BAT移动生态战争2021

编者按：本文来自微信公众号“锦缎”（ID:jinduan006），作者：革鼎，36氪经授权发布。

本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

2020年，激荡且魔幻。

受疫情黑天鹅影响，中国移动互联网产业正在经历前所未有的变局：线下实体行业在遭受冲击后，不得不集体转战线上；K12教育迎来融资和上市大爆发；新式茶饮开始正式步入舞台中央……泡沫正在逐步消散，行业逐渐回归理性，对公司价值的考量开始被放在第一顺位。

这一年里，单个产品爆点不再被一致推崇，对生态的研究和发力开始成为重中之重，从中小型创业公司到BAT等互联网巨头，都在向生态战略看齐。

在本篇文章中，我们综合了生态学里的一些理论和方法，选取了BAT作为样本，对2021年“BAT移动生态战争”进行了一番纸面推演，重点研究这三家的移动生态战略以及彼此之间的竞合关系，希望能对整个互联网公司形成新的领悟。

这些理论与方法包括：

能源输入输出模型分析；

达至顶级生态“P/B比平衡”分析；

生态之间的竞争形态分析，即多次资源利用性竞争博弈后的共生关系等。

【涉及生态学的部分名词解释】：

自养生物。生态系统里的主角之一，它是植物类生产者，利用简单无机物制造食物，可等同于微信APP之类的“造水者”，制造流量。

异养生物。生态系统里的主角之一，它是动物类消费者，以其它生物或有机物为食，可等同于淘宝APP之类的“送水者”，吞噬流量。

“P/B比”。P为自养生物的生产行为，B为异养生物的呼吸行为（一切与外界的交互、比如呼吸捕食等），P/B>1时是自养主导型生态，P/B<1时是异养主导型生态，P/B=1时是顶级生态。

顶级生态。P/B=1，理论上顶级群落是自我永存的，因为它能达到自我平衡。

01

百度：内容服务化与“自养主导型生态”

自2016年起，百度(NASDAQ:BIDU)开始对移动生态基础设施进行了一次大规模重建，陆续建立起百家号、小程序和托管页三大支柱。在此基础上，经过四年多发展，2020年5月的万象大会上，百度正式确立了“人格化”和“服务化”的移动生态战略。

2020百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖强调将以“人格化”和“服务化”作为百度移动生态迎接“智能经济”变局的两大战略核心。

按照沈抖的说法，“人格化”即以人为核心的内容和服务将极大的提升我们生态的丰富度和用户依赖，为用户建立更高效的连接；“服务化”则是在智能经济时代，用户比任何时候都希望更快速的获取服务，实现所见即所得、一站式服务。

两大核心战略的提出，被外界看作是百度突破现有边界，掀起“变革大幕”的标志。

百度发力移动生态战略的底层逻辑依然是搜索和信息流的天然优势。在此前的分析文章中，我们曾将百度定义为“最熟悉的陌生人”。实际上，相比过去数年声量效应更显著两位巨头——腾讯与阿里，百度的移动生态完善性并不落于下风。

定量来看，具体而言：

1.以百度支付、钱包为核心的支付体系以及百度账户体系等基础设施；

2.百度APP、爱奇艺、好看视频等用户过亿的用户产品。

3.电商、直播、健康、教育等垂类布局；

4.百家号、小程序等开放平台；

5.手机厂商、搜索、网盟等联盟合作伙伴；

6.渗透移动互联网各个领域的投资板块。

…

我们用生态学里的箱式生态模型来简要拆解，方便理解百度的移动生态各个产品线之间的关系以及互相之间的协同效应：

E能量主要是流量；

P1是百度APP、百度贴吧等横向平台；

P2是健康、电商、直播、网盘、游戏等纵向垂类布局；

L是P1和P2相互作用的产物——知识图谱（百度知道、百科、文科、经验、学术等）；

P3为价值涌现性产生的新物种，例如承担百度“移动化、视频化、服务化”的好看视频。

L知识图谱，亦作为输出结果的反馈环，改进上游生态的建设，比如对重点专业内容的扶持等。

横向平台与纵向垂类协同，加强物种多样性并提升生态繁荣度（关乎变现的广度与深度）的同时，沉淀知识图谱的护城河，并涌现出新的物种提升生态核心竞争力。另外，在向外输出价值的过程中，知识图谱亦承担反馈改进机制，以此循环往复，向“P/B=1”的高级生态进化。 

图1：箱式生态模型，来源：《生态学基础》

本质上百度的移动生态是自养主导型生态，P/B>1，P和B现阶段有较大增长空间，它的生态其实是处于早期发展阶段，成长路径是不断提高食物产量（流量和视频化的知识），以供百度APP、好看视频等物种持续提供价值及变现。

拆解百度的移动生态策略，无论是从产品到解决方案的“人格化”战略，还是从点到面的“服务化”战略，从根本上强调的都是在数据背后，加强与人的联系。

以百度的好看视频为例，从用户交互体验友好度来看，视频>图片>文字。而好看视频打通了百度APP、贴吧等度系产品，是后者沉淀内容视频化的承载平台，目前独立APP人均使用时长70分钟，独立日活3000万，全域日活1.1亿。

百度虽然旗舰产品用户是全网TOP10，但有一点，它并不是单纯以流量为生，而是选择将自己从流量路径里择出来：百度的核心战略是通过服务save time，高效匹配知识图谱（百度知道、百科、文科、经验、学术等），覆盖kill time没覆盖到的“798”中坚人群（70/90/80后）。显然，眼下而言这是一个增量市场，从抖音、知乎、微博纷纷涌入这个战场，也能从侧面论证这个观点。

而从数据来看，百度移动生态战略似乎已见成效。

官方数据显示，其移动生态“三大支柱”正在重构平台与用户的关系：“百家号已经吸引了340万内容创作者持续为我们的生态提供内容和服务；智能小程序已经引入了42万个小程序，月活超过5亿，月活过百万的智能小程序超过240个；而托管页方面，已有60多万企业客户使用了托管页。”

不管是人格化还是服务化战略，都可以看出百度在扩张过程中，期望摆脱对原有路径的依赖，迫切期望找到新的增长点。无论是过去百度依赖的静态图文内容，还是眼下重点发力的短视频、直播、电商等动态类内容，都因此被赋予了新重使命。

02

阿里：流量法师与“异养主导型生态”

众所周知，阿里巴巴(NYSE:BABA)的移动生态强在电商。

电商在移动互联网业态中的变现能力数一数二。所以，不难发现阿里一直以来的布局的本质——为电商业务寻找流量、吞噬流量。

2020年7-9月,阿里核心商业分部的营收为1309亿元，而数字媒体及创新业务加起来92亿元，仅前者的7%。 

图2：阿里的业务版图，来源：阿里港股招股书

接受阿里的投资就基本意味着充分“整合”，最大限度的发挥阿里的运营能力，提高被投公司效率，比如前两年投资并整合了宝宝树的母婴流量。

所以阿里向来重视对外部流量给予扶持，鼓励品牌从外部找流量找用户，弥补生态体系流量饥渴的先天不足。

阿里的关键成功因素在于执行力强，能以高于获客成本的价格变现流量，为此它做了很多基础设施的事情：云技术处理高并发交易，支付宝构建交易信用体系，扶持物流构建履约体系等。

这也解释了拼多多的崛起：有阿里去挖井，拼多多才能仅通过一个相对优势（从微信低成本获客打平下沉市场低客单价）迅速差异化成长壮大。

从箱式生态模型来看：

E能量主要是流量和资金；

P1是淘宝等C2C平台；

P2是营销、投资、商业模式运营等获取流量的方式；

L是筛选后较高变现价值的用户；

P3是天猫、蚂蚁金服等变现能力高的新物种。

L较高变现价值的用户，亦作为输出结果的反馈环，交叉向其他领域变现，比如健康、比如金融。

阿里的输入输出模型，较为依赖流量，而在“造水”即创造流量上又建树有限，与腾讯这个最大的流量池没法合作，这是它2013年左右就布局下沉市场（村淘之类）却还是眼睛睁看着拼多多崛起的原因，甚至一定程度上误导了京东——阿里这个平台电商都做不成下沉市场，你拼多多何德何能？ 

未来，阿里的变现效率可能还要下降。作为最先意识到融合应用数据价值的互联网公司，曾为阿里带来长期的丰沛雨水。但事物总有两面，当前在外部环境变化的促动下，市场已对其进行了 “商户二选一折价”、“数据作为基础设施的效率下滑折价”，受此影响，其股价曾一度受挫最狠。

本质上阿里的移动生态是异养主导型生态，P/B<1，P没看到太大的增长空间，B还可能面临效率下降的情况。阿里的生态接近于成熟期，成长路径是去畅想时代的变化带来新的社交方式造水，以及按部就班的提升在社会零售总额中的渗透率。

03

腾讯：IP工厂与“自养主导型生态”

腾讯(HK:00700)的移动生态是最全景的生态，究其本质一言以敝：围绕IP下一盘大棋。

(1)游戏IP。投资收购知名游戏开发商，《LOL》开发商Riot Games，《堡垒之夜》开发商Epic Games，《部落冲突》开发商Supercell，《刺客信条》开发商Ubisoft等等。

(2)网文IP。子公司阅文旗下的起点中文网，有4700多个高质量网文IP，《鬼吹灯》、《庆余年》、《琅琊榜》、《全职高手》等等。

(3)音乐IP。子公司腾讯音乐手上的独家版权是深度护城河级别的，QQ音乐和CMC（旗下有酷狗和酷我）合并，这是音乐版权TOP3的融合，合并之后安信证券报告指出其音乐版权占市场90%以上。

以IP或者说著作权的买买买布局为核心，腾讯构建了它的移动生态：社交流量（QQ和微信）+ 新文创体系（影视、游戏、文学、动漫、音乐和电竞）。

2020年前三个季度，新文创体系为主要驱动力的腾讯增值服务分部，营收接近2000亿元，同比增长34%。

腾讯移动生态的持续成功的关键因素是什么？

流量的汪洋大海，QQ月活6.2亿，微信月活12.1亿；

资金的汪洋大海，现金、受限现金和定存2300亿，非流动资产的联营投资、合营投资及金融资产合计5600多亿。

从箱式生态模型来看：

E能量主要是流量和资金；

P1是QQ；

P2是微信；

L是社交关系链；

P3是IP业务增值服务提供者。

L社交关系链，亦作为输出结果的反馈环，强化上游连接，促成IP兴趣相同者之间进行新的连接。

腾讯的输入输出模型，在未出现新的交流方式（脑电波意念交流什么的）之前，很难被颠覆。另外，腾讯内部门墙林立，此前业界流行的“数据中台”并未获得内部推崇，所以当前外部环境变化对其主干的可能性影响不用刻意放大。

本质上腾讯的移动生态是自养主导型生态，P/B>1，P没有太大的增长空间，B还可以深度挖潜，它的生态接近于成熟期，成长路径是如何去强化变现能力。比如阅文要去做网文IP的影视化改变；比如腾讯视频突破现在长视频订阅付费框架的VVIP和多元订阅（比如NBA按次付费）。

04

2021年移动生态战争推演

2021年，移动互联网生态或将依然发生重大变革。

算法推荐可能会受到抑制，或有一些数据运用的规则出台。同时收购获得行业领导地位的行为，也会在政策监管之下变得谨慎。买水的（买流量），送水的（精准匹配需求），造水的（知识化是最大的看点）移动生态之间增速的差异会开始显现。

既然说的是2021年移动生态之战，便借用《孙子兵法》、尤其是《唐李问对》很看中的“正奇之道”，来辅助分析，进一步点评一下各个移动生态——特别指出的是，因为各家生态重心与发展阶段不尽相同，这种“正奇”比较主要是相对自身而言。

（1）百度的移动生态，有正有奇

正兵是百度系已经成护城河态势的产品，不仅能够拓宽业务边界，也有助于百度从过去单纯的连接人与信息，转向连接人与服务、连接服务背后的人。

在此基础上，百度电商、直播、健康等服务化战略下的产品组合，可以看作百度的奇兵。它们当前正处于价值发现期间，未来这些组合拳产生的合力或会为整个公司贡献不错成长性，也有助于帮助百度在增值服务领域建立新的盈利模式。 

（2）阿里的移动生态，半正无奇

正兵电商受到外部环境变化压制，奇兵目前并未有明显的抓手浮现。阿里的移动生态，或需要在变化中寻求突破。

（3）腾讯的移动生态，有正乏奇

正兵是收购IP的方式步步扎营，层层推进，这是正确的笨办法。奇兵相对缺乏，视频号是主要看点。所以部分无法独占IP的商业模式，不能有效的设立竞争门槛，比如腾讯音乐干不掉网易云音乐，优爱腾三家长视频公司长期共存。

腾讯变现或因此会在一定程度上受到扰动，但这不改它长期科技蓝筹的本色。

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