2020的“小众”播客能否迎来2021的“大众”狂欢

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者：蓝莓君，36氪经授权发布。

如果说互联网时代的娱乐有什么特点，那么“减负瘦身”应该就是其中比较突出的一点了。在步入了移动互联网时代后，仿佛一切娱乐都跟“减负瘦身”挂起了钩，长的变短的、多的变少的、重的变轻的，在各个娱乐领域中畅行无阻。

游戏里有即掏即玩、十几分钟一把的手游类型；视频里有轻简快的网剧与洗脑的短视频叱咤风云；文字作品风潮中也有主打“高效”的轻小说形式与碎片化阅读方式的盛行，仿佛一切娱乐方式都得“减负瘦身”后才能爆红爆火。

诚然，轻简快的娱乐方式更符合如今快节奏、碎片化的时间场景，也更容易在信息大爆炸的移动互联网时代触达到用户。但太过千篇一律的“快餐”娱乐总归有些审美疲劳，“长”娱乐势颓但并未销声匿迹。

有人依然在几个小时的电影世界中回味着库布里克；有人喜欢沉下时间去欣赏一场莎士比亚的话剧表演，也有人每晚放开思绪，守着一个“播客”入眠。

时间供给充沛下，耳朵里的长音频经济价值凸显

“播客”的概念来源于苹果电脑的“iPod”与“广播”（broadcast）的合成，指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目，现在泛指在网络发布音频文件，用户可以通过订阅接受新文件更新的电台节目形式。

播客是不折不扣的“长”娱乐形式，均时长在一个小时左右的播客音频，俨然已经是近似音频电影的娱乐体验，担当起了长音频娱乐的主导形式之一。

而信息的传播是通过文字、图片、音频、视频四个媒介建立在多维场景中，这其中在娱乐音频方面，一直以来都以歌曲音乐为首，然后是近年来不断涌现的有声阅读，播客则从2005年出现至今，在国内都并未掀起什么风浪。

但在今年的娱乐市场中，播客却迎来了大跨步式的发展，在今年4月份的时候，国内还只有1万锄头的播客节目，而到了11月里，国内市场已经有了1.5万挡播客节目，短短半年间增长了50%。

这种突然性的增长自然离不开疫情的影响，在疫情期间，在喜马拉雅平台拥有5.6万粉丝的播客节目《大内密谈》创始人兼主播相征曾表示，过去三个月里，听众的数量增长了近30%。

正如美国著名历史作家房龙曾这样概括说：“人类的历史就是饥饿的动物寻找食物的历史。”

而这句话套用在娱乐上也是如此，今年最火的娱乐项目莫过于直播，各种“直播+”充斥于市场之中，而其直接诱因就是因为疫情，同样的，播客能在2020年迎来飞速发展，也是受益于疫情影响。

因为疫情带来的不仅是娱乐社交的全面线上化，更直接的特点是解放了用户时间。

移动互联网时代是碎片化的时代，也是生活节奏全面加速的时代，各种各样的短娱乐能够兴起也是得益于此。而疫情相当于给很多人来了个急刹车，让快节奏的工作、生活戛然而止，用户获得了大量的闲暇时间，闲暇无聊愈发“饥饿”的用户们也就盯上了需要更多时间的长娱乐项。

播客正是如此，由于疫情的原因，人们在家中有了大量时间，而这个不占用眼睛和双手自由，又满足娱乐与信息摄取需要的内容形式，也符合疫情居家的多种场景。

根据《2020年中文播客听众与消费调研报告》中显示收听播客场景中，在休息、闲暇无事时选择收听播客的人有51.8%，做家务时选择收听播客的人有48.8%。

而且不仅仅是听众端，内容供给端一样迎来了高增长。播客载体是音频，内容制作需要的人力与器材成本低，这种较低的准入门槛让很多闲置在家的用户有了创作的条件，也正是这种供给与需求的双向利好，才使得播客这个耳朵里的娱乐方式焕发新生。

小众娱乐的“散兵游勇”，难以建立起行业盈利的自我循环

尽管播客如今增势喜人，但其依然没有成为市场中的主流娱乐方式，原因有两点：

其一在于没有什么播客平台出现来满足用户和播客节目的需要。

播客可以说是一群“散兵游勇”，它们并没有一个专业垂直的平台或者垂直栏目的划分，大多还是与电台栏目你侬我侬，这也就导致了播客的用户和内容生产者们“一个找不到，一个没渠道”。

目前的市场中除了已有知名度的几个头部播客节目，用户找不到新的播客节目，内容生产者也没有一个兼具高开放度、高聚合度、高影响力的平台让用户发现自己。

而且播客在国内的市场也过渡依赖于苹果手机IOS系统自带的“播客”APP，根据《2020年中文播客听众与消费调研报告》显示，选择使用手机收听播客（可多选）的用户高达98.8%，而在这一数据的基础上，播客听众使用的手机品牌中，使用苹果手机的用户为63.4%，收听播客的平台渠道中apple Podcasts占49.7%。

虽然在荔枝fm、喜马拉雅FM、蜻蜓fm等平台的“电台”栏目中有着不少的播客内容存在，但现有平台只是在主营内容基础上，“挂”上了播客这一形式，没有向播客倾斜太多资源，而目前出现的播客类app小宇宙、皮艇，市场声音小仍处于摸索阶段，没有很大影响力，播客市场需要出现一个现象级的，垂直于播客领域的专业平台出现，才会迎来自己的春天。

其二在于国内播客市场没有一个清晰的商业模式。

相比于美国的播客生态，国内目前用户数量基数不够大，用户的使用习惯也还未养成。也就是说，整个国内的播客市场还处于跑马圈地的前期经营，这个时期重要的是发展新的用户，扩大市场天花板。

但这也意味着这个阶段的播客内容很难形成较好的盈利变现循环，如果在刚开始就选择付费订阅的盈利模式，就像是在自己节目外竖起了一道高墙，将用户拒之门外。另一种以广告盈利的方式更加扑朔迷离，播客这个新形式较低的受众体量带来的低传播力度，加之单一音频的传播深度，就已经在前期把广告营收的模式拉黑了。

所以在目前国内的播客创作者很大一部分是传统媒体和新媒体从业者，像苹果发布的《2020年度播客评选》年度播客《八分》，其创始人梁文道做过自由撰稿人、电视电台节目主持人、商业电台台长等媒体相关职业。

还有一些如《36氪·新商业观察》、《极客公园》、《虎扯电台》都是已有媒体从业经验的专业平台。这些创作者更多地是将播客作为一个信息传播的媒介，而不是将其视为主盈利的角色。

因此目前国内的播客市场中，很多内容生产者没有一个良好的盈利模式处于良性循环，不断的自我消耗创作热情和运营资金，播客的内容质量很难长期稳定保持在高质量水平，届时低质的内容无法吸引新用户进入，也会导致老用户粘性降低逐渐流失，刚刚起步的播客市场将再次陷入困境。

用户粘性+付费能力=财富密码

但尽管播客如今的受众比率和市场发展如此“小众”，这种长音频的形式还是引起了资本的注意力。

根据天眼查APP信息显示，在近日QQ音乐与中文播客产品“小宇宙”发布声明，将会正式上线“播客”独立模块，在App首页以顶部入口形式呈现，与传统“电台”做出区分，保留播客特色和内容调性，为用户提供专业中文播客内容。

而之所以“小众”的播客能引起资本的如此重视，原因在于其手握着高用户粘性与高付费能力的财富密码。

首先是播客有着近乎“0次和无数次”的用户粘性。

根据《2020年中文播客听众与消费调研报告》中显示，播客用户中，几乎每天都会听的人为50.5%，每个星期都会听的为38.7%，每个月都会听的为7.4%，很少收听的为3.5%

而高频次的同时还伴随着高时长，根据2019年市场调研公司Edison Research的调研数据显示，52%的播客听众在打开节目之后会听完整集，41%的听众会听完大部分内容，只有7%的听众没有听完就退出。

在如今这个吃饭盯着手机、电影只看解析、短视频时长缩短到15秒的浮躁时代，时间长短在1小时左右的播客，还能实现如此高频次和高时长的使用，可见其用户粘性之高。

而且身为“小众”圈子的播客听众，也更愿意为播客内容付费或者说支持其商业活动。

有调查显示，播客听众中88.5%曾为内容付过费，87.4%对播客内出现的广告给予了不同程度的信任，只有12.6%的听众是不信任播客内广告的。

而且播客受众的消费能力也十分可观，有数据显示播客听众分布在一线城市和新一线城市的占比为68.2%，二线城市12.2%，其他城市14.5%，海外5.1%，且青年人在听众里占比超过8成，年龄在18-35岁，这正是如今社会消费的主力军。

所以说如今各个音频平台都看到了播客身上的商业潜力，而给予流量支持又是举手之劳，可以说不管播客最后能否成为市场中主流娱乐形式之一，但未来一场大规模的推广、试错应该是板上钉钉了。

2020年的圣诞没能迎来大面积丰收的瑞雪，但2021年的开春，就一定不能兆出播客的丰年吗？

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