在线教育的下半场：硬件加持的OMO

编者按：本文来自微信公众号“张栋伟”（ID:zhangdongwei19750613），作者：张栋伟，36氪经授权发布。

在线教育的上半场就要结束了。

一、在线教育机会触顶

从2011年到2020年的10年间，全国注册为“在线教育”的相关企业总数，从15万家上升到了70万家。

受疫情期间的在线教育需求增长刺激，仅截至2020年10月，全国就新增注册教育相关企业47.6万家。

但是靠这种特殊事件形成的繁荣，掩盖不了真实的数据：

1、教育企业倒闭加速

2020年的10个月里，全国教育企业注销了13.6万家。

2、教育企业大多属于“苟活”

尚在续存期内的教育企业，注册资本在100万元以内占113万家；注册资本100万~200万元的教育企业数量为64万家。

两者合计为175万家，即小微企业构成了整个教育市场的基本面。

3、教育资本开始集中

截至12月18日，2020年我国教育行业共披露投资事件219起，投资总金额682.46亿元，为近10年来最高。天眼查《2020教育行业发展报告》显示，截至今年10月，融资金额排名前十的企业中，9家均为在线教育机构。

在看似巨大的融资金额池中，资金高度集中在几家头部公司。

其中，猿辅导在2020年累计融资额达32亿美元；

作业帮在今年6月获得E轮7.5亿美元融资后，又传出新一轮6.5亿美元融资；

“阿卡索”获得1亿元人民币C+轮融资；

“豌豆思维”完成由软银领投1.8亿美元的C轮融资；

“火花思维”在今年先后获得三轮融资，累计金额达2.8亿美元；

“编程猫”获得13亿元人民币D轮融资。

今年3月，字节跳动官宣投入教育创新业务，并在10月推出了全新教育品牌“大力教育”，资金也看似充足。

资本加持之后，在线教育的每个细分赛道上，都基本形成了寡头地位，后来者很难再有机会。

二、O2O已成往事

在线教育的上半场，是O2O，Offline To Online，即从线下到线上。

在O2O的叙事里，O2O的优势在于：

1、实现教师和学生的全国化招聘/招生

众所周知，名师一直在教育行业的稀缺资源，线下教育招生主要靠名师的牌子，通过O2O模式把名师效应扩大到全国，可以大幅度提升招生数量，也能顺便分摊教师成本，一举两得。

2、实现教学标准化

通过不同教师之间的交流沟通总结，借助于先进的互联网技术手段，实现课程课件标准化，降低培养新教师的成本，提升培养新教师的效率。

3、实现个性化教学

既然APP们都已经可以实现“千人千面”阅读、购物，教学是不是也可以实现“千人千面”？至少这个故事资本圈愿意听。

经过数百亿元的烧钱实践，这些高科技叙事都已经证明是伪命题。

教育工作不同于购物，没有重新来过纠错的机会，因此用户（家长）在选择在线教育平台时，会按照非常传统的认知模式来进行决策。

首先，家长第一注重的是“口碑”，先看广告，不看疗效。

其次，购物要有个性价比，花大价钱请大牌的老师，或者反之为大牌的老师出大价钱。

最后，才会了解所谓平台服务、技术指标等等“虚无缥缈”的东西。

也就是说，在线教育模式里所有的“核心竞争力”，在用户端是无感知的。

科技皆下品，唯有广告高。

在校教育企业唯有顺势而为，烧钱砸广告，用最传统的模式获客，毫无技术含量可言。

2020年第三季度，好未来营销投入为9.98亿元；跟谁学营销投入达20.56亿元，较去年同期大涨522%。

网易有道的营销总费用也达到了11.48亿元，同比增长近4倍；新东方在线的销售费用为8.72亿元，占当期营收10.81亿元的80.7%，同比增长96.4%。

此前有媒体报道，今年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。仅这四家在线教育机构在暑期的营销推广预算总额就达到了45亿元。

网易有道签下了中国女排总教练郎平作为首位代言人；

作业帮签约中国国家女子排球队官方教育品牌合作商；

猿辅导赞助春晚，又陆续独家冠名了《中秋诗会》、《开讲啦》等文化知识类节目，还拿下了北京2022年冬奥会和残奥会赞助商，成为奥林匹克历史上第一家在线教育行业赞助商；

跟谁学旗下的高途课堂和《中国好声音》、《极限挑战》等知名综艺达成合作。

和广告并行的烧钱方向，还有低价课引流，在拼多多上就有整整一个页面的引流课专题。

最终结果，在线教育企业营销费用高企，收支模型永远是亏损、亏损、亏损......

三、柳暗花明的OMO

OMO概念是在2017年由李开复提出，随着技术的发展，目前越来越被重视运用在教培行业。OMO（Online-Merge-Offline）模式指的是线上和线下的深度融合，是继O2O之后市场效率更大提升的商业模式。

不过，这篇文章可能要令读者大跌眼镜了。因为我说的OMO，并不是彼OMO。

与线下融合，我是赞同的。

但是融合的模式，我认为是“硬件客户端”。

我自己有个4岁的女儿，因为中年得女，所以宠爱的不得了，尽量满足她的一切需求，自然也包括教育。

尝试了诸多线上教育课程，她唯有对那个需要买一部PAD来支持的“积木AI课”感兴趣---并不需要在线有真人老师授课或干预。

因为这个需求，我不得不又买了一台安卓PAD给她专用。

如果大家进一步关注有关领域，就会注意到低调的网易有道翻译笔，其型号3在京东上已经有20多万条评价。

今年在教育硬件里的大事件，还包括字节跳动“大力教育”品牌，推出的第一个产品就是一款教学台灯。

在市场调研中，大多数家长都对为孩子购买学习型硬件，持赞同态度。特别是涉及英语教学等家长无法正确辅导的课程时，家长几乎完全赞同。

而在学生心智里，对于特型教育设备，首先有新奇感，愿意尝试。如果内容设计上可以形成吸引力，则付费转化非常高。

更重要的是，在国人购物的习惯里，为单纯的内容付费总是心有不甘，将硬件客户端作为前置手段，内置引流课，可以更快捷的切入目标市场。

尤其有趣的是：硬件设计还能激活中国最重要的市场之一 ---- 礼品市场。

给别人家孩子送等价教育课，显然要比送两瓶酒更有价值。

尾声：

之所以提出OMO要结合硬件，还和我国的现实环境分不开。

我国是硬件制造大国，制造成本和效率已经达到了匪夷所思的程度。

新东方创始人俞敏洪披露过，当前在线教育企业获客成本已经达到了2000-3000元每个学生，在这个成本范畴里，电视机都送得起，别说PAD了。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）

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