2021，重审女性向游戏市场

编者按：本文来自微信公众号“有饭研究”（ID:YouFunLab），作者：有饭蛋包饭，36氪经授权发布。

中国游戏业从未真正看好过女性。

绝大多数一二梯队厂商不会为她们做大资源的专门立项，在主流品类中，MMORPG当她们是社交兴奋剂，MOBA、FPS爱用她们制造话题，就算女玩家占比高的休闲系，当你问到品牌团队，他们也会告诉你：别乱说，我们没那么小众！

过去几年，这种普遍低估使少数专职女性向的厂商得以逃出大面儿上的马太效应，赚了个满。

比如叠纸，总是一副不差钱的做派。

《恋与制作人》在2018年是收入前20常客，月入3亿、400万DAU常被拿来说事儿。到2019、2020，《闪耀暖暖》又接棒，连续多月进入各三方数据平台的“收入前30”。

刚过去的12月，他们在上海东方艺术中心办了《恋与制作人》三周年音乐会，爱乐乐团、张亮、边江们在民乐、交响、电声里风光了几个小时，排面不比《英雄联盟》音乐会差多少。

《恋与制作人》三周年音乐会

活动结束后，叠纸员工们还能回到寸土寸金的办公区，望着脚下黄浦江的波光，寻思《恋与深空》要怎么更赚一点。

观感相似的还有友谊时光（玩友时代），他们在2019年凭数款女性向手游在港股上市，2020年上半年收入10.5亿，新品《浮生为卿歌》单款收入4.9亿元。《熹妃Q传》《宫廷计手游》也都是前几年三方数据平台收入排行的常客。

到这儿有人要说了，这么多年才出了两家头部公司，还不能说明女性向手游市场小吗？

还真不能，因为这两家虽然都做女性向，但竞争不是鹅厂猪厂那样在饱和市场里抢同类人，他们的用户是两拨完全不同的女性。

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《恋与制作人》的核心用户大概率是不会对《熹妃Q传》有兴趣的，反过来也一样，这可以体现在两种产品自己对获客渠道的选择。

据DataEye、Sensor Tower的数据显示，友谊时光的古装、宫廷题材，和叠纸的现代乙女、换装题材产品有着截然不同的买量逻辑。

首先是对买量的重视，在2018年初，叠纸旗下《恋与制作人》和《暖暖》系列素材投放还少得可怜，最低月投只有数十次，而《熹妃》《宫廷计》系列则已有十几版素材的大规模买量行为出现。

到2019、2020两年，两家买量的区别又体现在渠道选择上。

比较明显的，包括《恋与制作人》《暖暖》系列，主攻渠道有B站、知乎、微博等，垂直社区性质明显，用户年龄偏低、受教育水平偏高。

《熹妃》和《浮生为卿歌》呢，直接走巨量引擎、腾讯广告外，主要投放在腾爱优、携程、UC等更大众渠道，其中差别不用多说。

所以说是女性向游戏养活了叠纸和友谊时光，不如说是女性向游戏里乙女和换装等都市题材养活了叠纸，宫斗养活了友谊时光。

这两家赚到大钱的头部公司，只是各自攻占了一个女性向游戏的分市场而已，市场空间还大。

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虽然没当做主力、给大资源支持，但上市公司们还没完全放弃女性向游戏，他们一直在做布局。

前两年有西山居的《云裳羽衣》、网易的《遇见逆水寒》，最近的，IGG已经在2020年投了掌梦网络和织梦者，三七互娱刚刚成立了专女性向产品的新团队。

有饭不完全统计，在2020年已经有24款女性向手游完成过测试或已经上市变现，和2019年同期数量相比基本持平。

2020年已经见过的女性向手游新品

这其中，乙女AVG这一制作门槛最低的品类占比最高，有13个，主要靠世界观、美术风格区别，多为小团队制作，因为没版号，目前看不到确切的付费设计。

至于腾讯、网易、乐元素等成熟厂商，都是在女性题材之上做了大众玩法和成熟付费设计的融合。比如北极光的《光与夜之恋》做成了RPG，网易《时空中的绘旅人》有卡牌，乐元素的《梦幻偶像祭2》则有长线的男团养成和音游玩法。

所以乍一看，2020年女性向手游市场挺乐观，顶级大厂持续做着自研，上市公司组建专门团队，小厂们还有不少拿到了融资。但实际从新品竞争力来看，多家三方数据显示，在大厂新品买量高峰期过后，能在2020年排进下载、收入榜前30的还是那老几样，恋与制作人、暖暖、熹妃、浮生为卿歌。

看似凶猛的新品并未对老产品造成实质性的冲击，这可能说明了两个问题：

1.上面说的，这个市场很大，有差异性的新入局者拿的是新份额，而不是抢谁的饭碗

2.一直被认作“低门槛”的女性向游戏，其实门槛不低，它需要更专业的用户理解，以及研运方法

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现有的产业历史说，女性向游戏最早从信奉“年轻女性创造潮流”的日本市场发迹的，它根植于ACG文化，由不同时代制作人从不同女性的喜好出发生产、积累而成。

到今天，有饭认为按核心玩法大致可以分为五类。

1.模拟恋爱类，AVG居多，按照玩家口味也能分为乙女（女主角和多个男性）、耽美（男男）、女主耽美（女女）和日常系（深度友情或朦胧爱情）。代表作如《恋与制作人》《花町物语》《百合二重奏》等。

花町物语

2.模拟经营、养成类。养成某一个主角或组织，期间可能穿插爱情等元素，代表如宫斗类、《梦幻偶像祭2》《梦间集天鹅座》等。

梦幻偶像祭2，有音游、换装等玩法，但核心是养成男团

3.换装类。相比养成，换装类的核心体验在于展示玩家自己的审美，也有数值系统和恋爱玩法，不过核心内容是装扮。代表如《闪耀暖暖》《云裳羽衣》等等。

闪耀暖暖，玩家是“设计师”

4.休闲类，一般是在某一女性向题材里做常见的休闲玩法，比如消除、找茬、轻度解谜等等。代表如《Lip Art 3D》之类化妆题材的休闲游戏。

5.和新类型的结合，如聚会游戏类。

和主打男性的游戏一样，女性向游戏在过去20多年也靠题材、玩法做了许多赛道的细分，但多作为单机一对一的交互，以家用机、PC游戏市场为主。

因为市场空白，且付费开始、长开发周期并不适宜中国市场，到了手游时代，女性向游戏才在国内起步。到今天，女性向手游也有了几个方面的特征。

据友谊时光《熹妃Q传》开发者称，中国女性向手游的核心逻辑并不是寻找独立的只有女性喜爱的内容，而是“锁定和理解需求，筛选游戏业的优质资源，为女性量身打造”，是搜罗、组合和定制化修改。

为此，厂商需要锁定几个女性群体喜爱的内容领域，找共性，再以这个共性内容做底，添加更符合女性玩家操作、付费习惯的，让她们更好体验内容的方式，也就是玩法和付费设计。

据《熹妃Q传》《遇见逆水寒》和华清飞扬的开发者称，从近几年文学、影视剧的数据来看，现代女性对内容需求的共性主要有几点：

1.体验需求，也就是对故事的需求。她们不满足于现有世界，对“别人的”世界抱有好奇，想要通过角色扮演进行体验，要求故事的精彩、完整以及逻辑合理。如宫斗、穿越、都市扮演类。

2.被关注需求，作为主角，被现实生活中青睐的社会角色关注，代表如逆后宫、强主角光环类。

3.权力需求，大女主频出的创作时代，女性想说了算，且证明自己能说了算。

4.成就感需求，或者说比较需求，快速在现实生活之外的世界展示审美、能力，获得成就感，比如换装、化妆类。

在这几点内容之上，游戏公司需要针对大部分女性玩家重美术、剧情、配音，轻操作，对付费敏感又容易不理智的各种习惯来做设计。比如玩法上，故事为主基础上，交互手段和更多外延玩法的添加已经是主流，以弱化的中度玩法或休闲玩法为主，包括消除、模拟养成、音舞、卡牌等，自恰是设计核心。

弱玩法同时，剧情、美术和配音，成为女性向手游的竞争力所在，据华清飞扬方面称，在2019年，请知名女频编剧、乙女漫画家和专业的动漫配音合作已经成为优质产品的标配。

能不能做出女性喜爱的外观和故事，获得审美上的认同感，修改玩法使玩和看相互促进，提高沉浸度，就是衡量女性向手游专业能力的两大标准。

从目前的市场空间看，这两点做成，商业化就不会有啥什么大问题。

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一些从业者认为，和现存的男性、全性向产品不同，女性向游戏的主要问题不在于在红海里找特性，做突围。相反，尽管这些年已有几家头部厂商和产品出现，但其实女性向市场还是新市场。

这里的技术、资本门槛低，但理解和艺术门槛高，没有规模化的专业渠道、发行资源可用，容易进场但难生存。

据《预见逆水寒》和《熹妃传》开发者观点，如今的女性向游戏主要有四个矛盾：

1.女性对审美、情感认同更敏感，但现在有技术和资本实力的开发团队以男性为主，绝大多数产品的女性化，只在皮相

2.因为AVG入场门槛底，大量女性用户已经被粗制滥造的产品洗过一轮，这提高了获量成本和对风格化的需求，但有同等买量预算和风格化能力的团队，一定会被派去做被验证得更透的品类

3.ACG文化里的女频动漫、网文是个好素材，要保证游戏化不出岔子，就得使用上游的编剧、声优、画师，但上游知名、靠谱的人就那么多，产品做出来很容易有同质化

4.女性向游戏需要强相关素材+强相关买量渠道，但事实上现在市场里并没有这样的渠道，因为可控的量不大，付费设计较轻，有能量的渠道也不爱给非知名女性向游戏太多核心资源

从2020年新品来看，目前解决矛盾的切入点主要有三个：交互方式、互动视频化和向休闲游戏学习。

第一个，交互方式最好理解，因为女性向游戏多没有复杂的玩法、数值模型，想保持低成本美术、故事的竞争力，就是找到一个新鲜的表现形式，也就是互动。

这块儿最经典的例子就是《恋与制作人》，游戏世界外添加了大量微信、电话形式的现实生活互动，虽然说到底就是换了种显示动画，但女玩家就是喜欢。在2020年，如《恋与深空》的竖屏单手战斗和《梦幻偶像祭2》的舞台场景互动都属于这个范畴，是在简单操作和场景化沉浸里找平衡点。

《恋与深空》，做了竖屏的双人战斗

第二个，其实2018、2019两年已经出现过一波，就是真人拍摄素材的互动游戏。这类产品的内容制作周期短、成本低、容易修改，理论上来说，游戏之后也能继续做网红明星的经纪业务。

据《他的微笑》制作人员称，相比游戏，其实真人互动内容对团队的能力要求更偏向于影视剧，多数团队是没有这个能里的。2019年，在数个“男色”产品把市场洗过一波之后，后续有帅哥但剧情拉胯的产品已经少有人愿意点开来看，更别提付费。

《他的微笑》，互动剧

这方面，原橙光游戏游戏制作人李晨说，真人互动游戏的下一波机会可能会出现在短视频平台，如果平台和头部创作者可以从橙光类AVG社区低价采购一些游戏剧本，做成真人并在短视频平台靠打赏、广告变现，似乎还是有机会的。

最后，其实许多人认为，女性向游戏是休闲游戏的一种，这肯定是错的。但从两者弱玩法、弱数值系统的特点来看，其实女性向游戏在开发、运营上都可以向休闲游戏学习。

比如《Project Makeover》，在某一题材（化妆）某一视角（女性生活）形成的场景里，做休闲玩法的集合，满足不同用户需求也拉长生命周期；再比如Ohayoo系列的各种超休闲，做快速上线，快速迭代，先做广告变现再做内购，缓解资金压力等等。

我们当然期待2021年出现MOBA、吃鸡式的新风潮，或者再来个自走棋也足够让人振奋，但如果总这么想，其实视角永远都在同一个井口。有时候歪头看看，试试相信另一拨人，可能就会走到一片新境地里了。

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