直播带货，与曾经的电视购物模式非常类似。随着中老年网民的逐渐迁移，电商直播带货中，中老年用户的比重也会不断增加。

与之相应的，把目标转移到中老年用户群体上，中老年网红的带货能力也会逐渐增长。

而这个“带货”，不是面对年轻人的“快”和“新奇”，而是面对中老年的“对症下药”、“信任”和“心理满足”等更多、更高的要求。

要在中老年消费群体里打通直播带货的变现模式，最大的难点在于，如何根据中老年人的审美习惯孵化出头部的KOL，与中老年人群建立起深度的信任；还有技术层面，如何解决部分老年人的支付门槛，培养中老年人群的互联网付费习惯等。

从这一点上来讲，中老年网红IP变现，在面对中老年目标群体的市场，才刚刚开始。

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