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Facebook自我修复：扎克伯格如何挺过地狱般的15个月

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年04月22日 08:36

编者按：本文来自微信公众号“腾讯科技”（ID：qqtech），作者：羽佳，36氪经授权发布。

划重点：

1Facebook为新闻媒体提供了约三分之一的推荐流量，同时也吞噬了传媒业越来越大的广告收入份额。

2Facebook抢在新闻媒体文章发表前将大量信息公开，希望先下手为强。这是一个能获取短期利益但会付出长期成本的策略。

3扎克伯格和他最亲密的助手们讨论，Instagram之所以能取得如此惊人的增长，主要原因不在于创始人和愿景，而在于该应用与Facebook的关系。

4有数据估计，从2016年12月的峰值到2018年夏天，用户在该平台上参与假新闻的互动减少了65%。

5当被问及10年后的Facebook会是什么样子时，扎克伯格说要开发一种可以让人类通过思考来打字的设备。

（提醒：本文约2万字，阅读全文大约需要27分钟。）

当《连线》问及围绕新愿景重组公司有多难时，Facebook首席执行官扎克伯格说，“你不知道有多难。"当美国就用户隐私问题打算将矛头对准Facebook时，欧盟已迫使Facebook允许用户访问和删除更多数据。

今年2月，德国又命令该公司停止在未经用户同意的情况下收集网络浏览数据，这实际上取缔了该公司的大部分广告业务。此外，多名重量级高管的离职甚至反戈一击又使得公司形象雪上加霜。

扎克伯格的话真可谓是其心声。但该公司一直在做出动作，雇大量人工打击不良内容、投入重金重建新闻版块、聚焦有意义的互动以及核心应用的重组，这些行动又取得了什么效果？根据对60多名相关人员的采访，本文将为您呈现一些此前不为人知的故事，借此或可展望Facebook的未来。

以下为文章正文：

一

2018年1月25日晚，瑞士达沃斯的街道布满冰雪，这给跋涉前往西霍夫酒店（Hotel Seehof）参加乔治·索罗斯（George Soros）年度宴会的前景似乎增加了一丝危险的因素。这位上了年纪的金融家有在世界经济论坛（World Economic Forum）举办晚宴的传统，在那里，他向大亨、部长和记者们畅谈自己对世界现状的看法。那天晚上，索罗斯先是用他那略带颤抖的匈牙利口音平静地警告着核战争和气候变化。然后，他又转向了他认为的另一个会对全球产生威胁的话题：谷歌和Facebook。“矿业和石油公司开采自然环境；社交媒体公司则利用社会环境，”索罗斯说道。“平台巨头的所有者认为自己是宇宙的主人，但实际上他们是维护自己地位的奴隶……达沃斯是一个宣布他们时日无多的好地方。”

在城市的另一端，Facebook的一群高管，包括首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和全球传播副总裁埃利奥特·施拉格（Elliot Schrage），在作家托马斯·曼长篇哲理小说《魔山》中虚构的疗养院所在的阿尔卑斯山的山脚下设立了一个临时总部。世界上最大的公司经常在世界上最大的精英大会上设立接待室，但今年的Facebook展馆却不像往年那样空气清新、气氛友好。现在的所在更像是一个掩体，在这里，Facebook与那些向索罗斯点头表示赞同的大亨、部长和记者们举行了一系列紧张的会议。

在过去的一年里，Facebook的股票像往常一样上涨，但公司的声誉正迅速向垃圾债券的地位下滑。该公司的中层员工变得越来越古怪，权力也越来越大，各地的批评人士都认为，Facebook的工具助长了部落主义和愤怒情绪。这一观点得到了美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的每一句话的支持。

首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）承诺，2018年将致力于修复Facebook。但就连该公司刚刚开始的自我改革尝试，也被视为可能是在向民主制度宣战。本月早些时候，Facebook公布了对其新闻推送排名的重大调整，以支持该公司所谓的“有意义的社交互动”。News Feed是Facebook的核心，是婴儿照片、新闻报道以及各种表情包的流量汇聚地。这些变化将有利于朋友之间的互动，这意味着，在其他方面，Facebook将不再宠幸媒体公司发表的报道。不过，该公司承诺，对于在用户驱动的“可信度”指标上得分较高的本地新闻和出版物，打击将有所减轻。

达沃斯论坛为许多媒体高管提供了第一次机会，让他们就这些变化与Facebook的领导人面对面。因此，焦躁不安的出版商和编辑们，面对这座城市的遍地冰雪，一个接一个地沿着达沃斯广场（Davos Platz）艰难地来到Facebook指挥部，寻求清晰的思路。在新闻机构的日常中，Facebook已经成为一股反复无常的、神一般的力量；该公司为新闻媒体提供了约三分之一的推荐流量，同时也吞噬了传媒业越来越大的广告收入份额。而现在，为什么一家被假新闻困扰的公司会把刀插进真实的新闻中呢？Facebook的算法认为什么才是可信的呢？新闻媒体高管们甚至能看到Facebook给自己的评分吗？

Facebook没有准备好所有这些问题的答案；当然该公司也不想就这些问题给出答案。最后一个问题，尤其是关于可信度得分的问题，很快在达沃斯论坛上引发了该公司高管和他们在总部加州门洛帕克的同事之间的激烈辩论。一些领导者，包括施拉格，想要告诉出版商他们的分数。这倒是很清楚也很直接。Facebook公司与新闻出版商的首席联络官坎贝尔·布朗（Campbell Brown）也同意这一观点。布朗的工作职责包括，在Facebook与新闻行业发生冲突时，尽量减小其中一些影响。

但位于加州总部的工程师和产品经理则表示此举愚蠢。时任News Feed负责人的亚当·莫塞里（Adam Mosseri）在电子邮件中辩称，“如果出版商知道自己的分数，他们就会在系统上耍花招。此外，他们太单纯，无法理解这种方法，而且无论如何，分数都会不断变化。”更糟糕的是，Facebook公司目前还没有可靠的可信度衡量标准。

辩论激烈的电子邮件在瑞士和门洛帕克之间传来传去。解决方案被提出然后又被否决。这是典型的Facebook困境。该公司的算法孕育了如此复杂和相互依赖的选择，以至于任何人都很难掌握之。如果你解释一些正在发生的事情，人们会感到困惑。该公司也倾向于关注大方程式中的微小因子。因此，在这个案例中，就像多年来其他许多案例一样，Facebook选择了不透明。达沃斯不会透露任何消息，此后也不会透露任何消息。媒体高管们会带着不满而离开那里。

在索罗斯周四晚上发表演讲后，这些编辑和出版人回到了他们的酒店，许多人去撰写、编辑或至少阅读有关这位亿万富翁的长篇演说的所有新闻。类似“他们的日子屈指可数了”出现在一篇又一篇文章中。第二天，桑德伯格给施拉格发了一封电子邮件，询问他是否知道索罗斯是否做空了Facebook的股票。

与此同时，在远离达沃斯的地方，Facebook的产品工程师们开始着手于实现扎克伯格愿景的精确算法业务。如果你想向数十亿人推广值得信赖的新闻，你首先必须明确什么是值得信赖的，以及什么是新闻。Facebook在这两方面都遇到了困难。为了定义可信度，该公司正在测试人们如何回应关于他们对不同出版商印象的调查和评判。为了定义新闻，工程师们提取了之前一个项目遗留下来的分类系统，该系统会将新闻以故事来分类，比如，该类别包括“政治、犯罪或悲剧”。

这个特别的分类系统的对新闻的选择，意味着该算法对从健康、科学到科技和体育的所有其他新闻都不那么友好，这不是Facebook高管在达沃斯与媒体领袖讨论的话题。尽管这一分类系统经过了高级经理的审查，但也不是公司里的每个人都知道这件事。当Facebook的一位高管最近在一次与一位级别较低的工程师的举行的新闻发布会上得知此事时，他们说他们“差点摔在地板上”。

自从有意义的社交互动一提出，就伴随着内部异议、激烈的外部批评，有人说这是真正的改革努力，也有人说这是愚蠢的错误。但无论如何，这一令人困惑且有争议的举动将决定Facebook公司在2018年度的表现与走向。这篇基于对65名现任和前任雇员的采访所形成的文章，将讲述关于那可怕的一年的故事。这基本上是一篇讲述了这个世界上最大的社交网络发生的最大变化的文章。但此文还讲述了Facebook公司被自身的病态所困，而且是反常地被自身成功的秘诀所困。

Facebook强大的网络效应阻止了广告商流失，如果算上Facebook旗下Instagram的用户，总体用户数量仍保持健康。但该公司原有的文化和使命还在不断创造出一系列残酷的债务，而这些债务，在过去16个月里，已到了该偿还的时候。Facebook公司挣扎着、掩饰着并道歉着。即使该公司说的是真话，人们也不相信。四面八方都出现了批评人士，他们要求做出改变，这些要求的改变包括根本的改变、甚至是矛盾的改变以及那些不可能的改变。随着危机的增多和分化，就连该公司自己的解决方案也开始互相蚕食互相干扰。此外，在这篇文章中，最关键的一段情节是，也就是这场危机造成的最严重的影响，在达沃斯论坛后不久，在《纽约时报》、《卫报》和英国第四频道的一些记者打来的电话的声音响起的时候就已经出现了。这些媒体记者了解到一家名为剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的可疑英国公司的一些令人不安的事情，并就此提出了一些问题。

二

在某种程度某些方面上讲，这是一个不算新鲜的故事。2014年，剑桥大学中一位名叫亚历山大·科根（Aleksandr Kogan）的年轻学者开发了一款名为“thisisyourdigitallife”的性格测试问卷应用。几十万人注册了，这不仅让科根可以访问这些问卷参与者在Facebook上的数据，此外，由于Facebook当时宽松的隐私政策，使得注册人的朋友网络中，多达8700万人的隐私也受到了影响。科根并没有把所有这些数据都简单地用于研究目的，补充一下，科根得到了研究这些数据许可，而是把这些数据交给了战略咨询公司剑桥分析公司。这家公司大谈特谈自己为政治客户建模和操纵人类行为的能力。2015年12月，《卫报》报道称，剑桥分析公司利用这些数据帮助特德·克鲁兹（Ted Cruz）竞选总统，当时Facebook要求删除这些数据。

2018年初的几个月里，Facebook就知道了这么多。该公司还知道，因为所有人都知道，在特德·克鲁兹退出竞选后，剑桥分析公司继续与特朗普的竞选团队合作。Facebook的一些人担心他们公司与剑桥分析公司的关系还没有结束。一位前Facebook通讯人员记得，2017年夏天，一位管理人员曾警告他，剑桥分析公司事件的未解决部分仍然是一个严重的漏洞。然而，Facebook没有人知道这枚未爆炸的炮弹将在何时何地爆炸。该经理表示，“公司还不清楚剑桥分析不知道什么。”（编者注：即，Facebook不清楚，剑桥分析公司手中掌握着多少数据）而现在，该经理否认自己这么说过。

Facebook公司在2月底首次听说《泰晤士报》和《卫报》即将报道此事，但负责制定回应方案的部门内部出现了分歧。今年秋天，Facebook聘请了一位才华横溢但性格比较暴躁的资深科技行业公关人士雷切尔·惠茨通（Rachel Whetstone）。她曾在优步公司（Uber）工作，来到Facebook后则负责WhatsApp、Instagram和Messenger的通讯业务。很快，她就和扎克伯格一起去参加公共活动，参加桑德伯格的高级管理会议，并做出一些决定，比如选择哪些外部公关公司，而这些通常由负责Facebook通讯业务的正式人员来决定。因此，工作人员很快分成了狂热粉丝和仇恨者。

因此，一个混乱而又难以相处的沟通团队与管理层聚在一起，讨论如何回应《泰晤士报》和《卫报》的记者。标准的做法应该是纠正错误信息或错误，并站在公司的立场上。Facebook最终选择了另一种策略。该公司将抢在媒体的前面：在新闻媒体文章发表前将大量信息公开，希望先下手为强。这是一个能获取短期利益但会付出长期成本的策略。调查记者就像比特犬，你要是踢他们一脚，他们就再也不会相信你了。

据多位知情人士透露，Facebook决定冒这个险。但在3月16日周五晚上，该公司宣布暂停剑桥分析公司的平台。这是一个决定命运的选择。“这就是《泰晤士报》讨厌我们的原因，”一位高管这样表示。另一名公司通讯人员说道，“去年，我不得不和记者们说，我担心我们会抢在他们前面。这是最坏的情况。不管怎么计算，都不值得这么做。”

这种策略也没有奏效。第二天，新闻报道就聚焦于一个魅力十足的揭发者，他有一头粉红色的头发，名叫克里斯多夫·怀利（Christopher Wylie），他在欧洲和美国一下子就出了名。曾在剑桥分析公司工作的怀利声称，该公司没有删除从Facebook上获取的数据，而且可能利用这些数据左右了美国总统大选。《卫报》报道的第一句话就宣称，这是Facebook这家科技巨头“有史以来最大的数据泄露事件之一”，剑桥分析公司利用这些数据“建立了一个强大的软件程序来预测和影响投票箱中的投票结果”。

这几乎触及了当时所有令人担忧的问题。政客们呼吁监管；用户呼吁抵制。一天之内，Facebook的市值就损失了360亿美元。由于其许多员工的薪酬是基于股票的表现，公司总部门洛帕克并没有忽视这一损失。

对于这样一篇容易令人情绪激动的报道，Facebook则做出了一个像程序员才会做出的理性回应。该公司高层管理人员认为，《卫报》的那篇报道的开篇首段的几乎每一处事实叙述都具有误导性。Facebook公司并没有被攻破，其实也就是，一名学者在得到许可的情况下下载了数据，然后不正当地将数据传递出去。剑桥分析公司开发的软件并不强大，也无法预测或影响投票箱中的选择。

但这些都无关紧要。当Facebook一位名叫亚历克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）的高管在Twitter上试图辩称“违反”（breach）一词被滥用时，他就被人们的评论狠狠地“教训”了一番。斯塔莫斯很快就删除了自己的推文。他的立场是对的，但谁在乎呢？如果有人拿枪指着你，举着一个写着“举起手来”（hand’s up）的牌子，你不应该把关注重点放在那个标点符号上。这个故事是许多故事中的第一个，讽刺性地揭示了Facebook的众多挣扎之一。Facebook公司的算法帮助维持了一个优先考虑“愤怒”的新闻的生态系统，而这个新闻生态系统正在将愤怒直接指向Facebook。

随着新闻报道的传播，该公司开始瓦解。前员工还记得混乱的场面，疲惫不堪的高管们进进出出扎克伯格的被称为“水族馆”（Aquarium）的私人会议室，而只会发布好消息的桑德伯格的会议室似乎和外界越来越不协调。一名员工记得公司到处都是罐头和零食包装纸；“水族馆”的门敞开着，你可以看到人们用手摸着自己的脑袋。在新闻发表前说得太多之后，该公司又在新闻发表后说得太少。高级经理们恳求桑德伯格和扎克伯格公开面对这个问题，而两人却都在公开场合保持沉默。

“我们有数百名记者的邮件涌入我们的收件箱，但我们没有什么可告诉他们的，”当时的一名通讯人员说道。“我记得我走到一家自助餐厅，无意中听到有Facebook用户说，‘为什么Facebook什么都不说呢?难道什么事都没发生吗?’”

据许多参与其中的人说，Facebook决定保持沉默五天，原因有很多，这决定的确令人困惑。2016年大选后，扎克伯格的大部分发言是即兴的，有消息认为虚假新闻影响了选举结果，扎克伯格则称这是“一个相当疯狂的想法”，而公司高管们不想重蹈扎克伯格“即兴发言”的覆辙。Facebook方面仍然相信人们会发现剑桥分析公司的数据毫无用处。据一位高管说，“你可以从全球跟踪你的第三方广告网络上买到所有这些该死的东西，所有这些数据。相比Facebook泄露的数据，你可以从所有这些数据代理那里获得更多的隐私。”

“那五天非常非常长，”现在承认延迟回应是一个错误的桑德伯格说道。桑德伯格说，公司陷入瘫痪，因为公司不知道所有的事实；公司认为剑桥分析公司已经删除了这些数据。而且也没有特定的问题需要解决。允许科根收集这么多数据的宽松隐私政策在几年前就收紧了。“我们了解的不多，我们不知道如何在这种情形下做出反应，”她说道。

Facebook的另一个问题是，该公司不明白在过去两年里，人们对其的反感积累了如此之多。自成立15年来，公司的主要决策者们一直在成功地执行着同样的策略：做他们认为对平台发展最有利的事情（通常是以牺牲用户隐私为代价），如果有人抱怨，就道歉，然后继续前进。或者，正如一句老口号所言：快速行动，打破陈规。现在公众认为Facebook已经破坏了西方的民主。这种侵犯隐私的行为不同于之前的许多行为，人们不会轻易原谅。

最终，在周三，Facebook决定让扎克伯格接受电视采访。在冷落了哥伦比亚广播公司和美国公共广播公司之后，该公司召见了一名美国有线电视新闻网络的记者。该网络的摄像人员被当作潜在的间谍对待，Facebook一名公司通信人员记得，公司要求他们甚至在这些人上厕所时也要进行监控。而Facebook现在表示，该举不是公司的规定。回到刚才提到的采访中，扎克伯格进行了道歉。但他也特别指出：对于任何想要访问Facebook数据的人，都将进行审核，并制定严格得多的规则。Facebook将建立一个工具，让用户知道他们的数据是否最终落入剑桥分析公司之手。他还承诺，Facebook将确保这种事件不会再次发生。

随后，一系列的采访接踵而至。那个星期三，《连线》得到了一个消息，该媒体可在下午晚些时候与扎克伯格对话。下午4点45分左右，扎克伯格的通讯主管打来电话，说扎克伯格在5点能接电话。在那次采访中，扎克伯格再次道歉。但据接近扎克伯格的人说，当扎克伯格谈到一个真正激发了他想象力的话题时，他变得很兴奋，该话题就是用人工智能阻止人类污染Facebook。这与其说是对剑桥分析公司丑闻的回应，不如说是对自2016年以来堆积如山的指控的回应。这些指控称，Facebook已经变成了病毒传播的污水池，而扎克伯格实际上很喜欢想办法解决这个问题。扎克伯格不认为人工智能可以完全消除仇恨言论、裸体照片或垃圾邮件，但人工智能可以使这一目标变得更近。在接受《连线》杂志采访时，扎克伯格说：“我对食品安全的理解是，在鸡肉加工过程中，会有一定量的灰尘进入鸡肉，而且灰尘量并不大，难免会有微量灰尘的。”

这些采访只是扎克伯格下一个挑战的热身：4月，扎克伯格将在三个国会委员会面前公开露面，在电视上回答有关剑桥分析公司和其他几个月丑闻的问题。国会议员们要求扎克伯格作证已经有一年了，他成功地避开了他们。现在是比赛交锋的时间了，Facebook上的很多人都对公司的未来感到恐惧。

结果，事实证明，大多数议员都出奇地无知，而扎克伯格在当天的大部分时间里都在巧妙地回击那些软绵绵的质问。回到家，一些Facebook员工站在自己的房间里欢呼。当参议员奥林·哈奇（Orrin Hatch）问道，Facebook究竟是如何在提供免费服务的同时还能赚钱的，扎克伯格自信地回答说，“参议员，我们在做广告，”这句话很快就在门洛帕克的T恤上印上了。

Facebook自我修复：扎克伯格如何挺过地狱般的15个月

三

在剑桥分析公司丑闻爆发后的那个周六，桑德伯格要求Facebook的高级律师莫利·卡特勒（Molly Cutler）创建一个危机应对团队。桑德伯格说：“要确保我们再也不会拖延对这类重大问题的回应。”她把卡特勒的新办公桌放在她的旁边，以保证卡特勒毫无困难地说服部门主管与她合作。卡特勒说：“我是在那个星期一开始担任这个角色的。我再也没有回到我的旧办公桌。几周后，公司法律团队的一个人给我发信息说，‘你想让我们帮你收拾东西吗?看来你不会再回来了。’”

然后，桑德伯格和扎克伯格开始大张旗鼓对外展示公司正在雇人来看管这个平台。很快，你就会在听取简报或会见高管时，被告知有数万名内容版主加入了该公司。到2018年底，大约有3万人从事安全保卫工作，这大致相当于美国所有报纸编辑部的员工人数。在这些人中，约有1.5万人是内容审查员。

Facebook也在努力制定清晰的规则来执行其基本政策，有效地为15亿每天使用该平台的用户编写了一部总的章程。仅控制仇恨言论的说明就有200多页。内容版主必须经过80小时的培训才能开始工作。除此之外，他们必须很熟悉表情符号；例如，他们研究了一份显示皇冠、玫瑰和美元的表情符号，这可能是在传递皮条客提供妓女的信息。该公司约有100人每隔周二开会审查相关政策。每周五，都会有一个类似的小组开会，审查内容政策执行中的失误，比如在7月初，该公司将《独立宣言》（Declaration of Independence）误标记为仇恨言论。

该公司雇佣了所有这些人，很大程度上是因为批评者的压力。然而，同样是这些批评者发现，在Facebook上管理内容可能是一项痛苦而折磨灵魂的工作，这也是该公司的命运。正如凯西·牛顿（Casey Newton）在为美国科技媒体网站The Verge所做的一项调查中报告的那样，Facebook在亚利桑那州的一个承包商的内容版主平均年收入为2.8万美元，其中许多人表示，由于他们的工作，他们患上了类似创伤后应激障碍（post-traumatic stress disorder）的症状。另一些人花了太多时间研究阴谋论，以至于他们自己也相信了。

最终，Facebook知道这项工作将主要由机器来完成，这也是该公司的偏好。机器可以整天浏览色情片而不会崩溃，而且机器还没有学会组织工会。因此，与此同时，该公司在首席技术官迈克·斯科洛普夫（Mike Schroepfer）的带领下，发起了一项巨大的努力，创建人工智能系统，能够大规模识别Facebook希望从其平台上清除的内容，包括垃圾邮件、裸体照片、仇恨言论、ISIS的宣传，以及儿童被放进洗衣机的视频。一个更棘手的目标是确定Facebook想要降级而非想要清除的内容，比如说误导点击之类的垃圾内容。在过去几年里，Facebook的核心人工智能团队的规模每年都在翻番。

即使是一个基础的机器学习系统也可以相当可靠地识别和屏蔽色情或暴力图片。仇恨言论则要难得多。一个句子可以是可恨的，也可以是骄傲的，这取决于谁说了这句话。“你不当我的婊子，那么婊子你就完蛋了，”（You not my bitch, then bitch you are done）这句话可能是死亡威胁，也可能是说唱歌手Cardi B的歌词。假新闻同样棘手。Facebook不希望平台上出现谎言或胡言乱语。但该公司知道真相可以是万花筒。善意的人可能在互联网上犯错；恶意的人有时会把事情做对。

斯科洛普夫的工作是让Facebook的人工智能赶上潮流，即使是捕捉这些极其模糊的内容形式。每个类别的工具和成功率各不相同。但基本的技术大致相同：工作人员需要一个已分类的数据集合，然后需要对机器进行相关培训。对于垃圾邮件和裸体照片，这些数据库已经存在，这些数据库是在早先未出现这种状况的年代由手工创建的，当时网上的威胁是假的伟哥壮阳药和重口味表情包，而不是纳粹。在其他类别中，理想情况下，则需要自己构建标记数据集，而不需要雇佣大量人员。

斯科洛普夫在《连线》上热情地讨论了一个想法，即，从一些被人类识别为仇恨言论的几个内容示例开始，然后使用人工智能生成类似的内容，并同时为其贴上标签。这种方法将使用软件来创建和识别更加复杂的辱骂、侮辱和种族主义脏话。最终，这种经过特殊训练的超能力识别办法就可以在Facebook上广泛使用。

大约三年前，该公司在人工智能方面的努力还没有取得任何进展。但Facebook很快就成功地对垃圾邮件和支持恐怖主义的帖子进行了分类。现在，超过99%的在这些类帖子在平台用户标记出之前就被识别出来了。性，与人类生活的其他方面一样，更为复杂。识别裸体的成功率是96%。仇恨言论则更为严峻：Facebook在用户标记前发现了52%。

这些都是Facebook高管们喜欢谈论的问题。这些问题涉及数学和逻辑，而在这家公司工作的人是你所见过的最有逻辑的人。但剑桥分析公司主要是一桩隐私丑闻。Facebook对此事最明显的回应是加强内容审核，旨在保持平台的安全和文明。然而，有时隐私和文明这两大价值观会产生冲突。如果你给人们提供完全保密数据的方法，你也创造了一个秘密通道，创造者可以在里面四处乱跑而不被发现。

换句话说，每一个选择都涉及到一种取舍，而每一种取舍都意味着某种价值被抛弃了。

四

危机提供了机会。这会迫使你做出一些改变，但同时也为你长久以来想要做出的改变提供了借口。在扎克伯格于国会作证的四周后，该公司开始了其历史上最大的重组。大约12名高管换了职务。最重要的是，在公司内部被称为Blue App（即Facebook应用）的核心产品的长期负责人克里斯·考克斯（Chris Cox）现在也将负责WhatsApp和Instagram。考克斯可能是扎克伯格最亲密、最信任的人，这看起来像是在做接班计划。亚当·莫塞里则在Instagram上运行产品。

Instagram于2010年由凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克·克里格（Mike Krieger）创建，2012年被Facebook以10亿美元收购。当时，这一价格似乎高得离谱：一家拥仅有13名员工的公司值这么多钱？很快，人们就会认为这价格低得离谱：对于世界上增长最快的社交网络来说，只值区区10亿美元？在公司内部，Facebook最初骄傲得意地看着Instagram的持续增长。但是，根据一些人的说法，骄傲得意变成了怀疑，因为Instagram这个学生的成绩与Facebook教授的不相上下，然后还超过了教授！

当时，关斯特罗姆的报道充满媒体页面。2014年，据一位直接参与此事的人士透露，扎克伯格下令，没有他或桑德伯格的批准，任何其他高管都不得在杂志上发表个人简介。一些相关人士认为，此举是为了让竞争对手更难找到可以挖走的员工；另一些人则认为这是在牵制斯特罗姆。Facebook的高管们也认为，Instagram的增长正在蚕食Facebook应用。2017年，考克斯的团队向高管们展示的数据显示，人们在Facebook应用上分享的减少，部分原因在于Instagram。对一些人来说，这听起来就像他们只是在提出一个需要解决的问题。另一些人则感到震惊，认为这表明Facebook的管理层更关心他们创造的产品，而不是他们收购的产品。

无论如何，Instagram上的大多数用户和Facebook上的一些用户都不喜欢“将Instagram的增长视为麻烦”的这一想法。人们更少地使Facebook应用程序，而更多地使用Instagram。但这并不意味着Instagram在挖走用户。也许离开Facebook的人会把时间花在Snapchat、Netflix或修剪草坪上。如果Instagram发展迅速，也许是因为其产品很好吧？Instagram存在欺凌、羞辱、社交控等问题，但它的内部架构帮助其避开了困扰该行业的一些问题。帖子很难被分享，这降低了病毒式传播的速度。外部链接更难嵌入，这使得虚假新闻提供者远离。极简设计也将问题最小化。多年来，斯特罗姆和克里格一直以让Instagram上没有三横图标按钮而自豪。所谓三横图标，也称汉堡图标，一般而言，就是在应用中界面左上角的由三行水平线组成的图标，用户点击后可拉开侧边栏以访问应用中其他各种功能。而Facebook应用中到处都有三横图标和其他菜单。

斯特罗姆和克里格似乎也比他们在门洛帕克的同事更早预料到了技术带来的冲击。甚至在特朗普当选总统之前，Instagram就把打击不当言论作为其首要任务，并在2017年6月推出了人工智能过滤系统。到2018年春天，Instagram正在开发一项新功能，当用户在他们的订阅中翻看所有新帖子时，就会收到“你都被吸引住了”的提醒。换句话说，就是把你那该死的手机放下，去和你的朋友们聊聊天。这可能是一种违反直觉的增长方式，但从长远来看，对赢得用户好感确实有帮助。但是，为了其他目标而牺牲增长根本不是Facebook的风格。

据知情人士透露，当剑桥分析公司丑闻爆发时，斯特罗姆和克里格已经担心扎克伯格会对他们产生不良影响。在过去的六年里，他们被允许合理地独立经营自己的公司，但现在扎克伯格施加了更多的控制，提出了更多的要求。当有关重组的讨论开始时，Instagram的创始人想引入了莫塞里，他们喜欢莫塞里，认为莫塞里是扎克伯格核心圈子里最值得信赖的成员。莫塞里有设计背景和数学头脑。斯特罗姆和克里格正在失去自己的管理权，所以他们最好从母公司中得到最信任的人员。或者正如美国第36任总统林登·约翰逊（Lyndon Johnson）谈到美国联邦调查局第一任局长埃德加·胡佛(Edgar Hoover)所说，“也许让他在帐篷里撒尿要比在帐篷外面撒尿更好。”（编者注：美国总统林登·约翰逊曾想使埃德加·胡佛辞去联邦调查局局长一职，但当无法实现这一想法时，又对埃德加·胡佛的在职泰然处之并说出了这句话。换到Facebook与Instagram的关系上，暗指如果放手斯特罗姆，那可能会对Facebook应用产生潜在威胁）

与此同时，WhatsApp的创始人布莱恩·阿克顿（Brian Acton）和简·库姆（Jan Koum）已经搬出了Facebook的帐篷，开始对老东家开火。2014年，扎克伯格斥资190亿美元收购了这家即时通讯平台，但两种文化从未完全融合。双方在如何赚钱的问题上未能达成一致。WhatsApp的端到端加密最初并不是为了支持定向广告而设计的，双方还存在其他分歧。WhatsApp坚持要有自己的会议室，而且，作为两家公司在隐私问题上态度分歧的完美比喻，WhatsApp的员工有专门的卫生间隔间，隔间的门可以下到地面，不像Facebook其他公司使用的标准隔间。

最终，对阿克顿和库姆来说，交锋变得太激烈了，他们也开始相信，Facebook不再打算放过他们。阿克顿退出了，并开始为竞争对手Signal提供资金。在剑桥分析公司丑闻期间，阿克顿在Twitter上写道，“是时候删除Facebook了。”不久之后，在Facebook董事会占有一席之地的库姆宣布，他也将辞职，去玩更多极限飞盘运动，并欣赏他收藏的风冷保时捷。

WhatsApp创始人的离开引发了一阵短暂的负面报道。现在的情况是，阿克顿和库姆都已离职，莫塞里还在公司，考克斯运行着所有三个消息平台。这意味着Facebook可以真正实现其2018年最雄心勃勃的、最重要的想法：把所有这些平台整合到一起，创造出一些新的东西。

五

到今年春末，新闻机构在争抢有关门洛帕克最新数据泄露事件的独家新闻时，也开始屈服于Facebook算法变化带来的痛苦。根据分析平台Parse.ly的数据，回到2017年5月，Facebook为新闻出版商带来了约40%的外部流量。一年后，这一比例降至25%。而不属于上文中提到的“政治、犯罪或悲剧”范畴的新闻的出版商受到的打击要大得多。

Facebook自我修复：扎克伯格如何挺过地狱般的15个月

在《连线》杂志封面上出现扎克伯格受伤的照片的一个月后，这个数字甚至更加明显。有一天，来自Facebook的流量突然下降了90%，并且持续了四周。后来，Facebook终于弄清了事情的真相。原来是一家酒类广告公司针对《连线》杂志读者投放的一则广告，被该平台错误地归类为“参与度互动诱饵”。误判使新闻媒体的流量受到影响。一旦该平台识别出“误判”并作出修改，流量就会迅速回升。这提醒人们，新闻媒体中的记者只是Facebook巨大农场的佃农。有时，农场的情况会毫无预兆地发生变化。

当然，在Facebook内部，在转向有意义的社交互动之后，出版商的流量下降并不令人意外。这个结果很关键。这意味着人们将花更多的时间在朋友和家人创建的帖子上，这是Facebook提供的真正独特的内容。多名Facebook员工表示，少数高管也认为，在所有负面报道发表之后，新闻行业感到了些许痛苦，这是一个小小的利好。该公司对此予以否认。“Facebook没有人反对新闻行业，”该公司负责新闻合作伙伴关系的主管安妮·科恩布洛特（Anne Kornblut）说道。但无论如何，到5月初，这种痛苦似乎已经过度。媒体上出现了许多关于算法变化造成的损害的报道。同事们说，桑德伯格经常对负面新闻做出激动的反应。因此，桑德伯格在5月7日发了一封电子邮件，召集她的高级副手开会。

这引发了一场广泛的对话，并在接下来的两个月里继续进行。关键问题是，该公司是否应该在算法中引入新的因素，以帮助严肃的出版物。负责新闻的产品团队希望Facebook能够增加新闻机构、企业和名人在News Feed中可以共享的公共内容的数量。该团队还希望公司为那些被认为值得信赖的出版商提供更有力的支持，并建议该公司雇佣一大批人工管理员，在新闻推送中提升最高质量的新闻的比重。该公司讨论了在应用程序上建立一个全新的完全用于新闻的版块，并指导一个团队悄悄地开发；该团队的雄心之一是试图打造一个能与苹果公司推出的Apple News相竞争的产品。

Facebook公司中一些最资深的高管，尤其是考克斯，一致认为Facebook需要给严肃出版商提供帮助。其他人则持反对意见，尤其是乔尔·卡普兰（Joel Kaplan）。卡普兰曾是美国第43任总统乔治·沃克·布什（George Walker Bush）的副幕僚长，现在则是Facebook全球公共政策副总裁。支持高质量的媒体将不可避免地让人觉得这个平台是在支持自由派，这可能会给华盛顿这个主要由保守派控制的城市带来麻烦。在7月9日的高潮会议结束时，扎克伯格站在卡普兰一边，宣布他正在考虑增加能促进出版商发展的方法，但实际上又扼杀了这个计划。在一位与会人士看来，这似乎是权力转移的迹象。考克斯输了，卡普兰赢了。无论如何，Facebook对新闻机构的总流量继续大幅下降。

六

7月底，Facebook计划在电话会议上向投资者报告季度收益。这些数字不会很好；Facebook的用户群增长速度比以往任何时候都要慢，而该公司在加强平台反滥用方面的投资，正对收入增长造成巨大冲击。但在话会议之前，该公司的领导人还在考虑另一个问题：如何把Instagram放在合适的位置。据了解相关通信内容的人透露，扎克伯格和他最亲密的助手们通过电子邮件讨论，Instagram之所以能取得如此惊人的增长，主要原因不在于创始人和愿景，而在于该应用与Facebook的关系。

扎克伯格想在他的电话会议的发言草稿中加入一句类似的话。惠茨通劝他不要这样做，或者，倒是可以对Instagram创始团队进行赞扬以缓和某种紧张。最后，扎克伯格的发言稿显示，“我们相信Instagram已经能够利用Facebook的基础设施，以超过其如果只利用自身资源而实现的增速的两倍来实现现在的增长。热烈祝贺Instagram团队以及我们公司所有为这一成功做出贡献的团队。”

在电话会议之后，Facebook的股票下跌了近20%。但是扎克伯格并没有忘记Instagram。几天后，扎克伯格让自己的增长团队的主管哈维尔·奥利文（Javier Olivan）列出Facebook对Instagram提供的所有帮助：在Facebook应用程序上运行广告；包括当某用户在Instagram上发布了一张照片，然后在Facebook的News Feed上交叉发布时的链接回复；允许Instagram访问新用户的Facebook连接，以便推荐用户关注。扎克伯格一拿到了这份名单，就把这个单子发给了Instagram的管理人员，这就是在说，我扎克伯格将不再向Instagram提供支持。Facebook为Instagram提供了服务器、医疗保险和世界上最好的计算机工程师。现在Instagram只是被要求做出一点回馈，并帮忙堵住能使他人从Facebook应用程序中泄露信息的风口。

斯特罗姆很快向他的全体员工发布了一份内部通知，解释扎克伯格决定关闭对Instagram流量的支持。斯特罗姆不同意这一举措，但他致力于改革，并告诉他的员工，他们必须配合。一位前高级经理说，这份内部通知就像公司内部升起的火焰。这份文件也激怒了Facebook，因为其害怕这一内容被泄露。斯特罗姆很快就休了陪产假。

紧张局势没有缓和。8月中旬，Facebook在Instagram内部开发了一款定位跟踪服务的功能原型，这是Instagram的管理团队长期以来一直抵制的一种隐私侵犯。8月，上文提到的三横菜单，也称汉堡菜单，出现了。Instagram的一位高级员工花了一个月的时间来实施这些改变，“（这项举措）给人的感觉很像是个人喜好（决定的），”该员工说道。这名员工还表示，给人感觉这是尤其错误（的举措），因为Facebook是一家数据驱动型公司，而数据强烈表明，Instagram的增长对每个人都有好处。

斯特罗姆和克里格的朋友们说，冲突与不和也给两位创始人带来了压力。据听到谈话的人说，斯特罗姆公开怀疑扎克伯格对待他的方式是否和特朗普对待杰夫·塞申斯（Jeff Sessions）一样：让生活变得痛苦，希望他不用被解雇就能自己辞职。Instagram的经理们还认为，Facebook对他们的预算非常吝啬。在过去的几年里，Instagram的工程师人数几乎翻了一番。2018年夏天，斯特罗姆被告知，他们的工程师增长率将降至不到原来的一半。

当斯特罗姆休完陪产假回到公司时，两位创始人决定让这个假期成为永久性假期。斯特罗姆和克里格很快做出了决定，但并非一时冲动。据一位了解他们想法的人士称，他们对Facebook的不满源于多年来酝酿的紧张关系，而这种紧张关系在过去6个月里一直在发酵。

因此，在一个星期一的早晨，斯特罗姆和克里格走进考克斯的办公室，告诉了他这个消息。然后，斯特罗姆和克里格向他们的团队通知了这个决定。不知怎么的，这些消息先传到了《纽约时报》记者迈克·艾萨克(Mike Isaac)那里，之后才传到了Facebook或Instagram的通讯团队。几个小时后，这则消息出现在网上，而当时Instagram的公关主管正在纽约上空的飞机上。

消息宣布之后，斯特罗姆和克里格决定出去好好玩玩。斯特罗姆和克里格将前往未知的地方休息、减压，然后想清楚接下来会发生什么。斯特罗姆和克里格告诉朋友们，他们都想在离开编码这么多年之后重新回到编码领域。如果你需要一份新工作，学习如何编程会是件好事。

七

就在斯特罗姆和克里格辞职几天后，乔尔·卡普兰也上了新闻。卡普兰亲爱的朋友布雷特·卡瓦诺（Brett Kavanaugh）现在不仅是一名保守的受理上诉的审判员，还成了一名所谓的性侵者，据称还是轮奸犯。随着指控的增多，卡普兰的妻子劳拉成为为卡普兰辩护的最著名的女性之一：她在福克斯新闻节目中发问道，“这对男人的未来意味着什么？这是非常严重和令人不安的。”劳拉还在“我和布雷特站在一起”（IStandWithBrett）的新闻发布会上发表了讲话。

9月27日，布雷特·卡瓦诺在参议院司法委员会公开露面。此前，卡瓦诺的主要原告克莉丝汀（Christine Blasey Ford）痛苦地回忆了四个小时。当全场陷入愤怒和指责时，劳拉就坐在卡瓦诺身后。而卡普兰则坐在后排，面对着向全世界播送这一幕的摄像机，他不露声色而又深思熟虑。

卡普兰在Facebook之外并不广为人知，但他毕竟不是无名氏。卡瓦诺来到听证会时，记者们开始在推特上发布这一画面的截图。在门洛帕克举行的一次会议上，高管们拿着一部显示这一画面及消息的手机，目瞪口呆。高管们都不知道卡普兰去参加那场听证会。这个本应平息Facebook政治闹剧的人，却把公司带到了舆论当中。

卡普兰和桑德伯格是老朋友，他们甚至在哈佛大学读本科时就约会过。卡普兰既没有告诉桑德伯格，也没有告诉扎克伯格，他会出席听证会，更没有说他会坐在明星证人席位来充当支持者。“卡普兰很聪明，不会这么做，”一位与卡普兰共事的高管说道。

不久，在Facebook的内部留言板上，员工们对卡普兰的所作所为感到羞愧。管理层最初的反应不足以平员工之愤。一名通讯人员告诉公司员工，卡普兰参加听证会是他个人休假计划的一部分。但有人访问了人力资源门户网站，发现卡普兰当时没有申请休假。

听证会是在星期四举行的。一周零一天后，Facebook召集了全体员工讨论所发生的事情。Facebook总部的巨型自助餐厅被清理干净，为此次讨论会腾出空间。数百把椅子摆好，其中有三个走道以供有问题和想评论的人出入以发表讲话。其中大多数来自女性，她们主动讲述自己遭受性侵犯、骚扰和虐待的经历。

扎克伯格、桑德伯格和其他管理人员站在全场右侧，面对讨论会的听众和主持人。每当有人问他们一个问题时，他们都会站起来拿起麦克风。据一位观众说，卡普兰通过视频会议出现。另一名参与者形容卡普兰“看起来就像有人刚刚朝他的爱犬的脸上开了一枪。”这名参与者还补充道，“扎克伯格在台上低头悲伤，卡普兰在屏幕上则比较紧张。”

参加讨论会的员工表达了不同的情绪。一些人觉得，在一个高管绝大多数是男性的公司里，女性能发出这种声音给她们赋予了力量，让她们深受感动。另一个人说，“看着人们对扎克伯格提出具体的人事要求，我对此感到不满。”对大多数员工来说，这是一种宣泄。在某种程度上，Facebook终于意识到了MeToo运动对对硅谷男性的严重偏见。对其他人来说，这一切都显得可笑而自恋，而且也表明了该公司的自由主义、政治正确。一个人默默地坐着以支持他最好的朋友，因为他的朋友被提名进入最高法院。但正因如此，他就得被公开鞭打。

听证会结束后的几天里，Facebook组织了由经理们牵头的小组讨论，约有10人聚在一起讨论这个问题。有眼泪，有委屈，有情绪，有争论。一位与会者说：“在美国最高法院听证会上，冒出了很多奇怪的问题。然而卡普兰似乎从这件事中走了出来。在出席Facebook季度电话会议的第二天，卡普兰举办了一个聚会，庆祝卡瓦诺可以终身任职。而一些同事对此惊呆了。据一位在讨论会上支持卡普兰的人说，此举有些过了。而桑德伯格更宽容。“那是在卡普兰自己家，”桑德伯格告诉《连线》。“相比参加听证会，此举是非常不同的。”

在Facebook不断犯错的这一年里，卡普兰把公司卷入政治漩涡似乎是最笨拙的行动之一。但回想起来，Facebook高管并不确定卡普兰是否造成了持久的伤害。卡普兰的错误在一个长期专注于编码而非包容的工作环境中开启了一系列有益的对话。另外，据另一位高管称，这一事件和随后的媒体报道，肯定有助于和缓未来的监管机构对该公司的压力。这一事件是在向监管者说明，Facebook并非完全由假新闻组成。

八

那个夏天和初秋，对Facebook负责管理公司与新闻行业关系的团队来说并不友善。团队中至少有两名产品经理辞职，他们告诉同事，他们这么做是因为公司对媒体态度傲慢。今年8月，还在倒时差的坎贝尔·布朗（Campbell Brown）在澳大利亚给出版商们做了一场演讲，她在演讲中宣布，他们要么合作创造新的数字商业模式，要么不合作。如果出版商不这样做，那么，很不幸，坎贝尔将与他们垂死的事业携手同行，就像在临终关怀医院一样。坎贝尔私下发表的言论被《澳大利亚人报》(the Australian)记录在案并公开发布。《澳大利亚人报》是鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）拥有的一份出版物。

然而，在9月，新闻团队成功说服扎克伯格开始给焦渴的新闻行业高管提供冰水。就在那个月，该团队的领导者之一汤姆·艾莉森（Tom Alison）向Facebook的大多数高管分发了一份文件；该文件就公司新闻业务上首先宣布，“我们缺乏明确的战略和一致性。”

然后，在公司领导举行的一次会议上，艾莉森提出了一系列建议，包括Facebook应该扩大其对新闻的定义，并将其算法推广到“政治、犯罪或悲剧”的范畴之外。无论Facebook如何调整算法，关于政治的报道在特朗普时代肯定会很受欢迎。但该公司可以看出，其在年初推出的改革措施，并没有起到减缓政治文章在平台上蔓延的预期效果。事实上，通过对政治、悲剧和犯罪类新闻的轻微“支持”，Facebook就建立了一个新闻生态系统，这个系统类似于一份热销小报的头版，或者说类似于福克斯新闻网的头版。那年秋天，福克斯在Facebook上获得的参与度超过了其他任何一家英语出版商，而福克斯分享最多的新闻就包括政治、犯罪和悲剧类报道。

2018年初，Facebook的算法开始降低企业和出版商分享的帖子的数量。但由于Facebook的工程师们做出了一个模糊的选择，涉及政治、犯罪或悲剧的报道在一定程度上受到了保护，这对Facebook内部新闻生态系统产生巨大影响。

Facebook自我修复：扎克伯格如何挺过地狱般的15个月

在9月份的那次会议上，Facebook决定开始弥补其对新闻业犯下的一些错误。该公司决定投入数亿美元支持地方新闻，这是受硅谷影响最严重的行业；坎贝尔·布朗将领导这项工作，包括帮助新闻业寻找可持续的新商业模式。艾莉森建议该公司继续推进6月份酝酿的计划，在Facebook应用程序上创建一个全新的新闻版块。最重要的是，该公司致力于开发新的分类器，将新闻的定义扩展到“政治、犯罪或悲剧”之外。

扎克伯格并不会一次就对所有事情表示赞同。但当其他高管离开其办公室房间的时候，感觉他就已经在订阅了。今年的大部分时间里，Facebook都在把媒体业搞得天翻地覆。现在Facebook把媒体也重新规置，并对该领域提供了一大笔钱。

随着Facebook从一场危机转向另一场危机，另一件事开始发生：该公司打造的工具开始发挥作用。今年最大的三项举措是将WhatsApp、Instagram和Facebook应用整合成一个更加无缝的存在；消除不良内容；重新聚焦于有意义的社会互动。该公司在各方面都取得了进展。这些应用程序正在成为一个家庭，部分是通过离婚和包办婚姻实现的，但仍然是一个家庭。不良内容确实正在从这个平台上消失。去年9月，斯坦福大学和纽约大学的经济学家公布了一项研究，估计从2016年12月的峰值到2018年夏天，用户在该平台上参与假新闻的互动减少了65%。与此同时，在Twitter上，这个数字则有所攀升。

然而，任何人都没有多少时间来消化这个好消息。就在卡瓦诺听证会之后不久，Facebook公司宣布，该公司第一次遭到严重破坏。在一场失窃事件中，黑客们想出了一个巧妙的方法来控制用户的账户，方法是通过该产品功能中的一个细节，该功能原本是为了让用户更容易为朋友播放生日快乐视频。这次入侵既严重又荒谬，这指出了Facebook的一个深层问题。通过添加如此多的功能来提高参与度，就为入侵创造了载体。简单产品的一个优点是其更容易维护。

九

鉴于2016年指责Facebook破坏民主的人数之多，该公司在临近2018年11月美国中期选举时感到惶恐不安。该公司担心该平台的工具使候选人更容易压制选票，而不是让他们出局。

因此，为了准备10月28日的巴西总统大选和9天后的美国中期选举，Facebook公司创造了所谓的“选举指挥室”（election war rooms）。这个指挥室房间有36人几乎昼夜不停地工作，以尽量减少平台上的虚假新闻和其他问题。虽然有些小事件，但最终，选举顺利通过，也许是因为Facebook做得很好。

Facebook的努力得到了媒体的好评，但在2018年，该公司就像一支足球队，在每一场艰苦的胜利之后，下一场就会出现一次失误，并以大比分输掉比赛。11月中旬，《纽约时报》发表了一篇令人印象深刻的报道，大肆渲染了该公司的麻烦。最糟糕的披露是，Facebook雇用了一家名为Definers的咨询公司，调查乔治·索罗斯是否资助了批评Facebook公司的团体。

在这件事曝光后，扎克伯格宣称，他对Definers一无所知。桑德伯格也做了同样的事情。公司内部的许多人都相信桑德伯格完全了解Definers所做的事情，尽管桑德伯格坚称自己不知道这是怎么一回事。与此同时，施拉格决定承担责任，他宣布辞职，但从未真正离开。施拉格宣称Definers计划是他的错；他说，是他的通讯部门雇用了这家公司。但几名接受《连线》采访的Facebook员工认为，施拉格承担责任只是为了赢得桑德伯格的好感。

在Facebook内部，人们对桑德伯格感到愤怒，认为她要求他们帮她掩饰Definers事件。桑德伯格和所有人一样，也是人，而且她才华横溢，还能鼓舞人心。有一次，在参加完一个会议后乘飞机横穿全国回来的路上，一位前Facebook高管看到桑德伯格花了5个小时安静地向她在活动中遇到的每一个人发送感谢信，而其他人则在聊天和喝酒。但桑德伯格也有脾气，对她认为犯过错误的下属有着详细的记忆。多年来，没有人对桑德伯格说过负面的话。她是一位非常成功的女权主义偶像，畅销书《向前一步》（Lean In）的作者，在世界上最强大的公司之一担任运营工作。自其丈夫2015年去世以来，桑德伯格一直承受着巨大的个人压力。

但多年来，不满情绪一直在积聚，在Definers事件之后，大坝倒塌了。桑德伯格在《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《连线》上都遭到了抨击。在2017年接受《连线》采访时，曾克制自己不批评桑德伯格的一名前雇员讲述了桑德伯格在2018年的恐吓策略和报复倾向。桑德伯格在慕尼黑演讲后受到猛烈抨击。12月1日，美国前总统奥巴马的夫人米歇尔·奥巴马在布鲁克林的巴克莱中心对座无虚席的人群说：“向前一步并不总是足够的，因为那玩意儿并不总是管用。”

事实上，在任何地方，成为Facebook的员工都变得越来越难。自2017年以来，员工流失率有所上升，尽管Facebook表示，流失率仍低于行业标准。该公司网络安全政策负责人在其位于帕洛阿尔托市的家中遭到攻击。“当我在2016年加入Facebook时，我妈妈为我感到非常自豪，我可以背着Facebook的背包走遍世界，人们会停下来说，‘你为Facebook工作真是太酷了。’但现在情况不是这样了，”Facebook一位前产品经理说道。“这让我很难回家过感恩节。”

十

到2018年的假期，Facebook开始变得情况不妙，但仍然充满自信。卡普兰、黑客问题和Definers的丑闻都发生在四个月内。WhatsApp和Instagram的高管已经辞职。该公司股价处于近两年来的最低水平。在此期间，Facebook选择推出名为Portal的视频聊天服务。除了是Facebook设计了这款产品这一点以外，评论家们认为这款产品很棒。因为Facebook，评论家担心该产品本质上是个摄像头。甚至Facebook的内部测试也显示，当不知道产品是Facebook做的时，人们对产品描述的反应会更好。

两周后，消息称英国国会议员达米安·柯林斯（Damian Collins）从2012年到2015年获得了数百页Facebook内部电子邮件。具有讽刺意味的是，柯林斯的委员会是从一家帮助人们搜索Facebook用户穿着比基尼照片的公司那里得到这些数据的。柯林斯毫无预兆地把这些信息发布给了全世界。

这些电子邮件中，有许多是扎克伯格与高管之间的邮件。这些邮件无情地证实了一个观点，即Facebook是以牺牲几乎所有其他价值为代价来促进增长的。在2015年的一条信息中，一名员工承认，从公关的角度来看，收集Android用户的通话记录是一件“相当危险的事情”。该员工说，他可以想象到Facebook以“更可怕的方式”侵入人们私生活的新闻报道会是什么样子。但该员工补充称，“增长团队似乎仍将冲锋向前。”

或许最能说明问题的一封电子邮件，是当时一位名叫萨姆·莱辛（Sam Lessin）的高管写给扎克伯格的一条信息，体现了Facebook对自我辩护的偏好。莱辛写道，该公司在无情的同时，也可能去致力于社会公益，因为从本质上说，两者是同一件事：“我们的使命是让世界更开放和互联，我们能做到这一点的唯一方法是拥有最好的人才和最好的基础设施，而这又要求我们去赚很多钱或实现很高的利润。”

这条信息还突显了Facebook的另一个原罪：该公司声称，如果你能给人们提供更好的分享工具，世界将变得更美好。这是假的。有时候，Facebook让世界变得更加开放和互联；有时却又使世界更加封闭并增加不满。事实证明，正面人士和负面人物一样善于使用Facebook。就像之前的通讯创新，如印刷机、电话一样，互联网和Facebook本身就是一个革新性的工具，但人类的本性一直没有改变。

十一

也许Facebook最近历史上最奇怪的一天是2019年1月30日。美国科技博客TechCrunch最近发表了一篇文章，报道了另一种明显侵犯隐私的行为：两年来，Facebook一直在用一款应用程序进行市场调查，该应用程序向你支付费用，作为从你手机中窃取隐私数据的回报。Facebook可以阅读你的社交媒体帖子、你的表情符号和你的浏览器历史。你的个性与精神，或者说，至少是你放进你手机中的一部分个性与精神，每个月价值20美元。

其他大型科技公司也做类似的研究。但这个项目听起来令人毛骨悚然，尤其是考虑到，13岁的孩子在得到父母允许就可以加入的情况。更糟糕的是，Facebook似乎在部署这款应用时没有留下什么痕迹。苹果公司已经在其主要的应用程序商店中禁止了这类研究应用程序，但Facebook想出了一个变通办法：苹果允许公司开发自己的内部iPhone应用程序，供员工单独使用，用于预订会议室、测试产品的beta版等等，而Facebook使用其中一个内部应用程序来对公众进行市场调查。

苹果公司很关心隐私，该公司在乎用户认为该公司在关心隐私。苹果公司还喜欢确保人们遵守他们的规则。因此，在这篇文章发表后不久，苹果做出了回应，关闭了所有Facebook内部的iPhone应用程序。在那个周三下午的时候，Facebook的部分园区停止运作。使员工能够预定会议、查看自助餐厅菜单和搭乘正确班车的应用程序突然消失了。世界各地的员工突然之间无法通过手机上的内部应用进行交流。员工们开玩笑说，因为蒂姆·库克（Tim Cook），他们错过了会议。

但后来发生了另一件事。就在Facebook的工程师们吃完饭回来几个小时后，Facebook召开了一次盈利电话会议。利润在经历了数月的下滑后，再创新高。在经历了三个季度的停滞之后，加拿大和美国的每日用户数量略有上升。股票猛涨，突然间一切似乎都好了。在一个名为Relativity的会议室里，扎克伯格微笑着向研究分析师讲述了公司的所有成功。坐在同一桌的还有该公司的公关主管卡琳·马鲁尼(Caryn Marooney)。“这感觉像是回到从前，”马鲁尼说道。“我们将修复很多东西，创建很多东西。”员工们无法拿到他们的班车时刻表，但24小时内，这家公司的市值就比前一天高出了约500亿美元。

在令人开心的业绩电话会议后不到一周，Facebook公司再次召集全体员工开会。安全部门和广告部门的负责人谈到了他们的工作以及他们对这份工作的自豪感。尼克·克莱格（Nick Clegg）告诉所有人，他们必须开始以世界看待他们的方式看待自己，而不是以他们希望被人看待的方式。

但很快，Facebook公司又回到了混乱的状态。在全体会议结束后不久，英国议会的一个委员会发表了一份报告，称该公司是一群“数字流氓”。德国一家监管机构对该公司广告业务的很大一部分进行了打击。有消息称，美国联邦贸易委员会正在与该公司进行谈判，并据报道考虑对剑桥分析公司处以数十亿美元的罚款。随后，民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）发表了一份提案，希望将Facebook拆分。伊丽莎白在Facebook上用广告宣传自己的想法，使用的是该公司标志的修改版，这是Facebook的服务条款特别禁止的行为。自然，Facebook公司发现了这一违规行为，并撤下了广告。伊丽莎白很快谴责此举是审查，即使Facebook后来又恢复了广告。

这是新年中Facebook上发生的一个事件。通过实施自己的规则，Facebook公司在已经引发的更大的愤怒中又制造了一个愤怒。

十二

Facebook公司的隐私设置比一年前清晰了许多，某些广告商不再能根据用户的年龄、性别或其他一些信息来锁定目标，但这些变化是在威胁下做出的。Facebook表示，公司已经放弃了“快速行动、打破常规”的口号，但总部供客户使用的无线网的密码仍然是“M0vefast”。桑德伯格和扎克伯格继续道歉，但道歉似乎是经过练习的，而且看起来也不真诚。

在更深层次上，批评人士指出，Facebook仍在为其忽视隐私、专注于增长的原罪付出代价。此外，还有一个存在的问题，即Facebook的商业模式是否与其宣称的使命相符：Facebook的理念是把人们聚集在一起，但这种商业模式的运作方式，只是为了广告定位，将用户分割成小群体。这两件事有可能同时进行吗？

值得赞扬的是，Facebook已经解决了一些最深层的问题。多年来，聪明的批评人士一直在抱怨Facebook年度奖金计划产生的不当激励。Facebook的年度奖金计划在很大程度上是根据公司实现增长目标的情况来发放的。今年2月，这一政策发生了变化。现在，每个人的奖金都是基于公司实现其社会效益目标的程度。

另一个深刻的批评是，Facebook只是将信息流加速到了社会无法承受的程度。现在公司已经开始放慢速度。该公司的打击假新闻的斗士关注的是病毒式传播的信息。WhatsApp进行了重新设计，以限制能共享消息的人数。据几名员工说，在公司内部，人们的沟通比一年前更好了。这个世界或许没有变得更加开放和互联，但至少Facebook的内部运营正在变得更加开放和互联。

3月初，扎克伯格宣布，从那时起，Facebook将遵循一种完全不同的哲学。扎克伯格发表了一篇3200字的文章，解释道，这家花了10多年时间在隐私问题上反复无常的公司，现在将优先考虑隐私问题。比如，消息将从头到尾加密。随着Facebook、WhatsApp和Instagram的进一步整合，大部分的计划将成为现实。与其说WhatsApp变得更像Facebook，不如说Facebook更像WhatsApp。当《连线》问及围绕新愿景重组公司有多难时，扎克伯格说，“你不知道有多难。"

在接下来的一个星期里，事情的难易程度就变得很清楚了。Facebook很清楚，每一个选择都需要权衡，而每一个权衡都需要付出代价。优先考虑加密和互操作性的决定在某种程度上意味着优先考虑安全和文明。据知情人士透露，扎克伯格长期以来最信任的副手克里斯·考克斯（Chris Cox）不同意这个方向。该公司终于想出了对付仇恨言论和虚假新闻的办法，即在多年的敌意之后，Facebook与媒体的关系正在修复。现在Facebook正致力于解决各种各样的新问题，但又创造出各种各样的新问题。在三月中旬，考克斯宣布他要离开。消息传出几小时后，新西兰一名枪手在Facebook上直播了对一座清真寺的袭击。

桑德伯格说，她现在的大部分工作都会涉及到预防危害，她还会负责监督对公司失误之举的各种审核和调查。桑德伯格在接受《连线》采访时表示，“要想回到过去，并弄清可能发生的一切，需要花费大量的时间。”

与此同时，扎克伯格仍然痴迷于前进。在给他的追随者的新年致辞中，扎克伯格说他的目标之一是主持一系列关于技术的对话：“我要多出去走走。”第一次这样的活动，是与互联网法律学者乔纳森·齐特兰（Jonathan Zittrain）的一次对话，发生在去年冬天的晚些时候，地点是哈佛法学院。在他们的交流即将结束时，齐特兰问扎克伯格，10年后的Facebook会是什么样子。扎克伯格以沉思状说出要开发一种可以让人类通过思考来打字的设备。一开始听起来很酷。但一想到是扎克伯格要完成此举时，这听起来就像是在描述一个可以让Facebook读懂人们想法的工具。齐特兰插话提到了美国第五修正案。扎克伯格似乎突然明白，或许读心术是作为Facebook首席执行官的自己现在最不应该谈论的事情。扎克伯格表示，“可能有人会选择使用这个，”接着又说道，“我不知道我们怎么谈起了这个话题。”