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格力“在劫难逃”，股价已“飞龙在天”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年04月22日 08:32

（原标题：格力“在劫难逃”）

作者丨Eastland 虎嗅研究总监

2019年4月1日，格力电器（00651.SZ）发布《重大事项停牌公告》。《公告》称，控股股东格力集团正筹划转让所持有的部分格力电器股权，可能涉及公司控制权变动。

4月9日复牌后，格力电器强劲上涨。4月19日收于65元，较停牌前3月29日收盘价高37.7%，市值净增1070亿！

个别券商还大幅调高格力电器目标价。华泰证券林寰宇“一马当先”，给出的目标价超过80元。搞笑的是，今年1月林研究员给出的目标价只有40元。

林研究员还说什么“白酒茅台估值提升带动大消费龙头估值上移”，实在牵强、缺乏说服力。进而，网上出现鼓吹“格力估值提升对标茅台”的声音，这就更值得警惕了。

格力电器新主人无非有两种可能：“董”或“非董”。

如果是前者，董明珠真正当家作主，格力电器业绩会比以往更好吗？除了卖空调、造空调，董明珠在其它领域乏善可陈。手机、新能源、芯片……往后烧钱的项目由着她干，会是什么结果？

如果是后者，董明珠岂会甘心退出“舞台”？以她强势的性格和在格力内外的“硬实力”，一定会让把她踢走的人痛苦地表白“格力不能没有董明珠！”

格力电器面临巨大的不确定性，未来三五年内，业绩大幅波动是免不了的，可谓“在劫难逃”。接盘者尚“潜龙勿用”，股价已“飞龙在天”，投资者谨防“亢龙有悔”。

董明珠、方洪波各得一分

董明珠与珠海国资委的恩怨往事，请见虎嗅2015年12月29日文《董明珠拒“狼”22年》，赢了与雷军的“赌局”也炒得沸沸扬扬，这些都不再赘述。其实董明珠的竞争对手不是雷军而是方-洪-波。

方洪波生于1967年，比董明珠小13岁。1992年加入美的集团，1995开始全面负责广告、营销和销售，1997年以后历任空调事业部长、美的制冷集团CEO直至美的集团董事长兼总裁，与董明珠开始独掌格力电器大权几乎是在同一时间。董明珠与方洪波才是一时瑜亮。

2012年，格力、美的营收分别为993亿和1060亿，格力相当于美的的96.8%。董明珠提出“每年增长200亿，2018年营收2000亿”的宏伟目标。

根据当年的形势估算，如果2018年格力电器营收达到2000亿，将有望超过美的集团，夺得中国家电第一桂冠。如今，董明珠的这个梦想已然落空。

2012~2014这三年，格力营收几乎就要追上美的，但每年都只差两三个百分点。2015年，格力电器营收骤降400亿，跌回2012年的水平。到2017年，格力电器营收大增400亿，到1483亿，但美的集团营收已达2407亿，格力电器落后924亿。

2018年H1，格力、美力营收分别为910亿和1426亿，格力相当于美的的63.8%。

格力业绩预报显示2018年营收2000亿~2010亿。美的集团4月20日公布的《2018年度报告》显示，2018年营收2596.6亿，大约比格力高30%。

格力输掉了规模，利润却超过美的。格力业绩预报称2018年净利润260亿~270亿，美的年报披露2018年将利润为200.6亿。格力比美的高30%。

在董明珠、方洪波领导下的这“季”，格美争霸持续六年，打成平手，两位掌门人各得1分。下一“季”的争霸已拉开序幕：格力电器喊出“到2023年，实现营收6000亿”; 美的集团提出“近期”目标是营收、市值均超过5000亿。

美的多元化相对成功

美的营收规模领先，但空调销售收入与格力仍有差距。

2012年，美的、格力空调销售多额分别为515亿和889亿，美的相当于格力的58%。2018年H1，两家空调销售额分别为639亿和758亿，美的相当于格力的84%。2018全年，美的空调销售额为1094亿，比格力2017年少140亿。想要超越格力，只有看2019年了。

美的从小家电起家，逐步过渡到小家电、空调两条腿走路。收购卡库机器人和小天鹅，令美的在机器人和洗衣机领域获得长足发展。

截至2017年末，美的洗衣机、冰箱、微波炉、热水器、电饭煲、净水器等家电产品市场份额均进入行业前3位。2017年，美的空调之外的“消费电器”销售收入988亿，占总营收的41%。

格力输掉规模之战的原因是多元化不成功，空调以外的业务不值一提。

格力不仅涉足冰箱（不知有多少人听说过晶弘冰箱）、小家电业务，还“跨界”杀入手机、智能装备、新能源等领域。家电业务算温不火，跨界尝试留下一地鸡毛。

2015年，董明珠曾夸下海口：“格力手机卖1亿部没问题，开机画面必须是我。”她还到处讲“格力在未来五年要超过小米”。2018年小米手机货近1.2亿部，格力手机卖了多少个“小秘密”。#格力8万员工是主要销售对象#

董明珠的另一个“大手笔”是造车。2016年8月，格力电器提出以130亿元收购“珠海银隆新能源”及募集100亿配套资金的方案。10月召开的股东大会上，收购获得批准、募集配套资金被否决，董明珠大发雷霆，声称“五年不分红”。随后董明珠个人投资9.37亿入股银隆、占股17.46%，还拉来万达、京东等共同出资。

结果大家都看到了，银隆负面消息不断：“大面积停工”“资金枯竭”“大量裁员”“供应商上门讨债”。最终董明珠与银隆创始人魏银仓彻底翻脸、对簿公堂，目前案件还在珠海市法院审理中。

董明珠投资银隆首先是看错了对象，在2017年实际控制银隆后也未见起色。实事说明，除了卖空调、造空调，董明珠从眼光到能力都乏善可陈。

手机、造车两锅饭已“夹生”，董明珠又抛出“500亿造芯计划”，此处不作评论。

但美的多元化的成功只是相对格力而言，转来转去不离家电“一亩三分地”。

格力两重隐忧

1）应收膨胀

董明珠输给方洪波，却在“关公战秦琼”的赌局中赢了雷军。格力营收大约比小米高250亿，是否通过加强压货力度提高胜率，要等《格力2018年报》，现在只是猜测。

“压货”是生产厂商“做大”营收的重要手段，销售出身的董明珠上任后把压货玩得游刃有余，并形成一整套激励机制。例如，年末返利多少根据压货额度，旺季谁优先提货要看压货。可以说“董明珠号令天下，经销商莫敢不从”。

压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房，资金的成本需要格力与经销商协商分担。所以伴随压货力度增强，格力账面应收款、应收票据必然会膨胀。

虽说“天下乌鸦一般黑”，格力、美的都压货，但格力压货的力度远高于美的。2018年H1，格力营收为美的的64%，应收账款及票据余额反而超过美的，占营收的21%。