直播电商走出青春期

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者：云飞扬1993，36氪经授权发布。

直播带货行业又出事了。

这次不是头部主播，但金额不小，危害很大。

随着最近问题接连爆发，也是时候想想接下来的直播带货要怎么做了。

21岁“女老总”靠直播卖有害减肥药，涉案金额过亿

近日，据浙江省公安厅通报，台州、路桥市区两级公安机关会同市场监管部门捣毁了一个网红“减肥食品”生产基地，现场查获用于生产有毒有害减肥食品的原材料2吨，成品10万余片以及制造工具，涉案金额超亿元。

据公众号“路桥公安”介绍，“女老总”王某宇15岁即初中肄业，之后开始做微商卖化妆品，在积累了一些名气和粉丝后，开始自制“减肥食品”售卖。

这些所谓的“减肥食品”不仅没有国家批文，缺少正规标识，在经专业机构检测后，还发现含有违禁成分西布曲明。

“减肥食品”生产基地。图源：路桥公安

“她的配方依据全凭自己的感觉，就是在辅料中手动掺入西布曲明粉，掺水搅拌，至于加多少，如何配比，全靠手感。”公众号“路桥公安”介绍。

王某宇的这些“减肥食品”主要通过自己的网红同行直播售卖，据“路桥公安”介绍，主要犯罪团伙几人在直播平台上分别都有注册账号，且粉丝数量从十几万、几十万乃至上百万。同时，还有全国代理60多人，涉及河南省新乡、郑州、开封、登封以及安徽、云南、浙江等地。

图源：路桥公安

最终，警方共抓获犯罪嫌疑人25名，并对王某宇等15人依法采取刑事强制措施。

不同于之前的“燕窝变糖水”、“羊毛制品没羊毛”，这次的问题在于直播间售卖的产品含有违禁成分，如果出事，那就是严重危害人身健康的大事。

如果不能清除这样的害群之马，那伤害的就是整个直播带货行业。

翻车不断背后，直播电商仍有三大BUG需要解决

在经历一整年的爆发式增长后，也是时候复盘下直播电商存在的问题，以及接下来的机会和挑战了。

这个月，新榜有货连续报道了多起直播带货翻车案例。从明星到头部主播再到中腰部主播、素人主播，各类翻车案例层出不穷。

《4000万粉网红高火火公然售假？我们可能还需要更多“王海”》

《罗永浩因直播售假道歉，三倍赔付！背后反映出哪些问题？》

《重磅！赔付2958万后，辛巴因“糖水燕窝”事件再遭调查》

回顾这一年，会发现这样的翻车并不意外，因为直播电商本身就是一个尚未成熟的行业，有不少的BUG存在。

1. 主播端：主播精选成为口号式宣传

我们先说认真经营的主播，他们真的有能力对自己所推荐的产品做完整科学的检测吗？还是口号大于实际。

除非是自产自销的品牌、厂家，否则主播的所谓推荐可能要存疑。即使是专业度相对较高的垂类主播，拿美妆主播为例，所谓“主播亲自试用”，一方面考虑到主播数量庞大的带货品类，真实性实在存疑；一方面美妆类产品想要生效往往需要相当长的时间，而且效果也因人而异，即使主播真试用了，科学性上也是存疑的。

当然，部分头部主播可能会建立专业品控团队，但专业品控团队的高额成本和专业门槛决定了，缺乏专业品控团队是直播带货行业的一个普遍性问题。

辛巴“糖水燕窝”事件中的涉事燕窝品牌被立案调查。

图源：网络

即使是以供应链为核心竞争力的辛选团队，也在品控上出了大问题，更何况是其他人呢？

所以一个基本结论：大部分主播并不具备真实可信赖的品控能力，主播推荐大多也是基于个人感受或商业利益，而缺乏严谨、完整的科学性。

主播带货出问题是必然，区别只在于问题的大小和频率。没出大问题，只是因为运气好而已。

如果想成为一个更成熟的行业，直播电商行业必然要解决品控方面的隐患，既是为了保护消费者，也是为了保护主播。

根据现有情况推测，接下来的带货主播将做进一步的规范：要么是超级头部，能养得起庞大专业的专业品控团队；要么是垂类头部，只专注某一细分品类，依靠主播多年积累的专业经验和资源来对产品进行把控；要么自产自销，能从源头上对产品进行把关，也能对产品完全负责；要么作为单纯的带货员，从平台产品库中选择商品进行分销，只赚取相对固定的佣金。

2. 商家端：阶段性红利在消失

为什么直播带货能在短时间内这么火热？一个重要的原因是相比起传统电商平台，直播间的门槛更低。据新抖、新快数据和业内人士反馈，工厂货、白牌货在抖音、快手直播间广受欢迎，商家的经营成本也更低，利润更大。这些货的质量不一定有问题，但在相关资质、电商服务上多少是有欠缺的。

也是因为直播电商是个新兴行业，各方面规范尚未制订严密，存在一定的平台红利，才吸引到了鱼龙混杂的商家涌入直播间。

线下消费受阻，市场对直播有好奇，这是流量红利；大品牌和专业玩家、人民币玩家尚未全部入场，这是机会红利；平台规则还未完善，商家可操作空间大，这是平台红利。

而如今这些红利正在消退。

消费者对直播的热情在消退，流量在变贵；品牌、机构开始下场收割，竞争难度加大；相关规范和监管收紧，比如抖音就开始从流量分配层面淘汰劣质商家，出台新规将达人带货口碑分纳入流量分配依据。

抖音开始加强商家管控。图源：抖音

“轻松赚钱，场场破亿”本身就是直播带货的阶段性红利，不可持久，直播带货行业势必要走向成熟。成熟则意味着门槛的提高、成本的增加。

根据现有情况推测，在相关规范和监管上，直播电商会逐步向传统电商看齐，在产品生产上则会逐步摸索出适配直播间的柔性供应链。

直播电商的价值就在于，用类似粉丝团购的方式直接对接品牌方甚至是工厂，剔除中间环节和“无用”的品牌溢价，用更高效率、更低成本把更高性价比的产品推荐给消费者。这对于供应链的快速反应能力、脉冲式接单能力的要求是非常高的。

3. 流程端：剔除中间商成为伪命题

低价优惠是直播电商最大的噱头之一，主播剔除中间商，直接对接厂家则是低价优惠的原因之一。网红搞定流量，厂家负责产品，然后粉丝买单，这是比较理想的直播带货流程，但现实是，中间商并没有变少，甚至是多了。

拿主播来说，假设一场直播卖30款商品，按照三天一播的频次，考虑到选品，即使按照30%的通过率也需要一次对接100个商家，一个月就是1000个商家，这样的工作量很显然不是一个主播团队可以完成的。

这个时候，供应链出现了。供应链会批量对接不同的商家，然后盘好货对接给不同的网红，网红省事，供应链赚差价。

除此之外，不少品牌商家没有专门的电商部门，这时候会涉及到电商代运营公司；不少主播和商家出于风险或经验考虑不会直接对接，这时候会涉及到广告招商公司。

也就是说，一件商品从工厂到消费者手中所产生的利润，厂家要一份，品牌方要一份，代运营公司要一份，供应链要一份，广告招商公司要一份，主播要一份，平台要一份，再加上流量投放成本，剔除中间商已经成为了一个伪命题。

从商家到主播，有着复杂的沟通流程。

图源：商业街探案

中间商太多成本降不下来怎么办？要么涨价，要么压缩生产成本以劣充好，这也是直播电商问题频出的原因之一，像是手工作坊，低效且不专业。

根据现有情况推测，专注流程优化的直播电商整合服务商将会出现。这类服务商将通过规模化效应降低主播和商家的对接成本，增加各流程间的信任，同时剔除不必要的中间环节。

目前来看，这类整合服务商会从超级主播、超级供应链或者是平台合作机构中发展而来。

除此之外，像是抖音、快手作为内容平台，如果要深耕电商，势必要在审核规范、流量分配、违规识别、投诉处理等方面建立起完整的电商生态；相关部门则需要在相关规范的监督落实上下功夫。

直播电商红利2.0时代即将来临

可以确定，直播电商躺着赚钱的时代已经结束了，不论是相关部门、平台还是主播、商家、消费者都已经不允许它再野蛮生长下去了。

这一年的发展，从玩法、流程到模式，直播电商已经有了足够的试验空间，现在它的体量也不再是一个可以忽视的行业了。如果太多假货、烂货涌入直播间，甚至是出了人命，那毁灭的就是所有人的饭碗。

直播电商不再是一个可以宽容原谅的孩子，而是需要当大人看了。规范、升级、阵痛，几乎是必然。

这个过程中，新的机会和挑战都会出现。直播电商红利1.0时代，是中小商家的机会，即使没有资本、流量和产品优势，也可以靠着敢打敢拼实现弯道超车；直播电商红利2.0时代，则是专业玩家、资源链接者的机会，借助行业升级的大势，通过建立专业壁垒、资源壁垒来形成优势。

2021年，便是直播电商红利2.0时代的开始。

参考资料：

路桥公安《美女“网红”直播带货，销售过亿！台州路桥警方捣毁一生产、销售有毒有害减肥食品团伙》

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