蚂蚁集团：花呗近期正调整部分年轻用户额度

近期，不少网友反馈，自己的花呗额度被降到了2000元或3000元以下。这些被调额的网友大多是年轻网友。蚂蚁集团回复称，花呗近期正在调整部分年轻用户的额度，倡导更理性的消费习惯。

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作者｜贾维斯

编辑｜邢昀

一个身穿迷彩服、农民工模样的人带着母亲乘坐飞机，母亲想要呕吐，希望开窗透气，遭到周围人嘲讽。求助空姐之后，空姐提出可以升舱，农民工身后一位老板装扮的人表示替他出钱，结果拿走了他的手机，为他申请了15万京东金条借款额度。

最近几天，你一定看过这个被骂上热搜的京东金融借贷广告视频。这个系列广告还有其他版本，讲述了各种人意外拥有了15万额度的故事。

外卖小哥在路边搭救昏迷老人，老人苏醒后暴露董事长身份，为答谢外卖小哥抢走手机为他开通15万网贷；

老头在路边守着没关窗的奔驰车避免财物丢失，董事长赶来后表示感谢，为他开通了15万元网贷；

事件发酵引起众怒之后，京东金融官方作出了几条回应，短视频存在严重的价值观问题，将承担全部责任，第一时间下架涉事视频；对相关责任人及其管理者处以开除、降级和扣绩效的处罚。

事实上，这类的广告并非京东金融首创。同类型的广告不断被生产出来投放在短视频平台，获得千万计的播放量，鼓励用户贷款。

不仅如此，如今只要打开APP，点个外卖、骑个单车、刷个剧，那些互联网公司都会提醒你，有10万、20万额度快拿去花吧。为什么所有的APP都在催你办网贷？

科技巨头们看中了下沉用户

2016年、2017年左右，P2P平台们热衷在热门网剧中插播网贷广告，他们瞄准了网剧背后的年轻观众们，那些“霸屏”的广告大同小异，都告诉你：着急用钱来我们平台借，低息靠谱。

当年“霸屏”网剧的P2P平台，很多已经“平地一声雷”，成昨日黄花。

如今短视频占据了大家更多注意力，“土味”借贷小视频也开始批量涌现。

早在7月，360数科旗下的360借条广告也被骂上了热搜，剧情大概是：

一位矮小的侏儒男人住在破败的农村土房子里，拧着猪肉带一位身穿制服的空姐回家，承诺要让空姐过上好日子。突然被空姐问到：你在360借条上有多少额度？

在得知男人不知道360借条后，空姐勃然大怒，质问男人“你连360借条是什么都不知道，你拿什么给我以后？”

最终，男人听话的拿出手机开通360借条，获得15万额度。空姐马上变脸，笑眯眯的跟男人说：“以后我可要随时检查你的额度哦！”

这个视频里的侏儒男人，同样也出现在了本次京东金融的广告视频中，背后的两家巨头选用了同一个供应商，天津快推科技有限公司，一群360前员工创办的广告公司，曾获得360投资。一位该公司的工作人员曾对媒体透露，公司是多家互联网公司的合作供应商。

类似的还有新浪旗下微博借钱推出的广告。

一对疑似婚外情的中年男女在酒店开房，男人付款时发现微信钱包余额不足，突然灵机一动，开通了微博备用金，立马获得5万元额度。

另一位广告行业人士告诉豹变，这种类似的信息流视频在2020年非常吃香，每天能产出十几条，单条拍摄成本仅数百元，之后按照投放和转化效果收费，广告主都很满意。

对比几家公司的借贷广告，不难发现这类广告的主旨围绕三个主题：快速、大平台背书更可靠、不是高利贷。

到款

急用钱，最快15秒，最慢5分钟，无需任何担保抵押为你审核下款；平台可靠，通过平台与公司的社会信用背书，证明选择在此贷款可靠；不是高利贷，强调贷款有免息期，日利息低，借万元每天利息仅1.9元，一瓶水的钱，不是违反国家法律的高利贷。

为什么在你看来极其恶俗低劣的广告，还是会被互联网公司选用并大量投放呢？

一个最直接的原因是，以你的认知水平，可能不是他们的目标用户，贷款广告瞄准了那些收入水平较低，对网贷缺乏认知的下沉市场群体。

毕竟，中国是一个10亿人口没有坐过飞机，本科率只有4.1%的国家。足够庞大的下沉市场，让这些土味广告如鱼得水。

这样的广告也是有效的。据星球商业评论报道，与京东金融工作人员联系后了解到，类似的广告相比传统广告获客成本增长了3倍，但从平台获得的用户较为优质。

这里的优质客户，不是一、二线城市那些有房有车有学历的用户，而是三四五线城市和更下沉的城镇农村，每个月只能还最低还款额，甚至偶尔逾期需要缴纳违约金的用户。

对于平台而言，这些用户缺乏判断力，不会质疑剧情的狗血，都有一定的经济压力，看完视频后有动力开通额度。

视频是专门为他们量身定制的，其他人哪怕感到不适，最终也只是一个精准筛选的过程，圈出真正的目标用户。

放贷，每个互联网公司的必经之路

过去的十年，移动互联网大爆发，手机里的APP百家争鸣。大多数情况下，互联网公司们都是各守阵地，不过大家也有共同的业务爱好：放贷。

据豹变统计，目前阿里、京东、腾讯、字节跳动、小米、百度等十多家一线头部互联网公司开通了消费贷和现金贷业务，各家平台的经营策略大同小异，都是快速审核之后，无需任何凭证即可放款。

驱动各家互联网公司投入到放贷的首要原因，是高额的利润。互联网公司放贷是有天然优势的。左手有流量，右手有数据沉淀。用流量获客，用数据做精准获客。

一位银行业从业人士告诉豹变，互联网金融业务低成本、高收入，是一门高利润率的生意。相比之下，踏踏实实做业务经营可能不如放贷业务赚钱。

根据京东数科（包括京东金融等业务线）公布的数据，平台主要业务为京东白条的消费贷款和京东金条的现金贷款，上半年营收达到103亿元。2017年至2020年6月，毛利率分别为54.69%、64.38%、65.77%和67.08%。2020年上半年，京东白条活跃用户数为5544.61万人。

类似的案例还有新浪，2019年数据显示，新浪第一大营收来源为包含微博在内的广告收入，第二大营收来源为金融，主要是利用微博入口打造的微博借钱，这块业务曾因为“诱导粉丝借贷为明星打榜”而备受质疑。

互联网公司做这类业务，实际上不需要动用大量资本金支出，只要取得小额贷款公司的经营牌照，有些通过ABS出表获取放贷资金，目前主流的是和银行合作，通过联合贷款和助贷的模式，筛选、导流帮助银行机构达成交易，每笔贷款订单完成后即可完成本单抽成的服务费。

在业内人士看来，这就是通过小贷公司的牌照，变相做了信用卡业务。

豹变测试，以京东金融为例，在平台贷款4000元，一年还清，还款利息为752.03元，折合年化利率18.8%。相比之下，传统银行消费贷款平均一年期利率在8%-10%之间。

这18.8%的利息，公司能拿到多少服务费呢？银行工作人员告诉豹变，互联网平台和常规银行合作，抽成比例在30%-40%之间。

如果选择与中小型银行、消费金融公司合作，这类机构缺乏客户资源和数据模型，且对业绩有更急切的追求，互联网公司拥有更高的议价权，获得的抽成比例甚至可以高过40%。

互联网平台要么有流量，要么有消费场景，银行也很喜欢与这些平台合作，等于把前端揽客的责任让渡了出去。

银行对用户信息的筛查通常只有征信数据库信息，而互联网公司可以通过手中掌握的海量用户消费数据，为他们筛选更精准的目标消费者。

什么人需要为200块贷款？

让互联网公司争相投奔这个市场的，还有供给端的空缺和旺盛的用户需求。

网贷飞速发展的过去十年，先是P2P机构取代了各种地方小贷公司，承接了社会部分贷款功能。围绕P2P带来的暴力催收、裸贷、跑路坏账等问题，也成为破坏金融市场和社会稳定的核心问题，P2P因此遭到整顿。

中国银保监会首席律师刘福寿在出席2021财经年会时透露，全国实际运营的P2P网贷机构高峰时期的约5000家，到今年11月中旬完全归零。

由

而在P2P清理整顿的近两年，互联网平台们将消费贷款业务做的飞起。

另一边是庞大的市场。中国的信用卡渗透率并不高，贷款的需求始终存在，2015年以前三四线城市的非体制内劳动者很难得到一张银行信用卡。

曾为多家互联网公司担任产品顾问的产品专家梁宁分享过一个故事：

她的一位朋友曾经开办一家网络小贷平台，每天超过300万人在平台上申请贷款，通过大数据筛查之后，最终100多万人能够获得贷款。绝大多数人的贷款金额为200元-1000元，周期大概是两个星期到两个月。

她一度对此感到疑惑，什么人200元还需要贷款，难道不能找到朋友借吗？

最终通过数据分析得到的答案是，很多人离发工资还差两个星期，实在没有钱撑不下去了，需要借200块钱撑两个星期。这些人周围圈层的人也在借网贷，大家都需要钱，没有人能够相互搀扶一把。

人们都生活在某个圈层里，而且圈层之间彼此并不了解，也很难破壁。当北上广深的人们为最新款的iPhone，当季的大牌美妆、奢侈品买单时，在更广大的中国其他地区，可能两百元就会带来很大压力。

对于这个巨大的市场空白，没有一家互联网公司能够熟视无睹，于是科技公司的借贷广告愈发活跃，积极抢占还未被开拓的市场。

那些网贷广告对你看起来无效甚至，但它们确实有用。在2020年这个异常艰难的年份，内卷更加激烈，无数年轻人要争夺一份2000元底薪、12小时黑白班的工作，这样的人就是网贷广告的目标群体之一。

弱智

他们中的很多人在看到这类广告之后可能不会划掉，而是根据提示点开了屏幕下方链接，办理了年轻人的第一笔网贷。

科技不止要扩张，也要克制

如果贷款的需求持续存在，那么一批头部互联网公司的加入改善这个市场的环境了吗？

理论上而言是可能的，互联网公司可以通过数据模型，优化对消费类个人信用贷款限额，防范个人贷款杠杆率快速上升，让真正有资金需要的人得到帮助，也让用户免于各种贷款陷阱。

但至少从网贷广告上来看，类似的举措目前并没有出现。

有媒体12月初对中国金融消费贷款的调查显示，多家正在谋求上市的互联网公司金融产品招股书中均表示，与银行或第三方机构平台合作放款，不提供自有资金且不承担信贷风险，违约由银行或第三方机构自行处置。

各种风险问题随之而来。在黑猫投诉上，涉及京东金融、微博借钱、360借钱等平台的投诉，包括了虚标利率，实际年化利率无限接近36%的高利贷限额，借款后无法提前还款，多次联系客服平台拒绝提供借款合同等问题。

与此同时，互联网公司不仅为用户贷款，更鼓励用户主动借贷花钱，比如在携程、美团、京东、淘宝等APP上，都推荐用户开通借贷消费。

融360发布的信贷消费调查报告显示，90后占据了中国网络贷款用户群的半壁江山，占比高达49.31%，此类人群中，近58%的人群使用了网络现金贷，直接用于生活消费。

多年前，刘强东曾在达沃斯论坛上谈起做金融业务的初心：

帮助传统和新兴的金融机构优化风控系统、降低坏账率。京东金融本身就是要帮助穷人，而不是为了赚钱。

而如今，互联网平台们不仅没有改变现状，而是利用处于信息和资本绝对优势地位，对弱势群体给予刺激，最终可能让他们陷入难以挣脱的泥潭。

经济学家陈志武曾评价过，金融产品是一项伟大发明，借贷为自由社会中的自由人提供了工具，把不同时期不同年龄段的收入进行重新配置，让人提前安排未来方方面面各种不同的风险，不至于低三下四的去乞求别人。

但他的预设，是自由社会中理性的人。

现实中的人心并没有那么理性，人的欲望就像雪球，一旦开始滚起来就再也停不下来了，只会越滚越大，最终撞上现实，留下一地破碎。

而那些针对目标用户投放的“土味”借贷小视频，一边暗含了各种歧视，另一方面又想激起下沉市场消费借贷的欲望，用借贷换取片刻的舒适，让人忽视之后的灾难和可能万劫不复的深渊。

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