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小众播客，音乐平台的新战场？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月05日 10:49

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：李禾子，来源：人民数字与品玩联合出品，36氪经授权发布。

播客这个曾经小众的行业，在今年突然成了互联网巨头们都想插一脚的香饽饽。

一切源于“小宇宙”这只鲶鱼，3月底，由即刻团队出品的泛用型播客客户端小宇宙App上架公测，迅速受到大批用户欢迎，有消息称目前其在泛用播客客户端中的市场份额已与苹果“播客”客户端相当。8月，经过了“合同事件”的喜马拉雅正式将“播客”设为独立频道，并调整了与播客主的单期付费分成比例。9月，有媒体爆出快手正在内测一款播客App“皮艇”，该产品已于11月正式上线。此外据品玩了解，蜻蜓fm也正在开发一款播客App。

作为音频内容的一个分类，播客的价值正在得到发掘。而在所有发掘者中，音乐平台的入场最值得玩味。

11月底，网易云音乐上线全新的8.0版本，底部新增“播客”一级菜单，同时就播客推出了与歌单类似的“播单”功能。

12月中旬，QQ音乐在内测新版首页新增了“播客”顶部tab，与原先的“电台”并列，QQ音乐将与小宇宙App深度合作共同运营“播客”板块，小宇宙也在该板块有品牌露出。

QQ音乐内测新增的播客tab

此外，两者也都在新版中为播客用户设计了更易操作的播放器，并正在计划或已经推出了相关内容生产者扶持计划。

“音乐和播客还是挺强关联的，大家也都比较能够接受在音乐平台里有播客这样的一个分类。”播客《日谈公园》COO李乐告诉品玩。同作为以声音为媒介的内容形式，音乐和播客具备最基本的共同点，加之音乐和播客都具有的陪伴感、情感向的属性，也让音乐平台用户比起音频平台用户来，更容易接受播客的存在，这些给音乐平台发展播客提供了前提。

中国音乐平台间的竞争一向火药味十足，这次又几乎同时展现出对播客的兴趣。几年前还在版权的战场上打得不可开交的音乐平台，会把播客当做下一个高地去争抢吗？

播客在音乐平台：从边缘到被重视

表面上看，音乐平台近期才展开对播客的布局，但其实从很早开始，播客就已经在音乐平台生根。

播客在中国刚兴起时，已经开始有播客主在音乐平台上传节目。李乐向品玩回忆，2010年她曾在QQ音乐听到过三角龙电台（中国最早的一批播客之一）。“那会听播客的渠道非常窄，有的就只是Podcast、豆瓣电台、QQ音乐、微博或者像 ‘邻居的耳朵’这样的独立网站，网易云音乐、喜马拉雅、蜻蜓FM这些平台还都没有出现。”

早期渠道的稀缺性使得QQ音乐这样的音乐平台聚集了一批播客。当时绝大多数播客都是“为爱发电”，没有太多赚钱的考量，他们选择音乐平台的想法也很简单：希望有一个播节目的地方，能让更多人听到。

2013年，网易云音乐以黑马的姿态出现在中国音乐市场，接着吸引了许多播客入驻。网易云音乐成为不少播客“发家”的地方——其强项在于社区氛围和算法，而播客又非常依赖与听众的互动，一些即便是没有平台支持的播客也因此依靠自然流量积累了自己的第一批粉丝。网易云音乐在随后几年也签约过一批独家播客节目，曾有播客主告诉品玩，签约独家给的稿费是其选择留在网易云音乐重要原因。

更早在音乐以外寻找内容抓手的网易云音乐至少证明了一点，音乐平台也具有容纳播客的环境与条件。但即便如此，过去播客在音乐平台的地位始终边缘。

这最直接地表现在功能上。此前播客不论是在哪家音乐平台，都是与歌曲共享播放器，前进/倒退15秒和倍速播放等等更适合播客的播放功能一直未被提上日程；也有播客主向品玩抱怨QQ音乐中主播页的节目展示逻辑，是以每档节目的创建时间而非更新时间排序（类似于音乐人页按照发行时间排序的专辑），这就导致一些非季播的持续更新节目无法及时被听众找到。

此外，尽管音乐平台们都在App内增加了“电台”入口，也多少对其中内容提供过支持，但作为该板块内容形态之一的播客，却始终是附属存在，尚未被提升到战略高度。

今年早前QQ音乐弹屏向用户推荐播客专区

这种状态一直持续到最近新版本的上线，各家开始对播客展现出前所未有的重视。

在给品玩的回复中，QQ音乐总经理胡琛表示，“QQ音乐会将 ‘播客’作为未来发展长音频业务的重要战略之一，并在 ‘用心做内容、分发内容’和 ‘扶持内容生产者’等方面重点投入。”网易云音乐方面也表示，播客将会得到产品功能和运营措施等方面的更多支持。

发展播客：音乐平台的命中注定

比起音频平台，听众和播客主似乎都对音乐平台青睐有加。

“由于平台原本的主营业务不同，以音乐为角度开始了解播客，和以其他品类的音频内容为角度开始了解播客，用户感受会不同。”小宇宙App产品负责人kyth向品玩分析。

喜马拉雅等音频平台上的首页推荐内容长期以有声书、广播剧、相声评书和知识付费等为主，听惯了有声书、广播剧的用户不一定能接受播客这样的内容；而以播放音乐为主的音乐平台相对来说更加轻量，而且音乐的受众基础更大，与播客用户重合的可能性也更大。

《日谈公园》COO李乐也向品玩表达了相似的观点，“听书、听相声或听课的人不见得知道听播客是一个什么样的状态，而且习惯听知识付费音频的人可能会对音频有一个先入为主的认识，比如说你要给我讲多少干货，我才要听之类的。”相比音频平台，李乐表示《日谈公园》跟音乐平台的合作更为顺畅，“包括他们（音频平台）的人，也不见得很理解播客是什么，有时候合作起来甚至会有一些沟通上的困难。”

李乐说，选择与音乐平台合作的另一个考虑是，《日谈公园》是一档有“音乐基因”的播客，创始人李志明有音乐行业从业背景，经常会在节目中聊音乐话题。

《日谈公园》在小宇宙App的主页

如果说音乐平台是听众和播客主自然的选择，那么音乐平台选择播客则出于更加实际的考量。

2020年的播客行业的确比过去更热闹了。根据Listen Notes的统计，2020年产生了更多的中文播客节目，比2018年2019年总和的两倍还多；播客听众也大幅增加，仅Spotify 2020年度盘点听播客的用户就相较于2019年同比增长了108%。

去年宣布将音频作为战略方向的国外音乐流媒体平台Spotify为同行发展播客做了榜样——去年第四季度，Spotify的财报成为“迄今为止净增值最高的一个季度”，其中播客业务实现了“指数级增长”，同比增长 200%。有明显数据分析结果表明，播客对Spotify的发展起到了至关重要的作用。

这些数据让音乐平台意识到，播客真正的价值被低估了。

对于国内音乐平台来说，也是时候去寻找除音乐外的下一个内容抓手。版权大战落幕，国内音乐平台格局已定，互联网竞争走向存量市场，不论哪家平台都要在抢占用户时间上花更多心思。相比于只有几分钟的歌曲，短则半小时、长则两小时的播客，能给平台带来天然时长，好处显而易见。

播客也代表了潜在的商业机会。“品牌方寻找广告渠道其实也走到了一个瓶颈。”李乐告诉品玩。以往品牌方广告主更倾向在视频或图文内容做投放，但如今图文内容影响力下降，视频内容也越做越短，最终导致广告效果有限。

QQ音乐总经理胡琛同样表示，“当下的社会，内容创作者众多，内容形式丰富，尤其以 ‘文字’内容和 ‘看’内容为主，而 ‘听’内容其实门槛更低，是更大的场景。”

“音频尤其是播客对于品牌方来说是一个新的广告阵地。”李乐说。随着播客听众数量的增长，在播客投放广告也变得有利可图，甚至能够收获更好的宣传效果——播客具有陪伴属性，听众忠诚，有更长的生命周期，因此广告植入效果也会比视频或图文更加深入。据品玩了解，当前头部播客的广告合作报价仍远低于图文和视频大号，对品牌方来说能起到“花小钱办大事”的效果，有着很高的性价比。

音乐平台发展播客，自然也不会放弃利用播客宣传平台上的音乐内容。网易云音乐在推出播客tab的同时，也宣布了将通过“Music+Talk”打造全新宣发模式，加强播客与唱片公司、音乐人的深度联动。在给品玩的回复中，网易云音乐表示音乐播客将是其播客业务接下来的重点之一，

不过QQ音乐总经理胡琛也表示，其播客内容将不局限于与音乐相关的话题或品类，“对于播客业务，我们希望内容的创作更多地交给发布者去发挥……播客内容其实非常丰富，QQ音乐也希望能卷入更多不同风格的创作者，吸引更多元的内容进入，保持播客的纯粹，为听众提供更专业的播客内容服务。”

夏天未至，但播客的价值正在被感知

音乐平台之间对播客资源的争夺似乎将不可避免，但离这一天的到来可能还要些许时日。

尽管都采用了“播客”这个名称，网易云音乐和QQ音乐对播客的理解却存在分歧。网易云音乐认为，Podcast一词本来就是在线网络音频的统称，而在此前的本土化过程中，播客更多地被用在了狭义的脱口秀、聊天节目等内容上，“我们希望赋予播客原本就有的更广义的内涵”。因此在8.0版本的呈现中，播客板块同时包含了有声书、广播剧、情感电台、助眠电台和声音直播等等内容和功能。

网易云音乐播客板块界面

网易云音乐向品玩表示，之所以启用“播客”这一名称，更多是为了适应年轻人的喜好，“年轻人可接触的传统意义中的 ‘电台’形态正在逐渐消解，我们希望为用户提供一种适合年轻人的潮流、有趣的声音玩法。我们期待更多新生代都能用声音去表达自己，人人都可以是播客er。”

QQ音乐则表示现阶段不希望将“播客”与“电台”混为一谈，两者并不能完全划上等号，“我们认为这个前提和共识是非常重要的，也是该生态能够长期健康发展的基础。”在QQ音乐的理解里，播客是用户可订阅的原创语言系列节目，节目通常会对特定话题热点或一些生活日常展开讨论，其特点是具有丰富的内容及自然亲和的沟通形式。这解释了QQ音乐为什么会在新版内测中将“电台”和“播客”作为并列模块设置。

QQ音乐“播客”页与“电台”页对比

网易云音乐和QQ音乐对播客内涵理解的不同，很可能导致两家播客发展思路的不同。

而在一些从业者看来，并不是所有的播客都适合在音乐平台发展。“音乐用户会比较接受主题是泛娱乐、泛文化的比较接地气的播客节目，闲聊类和情感类居多。”李乐告诉品玩，而一些诸如财经类的过于“干”、过于“重”的播客节目，则可能不太会被音乐用户接受，“大部分用户会有这样的想法：我进一个音乐App，就是想要听听歌，舒缓一下心情或者开心一下，谁要听这么沉重的东西。”

在小宇宙App产品负责人kyth的理解中，播客也应该是一种“有温度”的媒介，能给听众带来陪伴感，“听播客的时候不太会有 ‘没法做别的事情’的感受，甚至有些播客的听众养成了边听播客边打扫卫生的习惯。”这种理解上的一致某种程度上构成了小宇宙App和QQ音乐合作的前提。

网易云音乐向品玩所说的“音乐、情感品类一直是网易云音乐播客内容的常青树”，也侧证了音乐平台更适合的播客发展类型。网易云音乐也表示，未来仍然会把这两者作为播客发展的主要方向。

在如何发展播客业务的问题上，不论是QQ音乐还是网易云音乐，都仍处在观望和探索尝试阶段，目前也尚未出现如中视频平台间激烈的大规模“抢人”现象。“现在的播客市场还太小，比起争夺第一名来说，把市场做大要重要得多，这需要更多行业力量的加入。”kyth表示。

对于音乐平台来说，发展播客业务也依然是一件要去衡量投入产出比的事情。“播客内容不像音乐，比如周杰伦的歌，受众规模就摆在那里，目前播客和音乐内容比起来还是很小的一部分，”李乐说，“所以平台可能也要考虑到底要在播客上去花多少钱，还没有到全力发力的阶段。”

不过面对品玩提出的“播客究竟是音乐平台们一时追逐的风口，还是会持续推进下去的事？”这个问题，受访者们都还是给出了乐观预测。尽管播客的夏天还未到来，播客的价值正在切切实实被平台们感知到。

“如果播客的价值确实是被低估的、有很大潜力的，我想这个市场就会值得一直耕耘下去。”kyth说。