沉浸式产业千亿级市场的崛起，是风口还是泡沫？

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），采访：李哲宇，撰文：曹珈赫 李哲宇，内容总策划：郭楠，36氪经授权发布。

打开大众点评搜索关键词“VR",在全北京范围内共有386个结果；随着VR、AR等技术的普及，以VR、密室逃脱、剧本杀等为代表的娱乐模式也在国内逐渐发展。这些娱乐模式在商业领域都拥有一个共同的名字——沉浸式产业。

1962年，当破产的发明家，电影导演，莫顿·海里希带着自己申请的专利走出PTO（美国专利商标局）的大门时；没有人能预料到，这个无人问津奇怪专利会在半个世纪后掀起市值千亿的蓝海。

海里希手中的专利名叫Sensorama，他把这个新奇的装置称为“个人用的可伸缩电视”；海里希意图通过这个装置给观众沉浸式的感官体验。在五十年后的今天，这个装置有一个更广为人知的名字——VR。

一、全球市值近千亿，各业态高速增长

时至今日，以VR为嚆矢的沉浸式产业链条已经发展到了各个领域，根据2019年沉浸式产业行业年报，2019年全年国内沉浸式产业产值以达到48.2亿元，沉浸业态模式达35种。

在产业分布层面，以剧本杀、密室逃脱、沉浸式戏剧、VR/AR体验为代表的沉浸式业态也从一线城市下沉至二三线城市，并有进一步下沉的趋势。

当代沉浸体验发端于2011年3月7日在纽约公演的《不眠之夜》，在美国沉浸产业媒体“无边界”对全球沉浸产业创作者采访的回答中，有超过六成的受访者说到从事沉浸体验项目开发的原因是受到《不眠之夜》的启发和影响。

经过九年的发展，全球沉浸体验项目数量高达8058项，覆盖12大细分产业及258类业态。中国、美国、英国、加拿大、俄罗斯、日本等国的沉浸产业各具特色，沉浸体验项目数量及品质均达到较高水准。值得一提的是，诸如马来西亚等18个国家在2019年实现了沉浸体验的0突破。 

根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》数据统计（样本主要集中在美国），64%沉浸体验项目的客单价定位在$10-$100之间，且大致呈正态分布，项目最高客单价为$5,000。其中，主题公园连续两年保持了7%以上的增长速度，仍然占据了最多市场份额。

VR市场估值约为59.7亿美元，AR/MR合计估值约为20.6亿元。鬼屋整体市场规模超过11亿美元。密室逃脱继续蓬勃发展，2019年全球范围内，营业的密室超过3300个，平均票价为26.50美元，市场规模为6.56亿美元。沉浸式戏剧是增长速度最快的子行业，但无法精确计算市场规模。

根据各公司公布的财务状况及创作者调查结果，初步估计2019年全球沉浸式戏剧规模誉为2810万美元。体验式艺术博物馆的总市场价值约为2800万美元，并还在持续增长。

但其中，年收入低于$10,000的沉浸体验项目占比高达57%，收入高于$100,000的沉浸体验项目占比仅为26%，可见马太效应明显。说明大部分项目未找到可成规模、可持续盈利的商业模式。

根据消费者调研数据，沉浸式戏剧为大众最爱的沉浸式体验类型，其他高人气子行业有主题娱乐、极限鬼屋、密室逃脱等。消费者在沉浸式体验中的平均花费约为50美元，消费者为沉浸式体验愿意付出的最高费用约为150美元。

71％的受访者认为对于所得到的体验来说，即使是高定价，这些定价也是合理的，但前提是作品符合预期。这也意味着当下行业尚有充足的利润潜力空间。

国内沉浸产业发端于2013年，目前沉浸体验项目数量达到1100项，从2013年沉浸式演艺《又见平遥》开始，连续7年呈现指数级增长态势，覆盖12大细分产业及34类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，并在项目数量上超越美国成为世界第一。

沉浸体验在中国的城市分布非常不均匀，呈上海和北京双龙头之势。但总体而言上、北两城市场逐渐趋于饱和，总体份额占比处于连年下降的趋势（2017年双城项目数量全国占比55%，2018年双城项目数量全国占比49%，2019年双城项目数量全国占比40%）。

成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳均有较快发展态势，部分文旅景区也开始推出沉浸业态，其中以沉浸式演艺和沉浸式夜游最受瞩目。

中国沉浸体验地域分布主要以一二线城市为主，其中上海24%，北京16%，成都7%，杭州6%，西安5%，重庆5%， 长沙3%，南京2%，沈阳2%，天津1%，大连1%，宁波1%，厦门1%，其他14%。

沉浸式产业在小范围内的地域分布也很有特色，有时会出现区位相对集中的现象；在西安市小寨某小区还出现过一栋楼都是沉浸式产业商家的的奇观。

沉浸式展陈类业态和二线以下城市项目，以客单价￥100以下项目居多，总体占比31%；价位在￥100-￥300之间的项目占比61%，是最主流价位区间。

中国沉浸体验客单价折合美元后的分布与“2018年全球沉浸体验客单价位分布”较为接近。同时考虑到物价因素，中国消费市场总体对沉浸体验的偿付额度和意愿要超过全球市场。

中国沉浸产业和市场消费的增长，长期来看并非投资驱动，而是因其良好的市场内生增长动力所促成。根据美团点评研究院2018年发布的《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》披露，沉浸体验搜索增长量为3800%，并在此后长期保持良好的增长态势。 

由于产业未有大规模资本注入烧钱营销，大部分体验感良好的沉浸体验对于消费者都有对体验内容保密的要求，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢。

另一方面，大部分消费者主要依靠网络点评票务平台（80%）和口碑传播（64%）获取信息，这使得产业信息相对不透明。

最终引爆沉浸式产业的是国家政策。由于沉浸产业包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素，国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。

2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。沉浸体验、沉浸产业获得了前所未有的关注度，文旅商行业投资、开发、运营商等纷纷计划入场。

二、相关企业激增超五十倍

沉浸式产业的产业链条覆盖极广；覆盖的上下游产业数量也十分可观。

沉浸式产业的上游产业主要涉及技术领域，包括虚拟现实技术（VR）、现实增强技术（AR）和3D全息投影技术在内的各项前沿技术。许多沉浸式体验项目的高客单价和上游技术产品的高成本不无关系。

同时，在前沿技术设备之外，许多舞台必备的技术设备如冰屏、纱幕、数字水幕、舞台烟雾机、灯光、音响等的成本也会极大的影响中游产业。数据显示，国内市场舞台设备产业行业集中度较高，随之而来的则是对中游产业的强议价能力。

房租和人员也是该产业链条上的重要一环，根据北京某密室逃脱负责人透露；密室逃脱与沉浸式剧本杀目前最大的成本与先期投入即是场地投入。“越精致的（密室）客单价就越高，一般场地也越大；（装修和房租）的投入也越高。”

他表示，在密室逃脱和沉浸式剧本杀这一细分领域，NPC（即演员、主持人）的人员成本并不高，大多店内的工作人员都为周围院校的大学生兼职。而

在沉浸式戏剧等需要专业演职人员的细分领域，制作方则通常在项目开始前3-4个月组建演艺团队，对演职人员的声乐、肢体、戏剧、空间感进行统一培训，帮助其了解各自角色特点和定位。

沉浸式产业的策划、制作方是受益于这一产业迅速发展最大的群体。数据显示，随着中国沉浸式体验娱乐行业发展，相关制作方数量不断提升；由2014年的5家上升至2018的266家，成指数级增长态势。

沉浸式产业的策划、制作需要大量跨学科、了解前沿技术的复合性人才团队，以处理从场景设计、体验设计到故事编排的各项流程；如知名沉浸式体验娱乐项目制作方TeamLab，团队成员包括工程师、艺术家、CG动画师、数学家、建筑师等跨学科领域专业人才。

沉浸式产业的下游产业主要由IP方、商业地产、文旅景区三方组成；这三种下游产业和沉浸式产业的结合模式也各不相同。

沉浸式体验娱乐制作方为各类IP方提供沉浸式项目制作服务，通过沉浸式展览巡演、主题IP密室逃脱搭建等多种方式在消费者中打造IP影响力。

和商业地产的合作模式的价值则相对更高，商业地产委托制作方将整个商场打造成沉浸式。、

如德国LOOP 5商场以航空为主题，将商场内部设计成航天飞船操纵台。又如北京SKP商场以“数字-模拟未来”为主题，描述了移民火星的故事，商场内部随处可见新奇的火星主题雕塑、绘画。

和文旅景区的合作则是三种模式中消费者比例最高的一种，数据显示，这一模式吸引的消费者数量占据三种模式总量的40%。

景区、游乐园等旅游景点委托沉浸式体验设计方为景区设计相关景点。例如迪士尼委托沉浸式体验娱乐制作方打造的线下多人VR体验大空间；又如黑弓为华清宫景区提供沉浸式旅游演艺节目《长恨歌》提供支持。

三、行业蓝海，入局门槛低

综上所述，目前国内沉浸式产业的虽然发展迅猛，增速极高；但仍有极大的发展空间。产业集中度并不高，也几乎未出现产值超过十亿元的大企业；在先期资金投入和发展空间上，对新入局者相对友好。

但在技术领域，沉浸式产业作为横跨数字媒体、艺术、建筑等大领域的新兴行业；对于企业的复合型人才与技术储都有一定要求。同时由于主要消费群体为一二线城市受过高等教育的年轻人，沉浸式产业的核心设计团队在技术素养之外也亟需高水准美学素养。

不同的细分领域和业态，目前入局的难度也不尽相同。以沉浸式剧本杀和密室逃脱这一领域为例，目前在一二线城市该领域几近饱和。

在西安数家剧本杀店长期兼职的学生小凡透露：“即使是比较火爆的店铺，在非寒暑假的工作日一般每天也只有一桌人。”但随着产业的下沉，或许在下沉市场这一业态能获得更多的扩展空间。

即使是同类型的店铺，营收的数额差距也十分可观；根据调查二线城市的许多剧本杀店铺月营收仅在十万元左右，而一线城市的头部店铺营收可过百万。

主题公园、沉浸式商城作为沉浸式产业目前产值最高的一项业态，则需要相对更高的资金投入与IP加持；而这一业态的盈利则更多的取决于IP的火爆程度。

沉浸式产业的市场确实在迅速崛起，风口还是泡沫，尚未可知。

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