中国人民「拯救」洋快餐

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者 谢康玉，36氪经授权发布。

今年支付宝双12大促的主旋律，属于麦当劳、肯德基、汉堡王三家洋快餐品牌。

这不好说是中国人是不是更喜欢吃洋快餐，但这一定是洋快餐把原本对中国的重视极致到对中国的依赖。中国餐饮业在疫情高峰期深受影响，全球餐饮品牌又岂能逃得过去。

全球一片惊慌，唯独中国独好。中国市场从原来的优质市场，变成拯救其业绩的唯一市场，成为这三家洋快餐品牌还能保持业绩增长的唯一希望。

洋快餐希望中国人民更喜欢，更了解他们。明明麦当劳、肯德基都是在中国落地40年的「洋老字号」了，但他们还是觉得远远不够。洋快餐总是要琢磨能不能让自己和大家融合的更紧密一些，彼此连接触点的地方更多一些？

双12大促是本地生活服务的大促，属于餐饮业的全年最大商业节日，帮助餐饮业获取大家认知与好感，营销大家消费与体验。这么好的大促节日，洋快餐投入得有些不惜代价了。

为期一个月的2020年双12大促，麦当劳、肯德基、汉堡王三家，掀起一场史无前例的价格战。麦当劳率先推出4款9.9元汉堡，汉堡王紧随其后把价格压到1元，最后进场肯德基直接卖起0元炸鸡。麦当劳在全球市场（除了中国）一直力压着肯德基，当然不能输掉这场战斗，立马追加了0元麦辣鸡翅和0元板烧鸡腿堡。

结果就在12月28日这天，麦当劳全国门店迎来了罕见的百米排队。只为抢到那0元的板烧鸡腿堡。因为这天，是前往门店兑付的核销日。麦当劳支付宝点餐小程序，一度服务器出现宕机。多地门店的汉堡库存领光了，麦当劳的店员给排队顾客写字条，求他们改天再来把这0元免费给补上。

麦当劳板烧鸡腿堡，一度登上微博热搜榜。麦当劳觉得自己在这场双12大促中，自己已经稳赢了。然而，肯德基笑而不语！带着9块9的螺蛳粉，有内味的华丽登场。这场你来我往的大战，最终以螺狮粉的出场，另辟赛道结束战斗。

洋快餐的双12故事，就是一场“洋品牌怎么变着花样满足中国人民”的故事。

三巨头加速中国扩张

这场双12大促的互掐，也是过去几十年洋快餐的常态。但是要说激烈程度，却偏偏在这么个令很多感慨万千的2020年，达到历史高潮。洋品牌对中国消费者的理解、满足和全方位的服务，近乎谄媚。任何能让中国人民开心的方法，洋快餐比谁都走在最前面。

你们喜欢在手机点餐？我就在门店撤下店员点餐，全部上马支付宝点餐和现场点餐机。你喜欢薅羊毛抢福利领优惠券？我就在支付宝APP大面积投放。你喜欢尝点新鲜口味？我让你9块9吃到螺蛳粉。你想随心所欲想吃就吃，我就加速在全国开店……

洋品牌是在真金白银的砸钱“讨好”中国消费者。

这些现象的背后原因，当然是仍在持续蔓延的全球疫情，让任何一家洋品牌，都历史性的升级了中国市场的重要性。

过去的一年，直播、电商、无接触数字服务，成为每家企业的标配。中国有本事能率先在全球疫情中恢复的最快，凭借的就是超级发达的互联网技术设施建设，数字化技术服务的消费市场和商家的全部覆盖。

中国能够快速在疫情期间回复得益于数字化在传统商业的渗透覆盖，中国的疫情恢复效果让洋快餐加重了中国市场的分量和本土化战略，洋快餐品牌又是餐饮业里、面最重视数字化建设的拔尖者。

中国市场、商业数字化、快餐巨头，三者的关系，达成一种循环。

汉堡王中国换帅本土高管，麦当劳25亿加码国内咖啡市场，肯德基则继续抢中餐生意。

肯德基是三家里面，数字化和本土化最彻底的品牌。今年底，肯德基甚至进一步向零售市场伸出了小手，推出预包装食品“KAIFENG CAI”品牌。喜欢郭德纲相声的朋友，知道肯德基和开封菜的老哏了。

相比“就地取材”、喜欢从中国本土提拔高管的肯德基不同。麦当劳和汉堡王都更喜欢从总部派遣“钦差大臣”的方式，可能此前在这两家对标准化近乎偏执的公司看来，从总部调任高管，更利于贯彻总部的指令与精神，有利于跨区域管理。

但是现在，中国市场的本地化战略重要性，以及打破此前决策路径冗长的弊端。麦当劳、汉堡王也更“中国”了。今年5月，汉堡王原首席执行官EkremOzer卸任，它的位置由原汉堡王（中国）首席运营官（COO）、高级副总裁朱富强接任，这也被看作汉堡王在华加速本土化决心的表现。

麦当劳则把在中国的新增长点押宝在咖啡市场。11月16日，麦当劳宣布将在未来三年投资25亿元，升级旗下咖啡品牌McCafé（麦咖啡），加速布局咖啡这一在华潜力市场。按照麦当劳的规划，2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。同时，麦当劳还在在华供应链、下沉市场、人才培养上加大投入。

肯德基还是专注与中餐“抢生意”，加速丰富中餐菜单。今年4月，肯德基推出了三款包括甜咸两种口味的豆花，10月又注册了“KAIFENGCAI”品牌，推出KAIFENGCAI（开封菜）系列全新快煮预包装食品。与麦当劳一样，肯德基也在加快在华开店速度，同时进一步向下沉市场走。

经过一个疫情，肯德基的开店速度不但没受影响，反而变的更快了。2020年第二季度，肯德基新开了142家门店。截至2020年6月30日，肯德基在全国城市共有6749家店，距离肯德基提出的万店目标，还差3300多家。

快餐三巨头的在华策略，当然各有侧重。但有一个共同点，三家都加大了在数字化方面投入。

洋快餐的两种战术

在全球快餐市场，麦当劳是绝对的第一名，但到中国市场，本土化做的更好的，绝对是肯德基。

从门店规模来说，截至2019年底，肯德基在中国大陆的门店数量为6534家，麦当劳3383家，不过在全球市场，麦当劳门店数在3.7万家，而肯德基只有1.5万家。

入华更早、开放特许加盟更快、下沉布局更广，都是肯德基在中国得以胜出的原因，更重要是肯德基接地气的本地化战略。

从消费者的感知上，很多人会觉得，相对于麦当劳和汉堡王，肯德基更懂消费者，近日央视网发起的关于“你觉得肯德基、汉堡王、麦当劳哪家更懂中国顾客”的投票中，肯德基以2438票遥遥领先于885票的麦当劳、437票的汉堡王。

与麦当劳一套标准走天下的极度标准化不同，肯德基是在标准化的基础上为不同市场做出改变。

2004年，肯德基就表示要“立足中国，融入生活”。2008年，肯德基又喊出要“打造新快餐，为中国而改变”，从产品层面，各种中式餐品也相继推出。

从豆浆油条，到卤味串串，再到螺狮粉。在推陈出新上，肯德基一定是快餐界最不着边际的，你永远不知道肯德基又在打哪个菜系的主意。难怪有人说，“捞面条，可能是中餐最后的防线了”。

当然，不只是中国，肯德基的这种本土化策略也被运用到了很多的国家。比如在咖喱大国印度，肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗以及鱼虾制成的海鲜甜甜圈等等。

只不过肯德基在中国所做的本土化投入，是远高于其他国家的，也足见其对中国市场的重视。在中国市场，肯德基的新品比例超过40%，而在全球其他国家，其新品只占到全部产品的20%。也就是说在中国，肯德基是下了大功夫的，这也是为什么肯德基能唯独在中国市场胜出麦当劳一局。

曾有人这让评价肯德基的产品策略，“肯德基有一个‘同心圆’产品政策，也就是说炸鸡是所有产品的核心，鸡肉卷、各种汉堡处于第二环，咖啡等在更外面一环，最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。”

虽说肯德基是铁打的炸鸡，流水的新品，但这些不断变换的产品确实为肯德基带来了数不尽的话题。

这套策略也被用在了营销层面上。这些年来，张艺兴、鹿晗、李宇春、薛之谦、权志龙、黄子韬、周冬雨……流量明星们挨个在肯德基的广告中出现，在粉丝经济带动销量方面，肯德基比很多本土企业还玩得溜。

对比麦当劳，过去很长一段时间里，麦当劳广告里都是“普通人”，更多打的是温情牌。2017年，麦当劳才和吴亦凡达成合作，2020年5月才有了易烊千玺这个品牌代言人。

除了产品和营销，在门店扩张上一直领先的肯德基，在人人大谈下沉市场的今天，肯德基也是走在前面的。

今年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开了一家挂着肯德基优选牌子的门店，这也是肯德基的第一家“小镇模式”餐厅，此次，地级市繁华地段开店的肯德基，终于走进县城乡村了。

在“小镇模式”门店上，肯德基继续发挥了自己的本土化特长，在菜品的定价上更加实惠，同时还增加了超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡、香辣脆皮鸡腿、淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等定制产品。按照肯德基的规划，接下来的3年内开1000家这样的“小镇店”。

肯德基更懂中国

同样进入中国三十余年，肯德基不断用产品、营销、门店多方位的本土化贯彻着“中国肯德基是中国人的肯德基”，而麦当劳则从产品到公司策略层面都践行着绝对的标准化，这种差异的背后是两家公司从文化到商业模式上的差异。

早3年进入中国、早13年开放特许加盟，相比麦当劳的节奏，肯德基在国内占住了绝大多数城市的核心位置，也占住了消费者的心智。

如今，肯德基在中国的6000多家门店，占了它在全球市场的超过1/3，而麦当劳的3000多家门店，其实只是其全球市场的一个零头。从这一点可以看到，相比于麦当劳，肯德基是更加重视中国市场的，中国市场撑起了其生意的大部分，不容有失。

当然这也和肯德基全球市场的表现有关，在美国大本营和全球市场都有麦当劳压着，中国市场是它唯一能出头的地方，所以必须倾其全力的为中国改变。

肯德基因为更灵活的组织架构，使得它能深深扎根中国，而麦当劳则靠着强标准化，得以把自己的模式扩张到全球更广阔的市场。不同的企业文化，造就了如今肯德基和麦当劳在中国不同的发展路径。

而上文中提到，肯德基不仅是在中国贯彻本土化，在全球其他市场都是这样的策略。但为什么肯德基唯独在中国市场，做的最为出彩呢？

除了对中国市场的重视，很大程度还因为肯德基了解中国。从小朋友的生日会到鹿晗再到螺狮粉，中国消费者的心思，肯德基是拿捏的死死的。

肯德基的母公司百胜集团中国事业部CEO 潘伟奇，2016年上任后做的第一件事，就是在简化菜单的基础之上，强调“专注于数字化体验”。

在这一年，移动支付已经发展到了连买烤红薯都能扫二维码，对中国市场变化一向敏感的肯德基自然也不会错过这场数字化变革。

事实上早在2014年，肯德基就已经开始了对门店的的数字化改造，开始对电子餐牌、“预付快取”、自助点餐及数字化体验进行小规模测试。

2015年从百胜餐饮公司拆分独立上市的百胜中国，进入到了更加独立的阶段，在本土化、数字化方面，它也开始走的更快。先是与支付宝达成全面合作，开始接入支付宝支付，后又与美团合作，接入外卖平台。

2016年，肯德基开始在基础数字化功能的基础上做进一步的深化，将会员体系的线上化，当自助点餐+移动支付+会员体系的架子搭建起来，原本只存在于线下无法被追溯的消费者，变成能以数字化的方式被沉淀下来的数据，这也让肯德基能够更好了解中国消费者。截至2019年，肯德基的会员体系已达到约2亿。

而在数字化这条路上，肯德基还在继续发挥自己的“尝鲜”精神，去年，肯德基还在杭州开了家无人冰淇淋店……

正是这样一个个紧跟国内潮流，甚至比本土企业反应还快的举措，让肯德基这家卖炸鸡的连锁餐企，成为如今让消费者感叹“下一步是不是要上火锅”的神奇公司。进入一个市场三十余年，还有不断的话题和热度，这样的企业真是不多了。

重视中国市场到拿出一整套本土化战略，重视数字化到实现从里到外的完整运营成果，肯德基在这两方面完全给了快餐品牌一个典范的案例验证。而它们又同时都在借助支付宝这类平台的数字化综合资源，升级改造门店从点餐到营销的一揽子数字能力。

虽说本土化影响力暂时不及肯德基，但麦当劳和汉堡王也没闲着。麦当劳今年深化了与支付宝的数字化合作，通过强化搜索自运营，将原本分散隐藏在小程序内的重要服务整合外露，同时做了配置底纹词、搜索热词等一系列动作，试图通过平台公域流量增加品牌曝光机会，把线上反哺线下的路子玩得一溜够。

而汉堡王早在今年2月就推出了无接触数字化服务，鼓励大屏自助点餐、无接触配送，因此经营相对稳定，4月中就恢复到疫前水平了。相比之下，汉堡王新西兰加盟商则受疫情影响破产。

三巨头之间的战斗虽然激烈，但是都不影响三巨头目前达成的默契共识：菜品口味大家见仁见智，但要赢得中国市场，数字化这班快车是绝对不能落下的。

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