我们的消费是被设计出来的

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：liyuankai，36氪经授权发布。

“哇，这衣服包包口红好漂亮，我有的话也可以这么漂亮吧”，“XX直播的东西都是大牌，质量比较靠谱，价格也最便宜”

“这品牌是我喜欢的明星代言的诶”，“想换个手机，前段时间经常看到苹果、华为的新产品广告，要不就买这个吧”

“帮我再砍一刀可以免费拿，可以有红包”，“双十一到了东西好便宜赶紧加购物车，养猫再帮我助力下”，“哇，这百亿补贴也太便宜了吧”

类似的消费场景在我们的生活中都很常见，那这些场景是怎么产生的呢？

其实，我们生活在一个规则制定者设计好的社会，我们的消费是被设计出来的。

资本掌握生产资料生产商品，消费者消费商品需求钱，就去给资本打工赚钱；在这个系统中，资本要想获得更多的财富，第一需要让生产的商品更多的卖出去，第二生产更多的商品。

在物质短缺时代，资本只要更多生产即可，因为产品都能卖出去，不过现在是商品极度丰富的时代，要想让财富生产系统更快的运转起来，重点是如何让消费者更多的消费。

消费者钱花的越多，就需要更多的时间投入工作生产，由消费带动供给生产，给资本创造更多财富。

蚂蚁集团就是财富生产系统很好的例子：

从收入组成看：支付和商务服务（支付宝，淘系电商等）10%利润，微贷市场（花呗和借呗）50%利润，理财和保险平台利润35%，科技金融创新 （供应链金融）利润5%。

支付宝自身前台大量消费场景及淘系电商承接用户消费，花呗、借呗等刺激用户多消费、提前消费。

蚂蚁通过借贷、理财、保险赚取利息差和广告手续费等，这其中花呗借呗的年化利率能达到15%-18%以上；而消费者理财产品的年化利率基本都低于5%，余额宝这种货币基金只有2%多。

你有钱它可以让你消费赚一笔，没钱它可以借钱给你提前消费利息再赚一笔，你有多余的钱它有理财和保险继续赚你利息差——这就是所谓的“金融越发达，普通人越没钱”吧，得金融者得天下。

当然如果你是根据自己需求来使用的，那它提供的便利也是巨大的。

当然，消费贷也不仅只有花呗。

美团点个外卖自动用了美团月付，京东下个单用了白条，还有银行信用卡可以刷，想借钱放贷也超快；不过还钱的时候你只能看到每个月账单，要是忘了不打个人工客服都不知道还欠它多少钱，就是希望你多借会。

对于消费者来说，每个人都有自己的消费需求、消费节奏和消费能力，我们需要的是尽可能掌握自己消费的定义权，而不是被迫地卷入某个财富生产系统，被资本制定的消费主义牵着走。

现在的消费主义已经不仅仅是给你讲个故事让你买高品牌溢价的东西，而是不管你有钱没钱、有没有消费欲望它都能想办法让你消费，只不过消费的内容不同。

我们需要认识到资本是怎样让我们消费的。

总结下就是：满足已有需求、用新的方式满足已有需求、创造需求、降低消费者消费门槛等。

01 供应生活方式，创造需求

“供应生活方式”就是塑造消费者的欲望和价值观，让你想象通过消费可以获得的美好样子，你会对新的事物产生新的消费需求。

灌输美的定义权：人都有爱美之心，很多人买各种品牌的口红、包包、服装鞋子是自己觉得好看、时尚；但是什么样才叫美、时尚呢，你的审美标准又是谁决定的。

各个品牌都会告诉你使用我的商品才叫美才叫时尚，它们的广告潜移默化地影响你对美的定义，慢慢的你会失去表达自然美与内涵的权利，失去了不化妆打扮的权利，因为那不是主流美。

国货美妆品牌花西子、完美日记都在向年轻人灌输审美，花西子强调中国风与少数民族元素的美，完美日记则是强调“结合亚洲女性面部和肌肤特点研发产品”，定义创造年轻人的美妆需求。

灌输精神文化：NIKE是卖鞋子的，但当你想到NIKE的时候感觉不是一般的卖鞋的公司，在他们的广告中他们一般强调的不是鞋子的轻盈，他们更加强调的伟大的运动员，伟大的体育精神，传递的不是鞋（物质）本身，传递的是更高更快更强的体育精神，任何物质本身都将被时间让他衰老消亡，但精神则相反。

炫酷亮眼的AJ，“破产三姐妹”：汉服、JK制服、Lolita裙，这类商品都是文化属性很强的消费品，通过圈子文化的认同和吸引让用户更多购买的是文化附属价值，穿上它自我感觉融入了潮流文化圈，这类商品都是成为进入对应圈子的社交货币。

培养新消费习惯：电商最擅长的就是“造节”，各种法定节日、二十四节气都可以被包装成购物节，类似“三八女神节”、“中秋团圆日”等；没节日的也可以“造节日”：主流的618、双十一、双十二、年货节，以及其它的各种粉丝会员日，慢慢地你就接受了这种各种节日要购物消费的习惯。

用户心智占领：有些品牌比如苹果、华为在新品发布之后就会全渠道广告投放，我们在看到的当时可能不一定会买；但那些广告会潜移默化地影响我们，等到了某次电商大促要买手机的时候就会首先想到它，加上活动优惠，即便最后价格稍微高于预算也会咬咬牙下单了。

品牌故事：现在有很多新的消费品品牌出来，像很多服装、包包、化妆品、代餐保健品的部分品类，其实工厂的技术都是很成熟的，工艺流程都是很透明的；它们的质量和品牌是没多大关系的，质量只和品牌愿意给代工厂一件出厂加多少钱有关系。

因此很多品牌重点都在讲品牌故事、IP联名、输出优越感上，这样才能溢价卖给你，消费者付出的钱大部分都是花在了品牌故事上。

02 降低消费者消费门槛

如今这个消费时代，低价活动促销到处都是，没钱买高溢价的商品并不能免疫消费主义，低价、低配版、高性价比的消费种类众多。

时间换金钱游戏：

各大电商平台因为流量焦虑纷纷上了游戏化玩法，类似淘宝双十一养猫游戏，用较小的利益补贴就可以调动用户很大的参与度，为平台双十一活动拉新，咸鱼上还有卖帮助力的交易，一个游戏都能带动一个生意链。

大家应该都有收到拼多多砍一砍的链接吧？越砍减的越少，你还越不舍得放弃，硬生生砍到你“众叛亲离”。

滴滴旗下的花小猪打车，打车版的“拼多多”，省钱周卡月卡、邀请助力赚现金等玩法一个没落下。

养猫养狗打卡走路等养成类游戏，转发邀约分享赚钱等拉人头式玩法，以及签到、积分等累积性玩法；进入这些活动，不点掉几个弹窗是你退出不来的，想尽办法让你按照平台设计的路径走，骗取你的点击。

这些玩法如果能当个乐子玩玩也没什么，大部分都是费脑、费时、费钱，操作复杂收益少，有时还会因为超低价漏洞秒杀等诱惑，额外买一些用不到的东西；说是省钱实际上是偷换概念，让你掉入省钱陷阱，这种消费模式会以你能接受的方式，慢慢消耗掉你的精力和口袋。

冲动型场景：

说起冲动消费直播带货最熟悉了，主播激情的介绍演示：“买它，买它，买它”、“你们的魔鬼来喽”、“在我的直播间绝对是全网最低价的”、“只有500份，3、2、1上链接”；在那种互动场景下消费需求容易生长出来，哪怕只是暂时的冲动，暂时的让人感觉自己需要。

快手抖音上面还有比较有意思的主播剧本表演，主播当着粉丝的面跟商家浮夸的砍价表演，就是需要让粉丝感觉到，主播是跟他们站在一起占商家的便宜的；虽然这些商品的价格一开始就确定的，甚至很多都不便宜。

当然这么简单的套路大部分人都能看出来，知道这是剧本表演的，但依然会享受这个过程；直播间消费花的钱，或许有一部分买的是主播脱口秀表演的门票，用户可能需要一种主播维护粉丝第一的感觉吧。

不过直播也不是都像看上去的那么美好，刷数据撑销售额的情况普遍存在，卖假货被曝光现象也是层出不穷。

促销占便宜：

简单点的满减、X元N件、限时秒杀、多人拼团，复杂点的就加上预售、定金膨胀、尾款，再叠加店铺券、平台券等等，数学不好可能就不适合这个游戏了。

这里面被噱头坑的情况会很多，比如“支付随机减最高20元”，就减了几毛；“购物返现100元”，结果是2张满1000减50的券。

所有营销都是赚你钱，只不过给你一个跟之前的对比价格，有一种捡到便宜的错觉，这里面有些是因为价格低降低了自己内心的消费门槛而下单，也有些是因为买到便宜的优越感而下单。

当然也有相对比较实在的，比如拼多多的百亿补贴，百亿补贴其实就是官方烧钱买流量搞用户留存；所以哪怕产品卖价低于成本，实际上商家还是会拿到平台够本的补贴，但消费者是真的占到了便宜。

同品类低配版：平台可以通过用户留下的数据分析用户对该商品最关注的点，比如电竞游戏显示器关注点“曲面”、“高分辨率”、“价格过高”，平台可以拿这种确定性的需求，以包销定制的模式规模化的采购来降低成本，用户就可以以更低的消费门槛成为该品类人群。

在“下沉三剑客”：拼多多、淘宝特价版、京喜上面，像电动牙刷、餐巾纸、棉裤、化妆笔、数据线等各种品类都可以找到低配版的商品，电动牙刷都有6元钱的，用专业的讲法就是C2M，通过大数据获取消费者数据直接对接工厂生产，无中间商加批量定制获得较低价格。

03 用户生命周期管理，商品内容精准推荐

用户生命周期运营：平台或者品牌商家会对不同阶段的用户采取不同的策略（拉新、活跃、留存、转化、传播）；比如在你刚来的时候会给你新人特惠引导你下首单，通过会员成长体系引导你复购，买的越多等级越高权益福利越多，慢慢地还会用一些连带活动，2件N折、满X减X来提高你的客单价，也会用一些利益促进你分享。

购物偏好匹配：现在平台对于用户的数据积累都是足够大的，不管你是价格敏感型的，品牌/品类导向型的，还是解决方案型（想要美白、减肥等带有目的型的）的用户，都会推荐给你想要的内容商品组合。

像之前的淘宝首页改版，尽可能的突出推荐、猜你喜欢等你想买的，越来越像商品版的抖音，沉浸式体验，刷淘宝变成一种解压的休闲放松渠道；产品推荐展示越来越个性化精准，产生冲动消费的概率也会越高。

内容种草：小红书就是解决方案型用户的首选，达人上传的种草内容众多，用户信任度也较高；有很多深度用户习惯性先看小红书再去其它平台上消费，也有很多新的品牌依靠小红书崛起，比如完美日记。

社交推荐：这个现在已经太普遍了，能让更多人看到的地方都能卖货，朋友圈、短视频都是微商、代购的主战场，还有靠会员分销的社交电商平台的商品链接充斥着朋友圈、微信群聊。

04 利用人性弱点，利用人的底层情绪

恐惧心理：

恐惧很容易造成人的非理性选择，焦虑感让人盲目地听信了碎片化的宣传口径，典型的比如说今年年初疫情到来时有人说双黄连可以预防治疗新冠；于是各大电商平台线下药店立马抢购一空，不管它有没有用先买了再说，后面就算有辟谣也拦不住。

焦虑、急于求成：

这时代教别人赚钱的特别多，讲道理比实操成本低，任何赚钱的形式都是少数人发现然后赚到了钱；后来越来越多的人知道了也来分蛋糕，这个时候还用同样的形式赚钱就难了。

不过这个时候新的需求新的赚钱机会就来了，就是后来的人迫切的想要知道之前的人是怎么赚钱的，那先前赚到钱的人就可以把之前赚钱的方法卖给后来的人；虽然这个方法现在已经很难赚钱了，但并不影响赚后来的人的钱，有需求就有供给，哪怕满足的不是真实的需求，而是人自以为的需求。

有些人分享的东西并不是不对，可能也是别人的经验总结，但是任何方法经验都是有特定环境和使用场景，现在用在你身上和当初用在他身上效果是完全不一样的，顺着发展趋势节奏远比那些小技巧来的重要。

有很多人应该在朋友圈看到过python学习课程吧？是不是评论比广告更有趣，想说“我学还不行么”。

有关注理财基金股票的人，应该经常能在财经媒体上看到类似的文章：“XX”资金疯狂抄底、“XX”股票大量资金流入、“XX”政策利好，结果大部分都是庄家找接盘侠的，你去了就套牢，跌了就说是价值投资，给你个心理安慰。

焦虑急于求成的心理一旦被利用，是很容易让人丧失独立思考能力的，被动的跟着别人走了。

不断满足短期欲望：

打开抖音、快手等短视频，大千世界、风土人情、生活百态、帅哥美女映入眼里，有节奏感的音乐让人上头，好奇心的驱使下，一直滑动着屏幕；回过头来看时间，几个小时就过去了，原本的学习工作计划却还没开始。

想要看点有质量的文章内容，不经意间注意力就会被娱乐八卦、微博头条、心灵鸡汤、热点新闻抢走。

05

人总是会不自觉地倾向于接收低信息密度的信息源，相比于长期有价值的事情，会更倾向于去寻求短期欲望的满足，需要工作学习之余的摸鱼时间。

无法摆脱对低级快乐满足的依赖，无法在能让自己获得高级成就快乐的事情上投入注意力，毕竟能让我们低价快乐的东西实在太多了，人的快乐阈值被提高了，延迟满足的能力下降；而很多有价值的事情是没办法短期就获得满足感，因此会越来越难以投入注意力。

这里倒不是说延迟满足一定是好的，有些需求当下不满足，后面也很难满足，或者就算满足了也没当时的意义了，因为环境都会变。

当然还有很多其它消费设计，大家细心观察下也能体会的到，我们需要的倒也不是完全去克制，而是能掌握好自己的消费欲望，满不满足如何满足都自己说了算。

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