从李佳琦、一条到诚品书店，内容带货背后的真相是什么？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者：霍中彦，整理：李响，36氪经授权发布。

走到今天，大的流量红利时代已经过去，内容作为流量的一种新的收纳器，对于品牌和零售的价值正不断提升。

但此内容并非彼内容，流量大也不意味着就能带货，中间如何相互映衬和精准匹配的问题，对于很多新品牌来说，依然是一门玄学。

所以是时候拆解内容带货的深层逻辑了，在不久前新浪潮的内容带货闭门会上，20多位创业者就围绕这里面的原理和具体问题做了四个多小时探讨。

其中作为嘉宾，合鲸资本创始合伙人霍中彦通过内容的四层结构、带货内容的底层特质，以及不同类别的实战案例，为我们上了生动的一课。

霍中彦毕业于复旦大学新闻学院，拥有15年产业投资及私募股权投资经验，对内容和科技驱动的新消费具有深刻理解，投资了美ONE（李佳琦）、喜马拉雅、一条、樊登读书、伴鱼、食亨、天使之橙等优秀项目。

以下节选部分精彩内容，与创业者共享。

今天我分享的主题是内容作为一个渠道的角色，如何来驱动零售？当然，内容其实不仅仅和渠道有关，也和品牌、商品有关，今天先不聊这一块。

现在全行业都陷入到流量的焦虑和饥渴当中，包括淘宝京东这样的电商平台，它们在站外获客的压力也非常大，所以这几年阿里收购了很多媒体，也战略入股了分众、微博，这些事情的本质都是对流量的饥渴。

简单说一下合鲸资本，我们机构的核心骨干全部是媒体人背景，这是非常少有的人才结构，像我最早做了四年财经记者，所以我所在的媒体集团转型做战略投资的时候，就把我们这帮年轻记者整过去了。

从2006年干投资开始，其实我很早就关注到了内容和带货之间的关联，比如说当年就想过报纸能不能带货，也有人去做过这件事，只是最终没有做好。

再到去探索诚品书店如何盈利，包括研究迪士尼怎么赚钱，这些都和内容有关，我们过往的投资案例也有很多和内容相关的东西。像平台级的喜马拉雅，樊登读书、一条等。

樊登读书其实是一个知识服务平台，他的创始人樊登老师是一位超级知识大V，因为公司有几千个加盟商，加盟商没事就把他的视频放在抖音上，就导致樊登读书在抖音有上亿的粉丝，甚至连总公司一开始也没有注意到这件事。

包括一条他们在公众号放短视频，就获得了五千多万粉丝，后来它开始卖货，年销售能做到十几亿。

我们投的伴鱼也非常有意思，它卖少儿英语课，因为少儿英语是一个客单价非常高的商品，便宜的也上万了，所以它最大的痛点是如何获客，但伴鱼就通过伴鱼绘本建立流量池，解决了获客这个问题。

1、内容的四层结构

上面我说了很多内容公司，那内容本身究竟是什么？我们首先对内容做一个简单的定义，狭义上它是一种精神产品，由一些虚拟要素构成，比如说图文、声音、视频。

我们把内容从上往下分为四层，最轻的一层是非结构化的内容，就是它偏向于碎片化，像新闻、资讯、短视频，交付的是一种碎片化的体验，可以随时看随时退出，不用沉浸在里面。

第二层是结构化的内容，什么叫结构化？就是它必须有章节，起承转合，像书、电影、电视剧，包括展览、景区这些都是。

它们都是在一大段时间里提供了一个沉浸式的体验。这种体验很难获得，所以就必须付钱才能得到。后来大家讲的知识付费，其实并不是知识需要付费，而是所有结构化的内容都需要付费。

上面这两层都是纯内容，到了第三层的时候，内容就不再纯了，它还要附加上服务，变成“服务型内容”，这就是所谓的教育，但这种教育的内容是标准可复制的，因为老师要讲同样的知识，如果一直讲不一样的课，教育机构就很难维持。

教育交付的本质上是技能，比如说教小孩子英语，教了后小孩子没考好，没掌握这个技能，家长下一次肯定就不会再报了。

到了第四层，还是服务型内容，但不再标准化，它需要为用户定制，这其实就是咨询服务，到这个时候已经不交付技能了，而是交付解决方案。

比如说我是一家公司老板，请一个律师绝不是为了把我培养成法律专家，而是让他解决遇到的法律问题。

这四层结构由浅入深，前面不收费，但往后随着服务越来越重，收费的客单价也会越来越高，以上是我对内容本身的拆解。

2、内容带货正变得无处不在

我一开始接触内容带货，原以为只有第一层的碎片化媒体内容可以带货，而且是只有那种以日活为单位的媒体，因为日活媒体代表着巨大的流量。

但是后来发现结构化的内容也可以带货，原因很简单，你去博物馆、美术馆时就会发现，所有展览都分了结构，就像一本书分章节一样，你要付门票才能看。

几乎这些展览100%都会夹杂着礼品店，然后收割一批游客。这是一个非常典型的结构化内容带货场景。

在这种场景里面，最成功的还是迪士尼，它的结构化内容主要是动画片，但你最终消费的是它的那些衣服和包包等等，就因为贴上了它的人物形象，一件T恤的价格可以翻五倍以上。

到了第三层的时候，我发现课程也是一个非常好的带货方式，以前有一个项目就是教无聊的全职妈妈或者小贵妇画画，课程可能收不到什么钱，但是老师的画卖得很好。

比如说教素描，有十节课，教到第五节的时候，学员已经被老师洗脑了，课程中老师就说自己技法什么的很好，一张画卖3000，瞬间就被学员买光了，而这种交易额也远远大于课程本身。

这种套路很多地方都有，像一些品牌咨询公司会给高管开一个周末班，讲一个五千的闭门培训，讲完之后高管就对他们佩服得五体投地。

接下来咨询公司就会说我们还有一个200万的品牌咨询服务项目，你要不要来一个，很多人就会想五千都这么好了，何况200万，然后就购买了。

现在有一家估值200多亿美金的在线教育公司，它是做在线名师课，大家都知道在线教育非常费钱，因为获客成本非常高，客单价也高。

当你在网上卖一个客单价非常高的产品时，转化率一定非常低，所以通常教育公司不敢直接投放，这样会耗费特别多的推广费用，那它怎么做？

它投放以后先让客户花9块9进群，这里面有名师给你推内容。然后再说现在有一个1500元的试听课，名师给你讲两天，在线直播，因为之前已经筛选过一轮了，实际上这些家长大都是有需求的，比如说专门讲数学的群，这些家长就会花1500元买试听课试听两天。

这些老师非常能讲，口吐莲花，最终把这些1500元试听的人大多转化成了15000元的年度客户，这是非常常见的套路，他们通过一阶一阶的转化，给公司带来非常快的增长。

最后再看咨询，咨询带货非常常见，因为它通过信息不对称构建了一个压倒性的专业优势，最典型的就是医院，你花50元挂个号，医生就交付了一张诊断书（内容），拿着这张症断书你得花1000元去买药。

咨询几乎都会导入到交易中，包括装修，最开始都是免费做设计咨询，设计完你得花几十万、上百万去装修房子。

所以回头来看，内容分为四层，每一层都有它对应的带货形态，内容带货无处不在。

1、为什么有的内容流量大，却不带货？

内容无处不在，但为什么有的内容可以带货有的不可以？

我举一个小例子，像一些发行量10万级的小杂志广告接得非常好，但到了500万级的《故事会》卖不动广告，这是为什么？因为这涉及到了人群定位的精准度和消费场景的问题。

拿分众来说，它针对的是三亿中 产阶 级，《故事会》是大家在火车上看的，人群混杂。

当你的用户画像不清晰时，去大的流量池里面捞用户成本非常高，带货效率很低，就只能卖广告，所以内容载体的人设是什么，构建了什么信用指向，它能否对应到商品上也很关键。

年糕妈妈就非常简单，他教一些新妈妈怎么带娃、怎么养娃、怎么去教育娃，所以它卖尿不湿、卖奶粉的时候非常自然。

这里就说到有位知识大V带货的一次翻车事故，卖奶粉一场下来只卖了15罐，这个很正常。他对宏观经济、产业发展非常懂，有权威，但是他的信用指向肯定不指向母婴，卖奶粉这个人设也不适合他。

这两年其实网红书店很受关注，甚至还有一些拿到了VC的钱，但我去观察的时候发现这些书店进店的人很多，但并没有什么提袋率（销售转化率，购买人数/进店人数），像诚品书店为什么这么牛，因为它通过特色选书成为了最潮流最文艺的青年必去的地方。

更多的网红书店其实并不懂书，它们只是交付了很好的空间设计，别人进去的时候会“哇”的一下，然后在书店拍个照发个朋友圈就走了，并没有产生转化与购买，因为空间设计是个浅内容，无法深度筛出精准的目标用户。

再比如同样是主播，为什么电商主播和娱乐主播不一样，因为这两者的交付信用有差异。

娱乐主播交付的是陪伴和开心，电商主播是让你用低价买到好货，这两者根本上是不同的，所以现在即使有很多大明星来带货的情况下，薇娅、李佳琦也可以扛住。

2、带货内容的几个底层特质

本质上，能带货的内容有一些底层特征。

首先这些内容必须能定义用户，通过内容吸引适合的用户；找到了明确的用户还得把用户拽进来，再转化他们。从操作层面来拆解的话，这需要三个核心能力。

1）用户定义能力。你的内容要非常独特，有识别度，而且能够构建情感链接；

2）内容生产能力。内容需要高质量、稳定交付，而且形式多变，从而实现对消费者的高频触达；

3）场景营造能力。要营造场景从而构建信任，场景一定是垂直的，泛内容很难卖货，只有垂直场景才可以实现高留存高转化。

这就是为什么很多书店如果不能够定期更换优质书籍，只靠装修的话，它很快就会失去后面的客人。因为设计很难改，一旦完成三年以内就定了，所以书店只是设计好的话，别人来一次之后可能就不会再来了。

但如果书店能够持续高频的生产内容，而且这些内容很多变，用户就会反复来，就会产生持续的复购。

大家对内容大致了解之后，我们再回到零售来看，它的本质还是人货场的连接，这三个环节里面它们的关键要素分别是什么？

在人的环节，关键在获客效率，要做到获客成本低，精度尽可能高；

在货的环节，关键在利益效率。任何商品必须产生足够高的用户价值才会有人购买，所以要对货本身的质量、性价比，要有清晰的说明和交付；

场就是交付效率，减少交易摩擦，增加交易效率和信用。

我举一个非常有意思的例子，当年罗振宇还没做得到，在做罗辑思维的时候，他做的一件事就是随意包5本书，你随便买，价格是688，一本书一百多，这绝对超过了中国几乎所有书的价格，但这包书当时你抢都抢不到。

有一个哥们非常自作聪明，他抢了十套，既然有的人抢都抢不到，供不应求，那把这个书拿到淘宝之后，翻几倍，报2880应该会有人买吧，结果他最后一直降到书成本价的八折才卖出去。

原因就是在不同的场，大家的交易逻辑不一样，在罗辑思维的场景里面，大家在乎的是时间，你替我选了值得读的书，我虽然牺牲了钱，但节省了选书的时间，走到淘宝就是比价格的逻辑了，这就是不同场景带来的交易逻辑问题。

在人货场里面，内容也可以提供一些额外的价值，人这个环节内容可以实现低成本高精度获客，货这个环节可以实现人货匹配，同时说明商品是什么属性，到场这个环节它构建了一个场景强化了信任。

1、冠以书店之名的诚品其实是个“带货的”

2008年的时候我就受命研究书店的赢利模式，一开始觉得书店怎么可能赢利，后来就发现还真有一家赢利了，它就是诚品书店。

但实际上它又不是一个书店，而是华人市场中最大的文创零售综合体，而且绝对是当地文艺人群的潮流圣地，在两岸三地大概有上百家店铺，年收入接近百亿，为什么它能做到这个程度？

首先来看它的用户定义是怎么实现的，这脱离不开诚品书店的创始人，他是一个非常追求极致文艺内容的人，所以选书能力特别强。

诚品有一本小册子叫《诚品好读》，这个小册子的发行量巨大无比，基本上指引了整个台湾人民的读书，同时这个书店的设计和陈列也非常厉害。

所以通过选书，通过设计，它吸引了大量的文化人来构建自己的思想高地，这样就把用户定义清楚了。

甚至整个台北人民可以分为逛诚品的和不逛诚品的，逛的人就对不逛的人形成了鄙视链，而所有品牌的建立，心智建立的重要一环就是鄙视链，这是用户定义。

到了获取流量这个环节，书店本身自带流量，因为它们的书每天都在更新，这是一个动态的内容，但除此之外它搞了大量的活动，可能每年平均有400场，包括各种演出沙龙讲座，很多文化名人都会去。

书店和这些玩意结合在一起后，通过辅助的业态，它重新激活了老用户，又吸引了新用户，所以流量非常大。

最后诚品是怎么变现的呢？光靠卖书很难盈利，后来它就做了文创零售，一个店百分五十的面积做书店、咖啡、活动、演出这些，剩下一半的面积它做二房东。

诚品就精选和书店调性气质匹配的品牌零售店，比如说给文艺范的服装品牌，各种文具，这些品牌都愿意付非常高的租金，把营业面积转租给它们。

比如说商场租金平均20块一平，因为书店有导流功能，可能给它就10块的租金，然后书店再租出去就是30~40块，所以光靠租金差就可以赚很多钱。

那为什么这些品牌会花高额的租金来入驻诚品？因为只要被选中就是强大的品牌赋能，就代表着被诚品认可，就相当于有了诚品背书的广告。这就是诚品的套路，非常简单粗暴，但是要建立起诚品的核心能力是非常难的一件事。

内地市场近些年以来好多项目都在做新书店零售业态，但几乎没有成功的，做得青出于蓝的只有一家，方所，但是他们也只有一家店做得好，而且方所最好的那一家也是诚品核心层过来做的，到现在为止，除了诚品被验证过之外，其他的都没有最终成功。

2、一条，反搞笑内容的公号带货王

第二个例子是一条，拿一条来说，它的发展分成三步，首先是生活美学短视频，这是它们的起家业务，然后开始带货，做电商，最后成为了一个全方位的良品平台，类似中国的MUJI，截止到现在一条大概有五千多万粉丝，十几个店铺。

一开始他们每天就发一条短视频，但这条短视频不搞笑（虽然当时主流的短视频创业项目是搞笑），但一条的视频实在太美了，不少用户会出于装B在朋友圈转发。装B其实很管用，之前金数据的创始人提了一个问题，说愤怒、搞笑、温暖、装逼等六个情绪，你猜在朋友圈哪种情绪转发量最大？

大部分人会选搞笑和愤怒，但实际的数据显示是装逼，为什么装B会成为朋友圈转发最大的驱动情绪？

他的分析是这样的，朋友圈是一个半熟人的社区，里面要么是朋友，要么是商业伙伴，大部分人会希望自己的朋友圈看起来更好一些，所以就会转发一些装B的内容。

虽然一条的出发点并不是追求装B，但是由于其美学属性，大家就会觉得转发它是一个很有档次的行为，这就是一条在朋友圈转发的原动力。

一条用非常独特的内容定义了用户。喜欢一条的一部分是喜欢美学的人，一部分是想用美学来装点自己的人。

清楚定义之后一条就开始大量且稳定的输出内容，发明了一条美学，一条标题，所以一条很快成为了微信生态里面第一个百万级、第一个千万级的公众号。

后面它就开始带货了，因为当时很多用户说你的视频这么美，里面的商品在哪里能买到？我能不能从你这直接买？

然后一条就测试了几款商品，成了以后就开始大面积上SKU，后来带货文案也开始形成标准，一条也有了一套独特的方法来促进转化。

3、美ONE/李佳琦，一个人就是一座商场

然后说一下美ONE。美ONE旗下艺人李佳琦以“口红一哥”出道，扩品类后目前类似于直播版Costco，未来它可能会成为一个美妆集团。

到现在李佳琦全网大概有1.5亿粉丝，因为他卖美妆，天然就靠品类鉴定用户，他直播交付价值靠的是有用和有趣。

所谓有用，第一是选品专业，第二是价格比较低；有趣就是他的风格比较独特。有了这些之后怎么获取流量？这其中会涉及到运营问题，首先他确实踩到了直播和短视频红利，这是外部最大的红利。

同时他的团队内容运营非常强，做了很多事件营销，比如和马爸爸PK卖口红，在抖音、小红书出圈，通过这些事情给他做了一个巨大的流量蓄水池。

那最终怎么促进转化？他其实有三大措施。

首先，李佳琦的选品非常苛刻，他严格遵守所有淘宝的政策，不仅如此还遵守所有广告法的规定，而且选品是3+1，首先是商务，然后有选品会，最后会自己试用，还有一环就是上播之前必须到指定质检机构出质量报告，公司的品控部门有一堆各学科的博士。

即使像接一个大品牌的单，美one也会有自己的主张，大品牌一般会说我把一个主力商品给你，但是你必须还要带其他五个非主力商品。

大部分主播会同意这件事，但李佳琦不会，他会觉得里面只有符合自己直播间标准的产品才会带。所以，美one完全是以C端的利益、需求和视角来考虑产品应不应该上播。

其次，因为美one的粉丝多，确实能拿到低价，这也是重要的用户利益。

第三，李佳琦以独特的选品来营造氛围，让交易场景顺畅，减少摩擦力来完成这件事。

刚刚举的几个例子，包括拆解的案例，其本质上都是在讲狭义上的内容——图文视频，但真正的内容还可以扩展，它不限于目前狭义的范围。

比如说我观察过一家眼镜店Gentlemonster，第一次去他们店的时候吓了一跳，以为这是一个美术馆，他的一楼全是当代艺术的展览，展品质量非常高，说它是一个美术馆也毫不过分，于是这个时候你就会对这家店产生好奇。

到二楼你才会发现它们家其实是卖眼镜的，这时你心里就会想，这里的眼镜不得一万一副？而实际上是一两千一副，这个心理落差就会让你感觉这个眼镜很便宜，让你很想买。

宜家也是利用这种结构化内容来带货。宜家的家具陈列，改变了传统家具店按品类陈列的习惯，而是给你看一整套家具的空间陈列，就比如说一个书房、一个卧室的摆放，你可以买走整套家居方案，这套方案也能让你知道这些家具怎么摆放更好。

这就是典型的软装提案或者说是一个咨询方案，它实质上是咨询带货，所以宜家实体店的每个样板空间本身就是内容，而且这个内容可以每个月更换，为什么很多人逛宜家不会觉得累？因为宜家的内容场景可以牵引着你走。

还有一个例子就是阿那亚，这个地方是潮流人群休假的地方，它在一个海边，非常偏僻，离北京大概四小时的车程，房价大概三万到五万，而旁边地区只有五千，因为阿那亚就像一个度假酒店的集群地，有非常多的网红建筑，这些建筑成了重要的内容。

之前有一个视频叫海边最孤独的图书馆，那个就是阿那亚的建筑，2016年一条有一个拍阿那亚的视频火了，这个视频就是海边“最孤独的图书馆”，播放六亿次，几乎把半个中国的文艺青年整合起来。

那么这个图书馆是怎么来的？当时他们请了一个著名的设计师设计了一个图书馆，造价小几百万。这位设计师还设计了阿那亚另一个出名的白色礼堂建筑，那个礼堂的造价也就200万。但是建造成本不高的图书馆和礼堂，给阿那亚带来了无数流量。

因为在社交媒体和短视频时代，大家来了就拍照片，发朋友圈、发抖音等等，但是光靠这个引流是不够的，它还得能持续影响这里的业主和顾客，所以阿那亚每年花3到4亿举办几百场活动。

这些活动能够让大家在这里不会觉得无聊，同时还能吸引更多的朋友，这就是用精神建筑和活动作为内容，来获客以及提升留存，在中国几乎所有地产商核心KPI都是周转率，而阿那亚KPI是用户使用时长。

更特别的是这是一家没有广告费的地产公司。他们95%的顾客都是老客或者老客介绍的朋友，当然这也离不开他们强有力的社群运营。

还有一家公司是做室内动物园，一个店的面积大概600平，里面会有蛇、貂、鱼类等小型动物，200块的门票可以进一家三口。

过程中会有一个专门的店员陪同全程，大概花30-40分钟逛完动物园，最后在结束的时候店员会推一个客单价几百块的科普课程，这个课程的购买率达到了80%。

最后他们主要不是靠门票挣钱，而是靠卖课挣钱。但这种小动物作为一种内容，非常吸引人，尤其是小朋友会非常喜欢与好奇，所以买课是一件很自然的事情。

当然在这种场景之下卖科普课程没问题，但是卖数学课程就会有点突兀了，内容与商品之间还是需要有一些关联度。

所以，总结为一句话：内容不仅是文化产业的主菜，还是所有行业的盐和味精。

问：对于这种做运动饮料以及运动类的食品，其本身属性就导致只能在运动过程中或者运动过后使用，相对来说这种受众比较窄的产品，适合短视频、直播、私域去拉新吗？

霍中彦：首先这是一个比较小众的赛道，这是天然的问题。

曾经我也接触过一个案子，它们是中国最大的健身私教培训机构，对于学员来说，因为教练是老师，他就会有一定的权威性，一般教练推荐的东西学员都会用。

但是比较泛场景的运动产品，建立个人群的社群会更合适，进入社群的人，他们身边往往可能有类似的人群，通过转化他再影响他身边的人群，这也许是更加精准更加好的方法。

还有就是高频快消的产品才值得大量的信息轰炸，低频的产品这样做代价太大，因为轰炸可能和购买时间不匹配，消费者对品牌的记忆是有限的，真到要购买的时候你可能就被遗忘了。

问：说到诚品书店就会让人联想起茑屋书店，诚品是拿内容来引流，做流量变现这件事，茑屋我感觉它进化得更彻底一些，流量不光是卖产品，更加像是产品加服务，这两者还是不太一样，关于这一点您怎么看？

霍中彦：其实诚品是和茑屋的后半段重合了。茑屋开始做书店之前它也是内容带货，原先它们是卖光碟，在当年光碟是一个很高级的东西，通过光碟，它大概积攒了五六千万的会员，书店是它最后用来演化出来的新的变现场景。

这两家发展的路径非常不一样，前面茑屋用光碟业务整了几千万万会员，大约占日本一半的人口，约等于一个线下的支付宝。因为它还可以去便利店买东西，也能用来坐公交坐地铁，这是就是一个很恐怖的支付公司。在这种基础上做茑屋，势能是不一样的

问：结合打造线下的场景，内容和消费品品牌两者之间的关系您是怎么理解的？

霍中彦：产品类的品牌分三层，金字塔塔尖的叫品牌驱动，塔腰的是产品驱动，再往下就是品类驱动。

品牌驱动也就是心智占领，像茅台、苹果，会有很多人会无脑的信仰它们，这叫强认同；产品驱动就是性价比做得极致，类似小米这种；往下的品类，就是像优衣库、名创优品、宜家这些，自家品牌的货在自家渠道里卖。

通常来说，塔尖特别需要内容来强化认知，几乎它们所有的东西都需要强内容来构建。乔布斯就有一个著名的广告，他不是告诉你商品功能有多牛，而是告诉你用我产品的是什么人。

所有的奢侈品都有套路，他们用一个故事，用内容来构建强品牌驱动，所以品牌驱动，产品驱动，品类驱动这三种对故事的讲解都不一样。

MUJI当初起来是处在日本经济停滞的阶段，它主张人们应该过朴素的生活，追求性价比更高的品质，而不应该把钱花在包装上。所以它砍掉了在包装上的支出，把成本聚焦在品质优化上。

但是到了中国市场，这个公司的性质发生了变化，它也用大量的内容来强化自己，比如在店里做展览、美学传播等。

通过内容输出和精神构建，MUJI成功把一个追求性价比的品类驱动，做成了品牌驱动，它在中 产用户中的地位，类似于宜家在年轻用户中的地位。而宜家诞生于二战后物资匮乏时代，初创期也是以低价、板式拼装起步，典型的低端颠覆模型。

MUJI、宜家、星巴克等国际品牌在中国品牌层次的跃迁，这种现象也很有趣。

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