微信视频号深夜放大招，抖音、快手颤抖吗？

编者按：本文来自微信公众号鲸商(ID：bizwhale)，作者：建材三轮、达尔闻，36氪经授权发布。

前日（12月23日）凌晨，微信再次改版更新，其中变化最大的是视频号。

张小龙曾在直播中预告过连麦功能即将上线，现在的视频号，不仅可以连麦，还有美颜、滤镜、连麦、送礼等能力，账号名片也可在个人主页展示，用户还能用标签来筛选视频。

视频号也开始支持直播打赏了，用户可自行购买“微信豆”充值打赏，这无疑给想做直播的视频号博主“诱以利”。

此外，微信多了个一级入口——附近的直播和人。这里有三个板块，直播、附近的人、视频。这让视频号又多了一个流量入口。微信视频号的大调整，和抖音、快手更像了。

之前，鲸商已经分析过《腾讯有梦想：直播带货！》，此次，微信视频号改版背后的战略意图、产品底层逻辑、红利机会亦值得我们深思。

视频号的工具属性

这些“大动作”拆开一下，就能看清工具的玩法。

我们先看最新的“附近的直播和人”。用户进入这个界面就会看到三个选项：视频、直播、附近的人。系统默认展示“直播”页面，而直播由十余个可选择的直播排列，点击右上角隐蔽的“更多直播”，才能看到直播大厅。

从直播界面向左右滑动，就能到视频、附近的人页面。这两个页面都是双侧滑动，用户有选择性的点击后观看。

另一方面，用户进入视频号后，默认展示“朋友”页面，还会展示朋友正在看的直播。左侧的“关注”与“朋友”界面一样，微信对这两者都采用上下滑动的模式，不是全屏。只有“推荐”页面才是沉浸式的全屏。并且目前视频号的公域推荐里，还是官方号或者垂直领域内的专家较多。

这与抖音不同，抖音默认推荐页，且关注和推荐都是上下滑动的信息流，并且短视频和直播一起推送。

当用户浏览视频号推荐页面时，可以看到的视频内容右下方的预约入口，想观看的用户可预约提醒。在直播的过程中，用户可以购买“微信豆”来打赏主播。可以看出，微信正在竭尽所能的调动用户积极性、提升互动性。

除此之外，视频号里每个创作者主页的话题都可筛选，也就是在创作者的主页中，点击动态下方的话题可以筛选出相关的视频。

这些设施的搭建，让那些打算在视频号大展身手的用户摩拳擦掌。但视频号刚起步，还存在些BUG。

比如改版后的公众号介绍页面，呈现“消息”、“视频”、“服务”三个二级入口，消息还是传统的图文，但视频是在文章里植入的视频，而非视频号的内容，再加上视频号已有的两个入口，会显得视频高度分散，且工具散乱。

在图文与视频的勾连上，视频号的下方会带商品链接、公众号链接。抖音的短视频内容，也会在文案中携带今日头条中的文章链接。

现在直播中活跃的大都为官方账号，还未形成头部KOL。随着基础设施的修修补补，后期还会有更多的内容创作者进入。

产品底层逻辑

今年初，视频号并在“朋友圈”之下诞生，至今已从最初的1分钟视频，升级到现在最多5分钟视频，直播、连麦、打赏、抽奖、美颜、推荐、同城LBS等功能陆续开通，完全具备了一个抖音、快手形态的短视频/直播产品。

但与他们底层逻辑不同，微信视频号还是基于“关系链”的私域生态产品，微信意在将公众号、服务号、小程序、朋友圈等原有产品，打通形成闭环。符合腾讯一贯来的“连接一切”宗旨，产品功能分布及连接方式是“去中心化”的，但内容分发机制仍是“中心化”的。

产品在内容原点，从“好友”强关系扩散到“圈子”、“粉丝”弱关系的转化，传播算法是基于“关系链”兴趣（足迹）延展，而抖音是在公域池，根据账号粉丝数放基础量，而后在完播率、点赞率、评论数等维度考核下，决定是否下一阶段放量“开闸”。

换而言之，抖音完全是内容能否取悦用户的逻辑，内容价值的持续性决定了账户的生命周期。而视频号是强关系到弱关系的赞同、分享扩散“裂变”，决定了流量的长尾。

战略意图

面对日活过3亿的快手、日活过6亿的抖音，以及5G时代的到来、流量资费不断下调，用户在短视频方面的习惯日趋加深，而淘宝、小红书、大众点评等电商产品的改版也在此逻辑上提高视频化内容权重，在此背景下，微信危机感加强，增量有限，留住用户时间是关键。

张小龙一直提倡“克制”的企业文化，但又不能限制了微信社交之外的发展空间。腾讯集团也曾在“看点”直播APP寄予厚望，原本予以正面狙击抖音、快手的战略级产品，可惜铩羽而归。

所以，在集团层面，微信视频号已经是他们在视频方面最后一张“船票”。赶上这视频浪潮后，就能让腾讯顺利登陆未来商业化空间的一块“处女地”。

到今年7月份，经过半年视频号追赶，张小龙宣布其用户已破2亿，对于这个超10亿用户的微信基座，视频号还有很大的转化空间。视频号的频繁改版，权重不断提高，其目的都是在缩短追赶抖音、快手的时间差。

机会窗口

抖音、快手在流量上游不断切入“交易”，我们能看到他们的直播带货，以及偷袭美团杀入本地生活服务，都已彰显了两个还未上市的巨婴野心。微博、小红书、B站各平台的崛起，一定程度上都带了流量红利，培育出一波网红达人。

微信在图文时代已经让一部分内容创业者尝到了甜头，本着“微信公众号上的内容，都值得在视频号上重新做一遍”的机会主义，自然也就滋生了第一波“收割”机会——培训，那些还没在视频号上做出什么成绩的“大师”，会不断鼓吹视频号是大势所趋，然后贩卖“葵花宝典”，类似产业链在抖音上已经很成熟。

相比培训，视频号的数据服务商是更高维度的姿势。对大部分人而言，主要还是两种：内容创业者、电商商家。而他们的变现方式，无外乎来自广告、打赏和卖货。那当前对他们而言，视频号如何有利可图？

内容创业者面对图文打开率日趋变低，着实焦虑，拥抱视频内容趋势，但各平台的内容分发机制、内容呈现（横屏或竖屏）主流形态也有差异，会导致一键分发式的内容通吃策略，很难奏效。所以，严格意义上的好内容，视频比图文生产成本、门槛都要高。

就现有的视频号内容产品而言，鲸商理解其内容创造原则：一方面要遵循好友、粉丝“圈层”的私域属性；另一方面，要树立垂直领域KOL角色形象，最好能做认证，在热点话题方面策划内容，去撞微信“广场”公域的推荐机会，破圈。直播，私域、社群是基石，分享、裂变可加分。

同样，商家带货做视频号在遵循上述内容原则前提下，有品牌或门店玩家，起点相对高一些。起量难，重心或许可围绕全域粉丝沉淀私域来搭建，短视频调性、刷存在感结合小程序店铺做长尾转化，直播做复购、粘性，大促时的定向福利，区别于全域直播。

视频号LBS有一定量，但期望不要太高，未来可期的是广点通产品发挥抖音“豆荚”的早期价值，价格洼地时可以捞一波。

微信企业号的“导购”、“客服”角色，在前期私域搭建、粉丝互动工作中十分关键，微信公众号、服务号一键贯通视频号，将是激活粉丝的关键一步，至此内容电商将彻底从图文切换到视频。

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