淘宝特价版VS名创优品：谁在定义“十元店”

编者按：本文来自微信公众号“互联网指北”（ID:hlwzhibei），作者：指北BB组 付生，36氪经授权发布。

从传统零售业到数字化转型，名创优品紧跟着淘宝特价版，踏进了同一条河流。

近日，在发布上市后的首份财报后，名创优品顺势推出了首个潮玩新品牌“TOP TOY”。

在发布会现场，名创优品的创始人叶国富解释了为何将“潮玩”作为品牌开发的重点战略。在叶国富看来，孵化新品牌不仅是名创优品开拓多元化经营的业务探索，也是向数字化转型的积极尝试。

下一步，名创优品将升级为“数字化驱动的新零售平台”。

叶国富改造名创优品的决心，或许源于淘宝特价版的步步紧逼。

在此次“TOP TOY”发布会的三天前，阿里副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海首次对外分享了淘工厂直营店。据透露，从今年4月份正式运营开始，淘工厂直营店已经入驻了6000多家工厂，年度活跃买家突破1个亿。

要知道，名创优品从众多零售企业中脱颖而出，成功登顶纽交所就源于其强大的供应链体系。在其招股书中，名创优品在全球范围内总共拥有超过600家的优质供应商，这也是被投资人普遍看好的原因之一。

另外，据名创优品的首份财报显示，截至今年9月，名创优品消费会员数量为2550万。对于线下零售企业而言，这一数据无疑十分亮眼。但与线上的淘工厂相比，这一数据就略显寒酸，只不过是淘工厂的四分之一，而淘工厂运营至今，仅仅9个月的时间。

面对淘工厂的错维竞争，名创优品的数字化转型势在必行。但这场竞争的起点，却是从淘宝特价版模仿名创优品开始的。

今年9月底，名创优品向美国证券交易委员会公开递交招股书，计划募资1亿美元。

随后，淘宝特价版在上海落地首家“1元更香体验店”，更是计划3年内在全国开至少1000家“1元店”，直接对标名创优品线下的数千家“10元店”。首家店开业次日，淘宝特价版还宣布启动“1元更香节”，1亿件厂货每件只要1块钱就可以包邮到家。

10月15日，名创优品登陆纽交所。在随后的采访中，叶国富表示欢迎阿里入场，但也撂下一句：“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议，希望它早点开业，我们也好好学习，看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”

叶国富放言的背后，其实是对“1元店”供应链的质疑。

据名创优品的招股书显示，名创优品提供约8000个核心SKU（商品库存单元），其中95%的商品在50元以下，商品毛利率维持在7%-8%。

线下门店成本高，名创优品依然可以保持盈利，就在于背后庞大的供应链及采购量，通过规模化采购、以需定产的方式，以摊薄平均生产成本。

另外，名创优品出于分散供货、降低供应商风险的考量，旗下600多家供应商的供货比例均设置在10%左右。

即使已经把供应链做到了极致，名创优品店内单价十元的商品，综合成本也在9元以上。

换言之，即使不考虑供应商风险，并让出全部毛利，名创优品也无法做到1元。

但淘宝特价版敢于直接推出“1元店”，也并非没有准备，而是找到了进一步改造供应链的新办法。

12月18日，阿里副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海首次对外分享了淘工厂直营店。但早在今年3月份，“淘工厂直营店”就低调上线了。

“淘工厂直营店” 采用C2M模式，通过厂商直销的方式省略了中间环节，价格上下降了一个大层次。

而且，C2M模式还具备以量定产去库存、小批量多批次的快速供应链反应特点，可以使得各方价值最大化。

名创优品虽然也是把旗下供应商的厂货直接卖给消费者，但需要大量开店，频繁上新以吸引客流，导致成本高企，且经营状况面临诸多不确定性。

据名创优品首份财报数据显示，名创优品旗下门店达到4330家。该季度平均同店收入从75.94万元人民币跌到46.99万元人民币，同比下降了38.1%。

此外，名创优品的平均库存周转率为63天，与淘工厂的直营模式相比，还需承担高额的库存与损耗成本。

截至12月，“淘工厂直营店”上线仅9个月时间，年度活跃买家已经突破1亿，1800单品个月销超过1万单，并在235个淘宝子类目成为销量冠军。

汪海表示，未来三年，淘工厂直营店还将在国内100个产业带打造1000家产值过亿的超级工厂，服务3亿消费者。

淘宝特价版来势汹汹，名创优品也祭出了自己的策略，一只脚踏进数字化的河流，另一只脚迈向了品牌升级的道路。

12月18日，在财报发布当天，名创优品还同时发布了首个独立新品牌 “TOP TOY”，正式进军千亿市场的潮玩领域。

据了解，TOPTOY将独立开店运营，主打潮流玩具集合店的概念。不仅有盲盒，也有通俗意义上的手办、积木等不同品类，IP来源是已经成熟的漫威、迪士尼、王者荣耀、冰雪奇缘等等。

当天，TOPTOY首家旗舰店同时在广州开业，该门店拥有近1500个SKU，商品价格为39元至上万元不等。在开业前3天，该门店进店客流超3万，营业额超108万，单日最高业绩42万，平均客单价高达325元。

2021年1月，TOPTOY还将在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。

面对淘宝特价版的低价竞争，叶国富选择了向年轻人靠拢，并把此次品牌升级定义为零售3.0时代。

在叶国富看来，零售1.0时代是被动式的计划消费，主要是供销社形式。名创优品的“十元店”则是2.0时代，注重性价比，而零售3.0时代要实现从性价比到创意和体验的升级。

“性价比感动不了90后，要打造IP和创意。”叶国富说。

其实，早在2016年，名创优品就启动了IP战略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。2019年，叶国富还尝试联合IP开发黑金店，以此吸引年轻一代。

业内分析认为，名创优品此次品牌升级陡然提速，一方面借首份财报的时机，给资本市场释放利好信号；另一方面，也与淘宝特价版抄底自身的大本营有关。

除了孵化新品牌，名创优品还加速了数字化转型的步伐。

在此次发布会上，叶国富还宣布，名创优品下一步将升级为“数字化驱动的新零售平台型公司”。言下之意，转型之路已经提上日程。

按照叶国富的构想，名创优品想要构建新零售平台型公司，需要打通线上、线下的销售壁垒，通过线下运营带动线上销售，线上销售为线下提供营销能力，才能完成营销闭环。

但据财报数据显示，2020年第三季度，名创优品在电商渠道的营收占比仅为5%，全面拥抱数字化的道路，无疑尚需时日。

名创优品的数字化道路，还停留前端渠道的整合阶段，而淘宝特价版已经将数字化能力，赋能到了后端的工厂。

淘工厂直营店的负责人看山透露，淘工厂已经建立了基于数据化的商品建档和商品的企划能力，能把消费者的需求，通过算法归纳生成一个集商品功能、款式、设计、组合、定价于一体的系统，工厂只需按需定制即可。

同时，淘特版也开启了品牌进阶之路。汪海表示，工厂与淘工厂直营店的合作不仅不是一锤子买卖，入驻淘工厂直营店是第一步，以后这些工厂型卖家还可以从一个工厂品牌走向天猫，成为一个全国性品牌。

至此，名创优品与淘宝特价版的竞争，已从最初的供应链之争，升级到数字化以及品牌的较量。

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