百度移动生态在变平

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：程杰，编辑：马钺，36氪经授权发布。

“只有当这种技术（无线通讯）得到广泛传播时，‘自我移动’令世界变平的作用才能得到充分发挥，人们才真正可以使用一切设备随时随地开展工作和交流。”

十多年前，托马斯·弗里德曼在《世界是平的》写下这样的话时，移动互联网才刚刚萌芽，而弗里德曼笃信，开放源代码、离岸生产、供应链、搜索技术、数字移动化等会成为铲平世界的十大动力。

时至今日，人们能清晰地感知到书中的预言在生活可见的范围内逐步应验，另一方面，商业世界发生的平坦化将互联网市场编制成一个更具可能性的平台，正如书中引述：“互联网正在为公司以一种全新的方式接触消费者和为消费者以一种全新的方式接触公司创造一个全新的平台。”

自移动生态事业群(MEG)成立以来，百度的组织结构与向市场提供的服务也在加速平台化，并在业务增长与市场评价两个层面得到了验证。

过去的一年，百度年内股价涨幅达71%，被国内外众多投研机构评为“强烈买入”。这一方面是由于目前量子计算、AI相关技术已成为华尔街新宠，另一方面，则得益于过去的2020年间百度移动生态核心业务的强劲增长以及AI业务的加速落地与政策利好。

细看百度在2020年后半年百度股价持续增长，由移动生态整合一年后带来的流量、用户数据以及业务规模的增长颇为显著——

2020年第三季度，百度实现营收282亿元，归属百度的净利润达到137亿元，净利润超华尔街平均预期56%；第三季度，百度核心业务收入214亿元，核心经调EBITDA利润率达46%，创历史新高。

自2019年5月百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG）后，沈抖主导了对百度移动生态的战略重构，搭建了以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

沈抖

具体而言，此次百度移动生态的关键落在了四个层面：

●第一是把内容生态建设完整和强化，收购YY、整合短视频；

●第二是把用户体系打通；

●第三是以智能小程序为主，增强对用户泛生活服务方面的能力；

●最终将会落在是增加非广告收入，寻找新增长曲线上。 

移动生态事业群(MEG)成立后，百度在搜索的基础上，进一步提出了人格化和服务化两大战略，在移动端重塑内容生态，并探索搜索之外的边界。

2020年5月，沈抖在接受界面新闻采访时称，上任之后，没有太多的精力顾及新产品，而更多的是对现有产品的梳理和整合。

沈抖提出的人格化和服务化，指向的是深化百度移动生态各个业务闭环，这是完善百度流量生态的关键。

从营收情况而言，百度实际上一直是国内少数年营收过千亿，利润还很高的企业，但受限于新业务乏力、AI业务的增长预期又过于长远，并未冲上千亿美元市值。

重新审视近十年的移动互联网发展，不难发现，押注平台化战略的企业都获得了业务和资本市场的双重收获。反观百度的平台化却一向不够大众，过去很长时间以来，从严格意义上来说，百度其实算不上一家全民级的平台型企业。

但自百度移动生态事业群成立以来，一个显见的情况是，其确立的三大支柱与两大战略，给百度指向的就是一个更加兼顾用户体验、创作者变现和企业获益的公共平台化方向——

理解当下的百度，要更多从这个层面去考量，而不仅仅止于具体的产品、业务层面。而对平台型企业而言，商业容量才是决定商业价值、市场估值的关键。商业容量的问题在于，平台企业不仅看自身的营收能力，还应该看其如何帮助生态内创作者、企业一起赚钱。

A

互联网发展至今，人们真正使用早已不是某一家互联网产品的服务，而是在这家互联网公司作为商业连接容器塑造的全场景商业生态。

内容是流量之源，百度一年来在内容生态方面的动作很多，如成立短视频业务部、大力发展电商、直播业务等等。

但如何探寻流量与商业的中间值？

2020百度联盟峰会上，沈抖进一步明确了以百度移动生态人格化、服务化的两大战略，以满足用户不断升级的移动需求。

汪丁丁在《论信息社会的情感模式》中指出，互联网扩展了用户的自我意识，成为生活的一部分，可以贴切地称之为“自我中心网络”（ego-centric network）。用户的情感是“由内及外”的，互联网则是“由外及内”的。

在情感模式上，信息服务只是一种弱连接纽带，维系与用户关系的强纽带必须突破简单的信息连接，而要赋予平台内容、服务更具人格化的体验。

重新整合短视频、直播、电商等新内容形态，百度移动生态的两大战略才能有更落地的载体，以垂类信息服务为例，教育、医疗等内容及服务形态就更加看重“人与人”的连接，才能挖掘出信息之后，对知识、健康等更深层次的需求。

2020年4月，百度App上线了服务中心，把便民生活、吃喝玩乐等多个领域的智能小程序系统化梳理后对外开放。

对于平台商业而言，单独某项产品的服务能力如何更多取决于其后的纵深价值，也就是更加考验场景化的商业连接能力。比如，用户在搜索某地区信息时，能否提供更多旅游信息，更进一步是否有可靠的旅行出行服务？

人格化、服务化是一体两面的，过去的百度一直在连接人和信息，而现在，基于用户搜索场景的不同，百度不仅可以提供基础的图文信息，还能提供相应的服务。

比如，在健康服务方面，用户可以通过百度app查询百度健康医典，了解相关病症的知识信息，还进一步提供专家在线问诊的服务，百度健康还提供送药上门、在线挂号等深度服务。

胡泳在《数字位移》一书中提到，服务正在被体验所取代，而对消费者来说个性化体验具有更高的商业价值：

“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为重心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。”

当下的超级App不仅仅指向流量多大，对消费者来说更重要的是能够满足多少服务，提供多好的体验。

长远来看，百度移动生态的基础是内容生态，而如何依托百家号、托管页、小程序开放服务生态，则决定着百度移动生态的商业扩容能力。

B

搜索是百度的基础能力，内容生态则是搜索的基础，以百家号为核心的内容重构就是百度移动生态基础中的基础。

这是由于以智能手机及“App生态”为阵地的移动互联网时代，商业竞争带来的信息独立不互通对搜索引擎并不友好。

举个例子：

2008年9月，淘宝网宣布屏蔽百度搜索，百度失去了淘宝这个最大的商品库信息源；2013年底淘宝屏蔽了微信域内访问商品和店铺的能力，其后微信反击，域内不能直接访问淘宝域名——前者是淘宝加速自建商品搜索的开端，后者则是淘宝域内营销体系的价值基础。

国外市场亦然，2017年起，谷歌向苹果支付每年80-120亿美元以换取谷歌搜索成为iPhone和Siri的默认搜索引擎，这项交易占苹果年利润的14%至21%，目前谷歌近一半的搜索流量都来自苹果设备。

这种信息孤岛化逐渐普及且加深后，搜索引擎对端化内容、服务的搜索能力就被极大限制住了，互联网商业的开放性也被极大损害。

因此，就百度而言，虽然仍然占绝了国内搜索引擎的绝大部分份额，但其流量和业务并未发生指数级增长。反观阿里则逐步跃迁为国内最大的“数字广告公司”（2020Q3广告营收1550.59亿元），腾讯其次（2020Q3腾讯广告营收1254.47亿元），第三位才是百度（2020Q3广告营收282.32亿元）。

实际上，过去十年的移动互联网，从“两微一端”到“两微一抖”的变化，一方面昭示了“端化”格局的头部化，另一方面，以超级App为载体的平台生态，也在重塑“端上业务”——内容、社交、消费在逐渐连成一个整体，这种趋势在百度移动生态中同样有所体现。

如在内容生态部分，百度前后投资了知乎、成立短视频业务部、收购YY等，百度移动生态内的内容部分，将高度集成于百家号体系内。

重构内容生态是百度搜索的基础，并且这种调整的意义并不仅仅是内容，由于账号体系进一步打通，以及度小店等商业化工具的支持，百度生态中内容创作者通过广告、付费、电商等综合形式的变现体系也由此完善。

这套逻辑在微信、抖音、快手等已经跑通，并且正在成为各大平台的标配，关键在于内容与商业化要形成良性循环。

在内容生态领域，百度确立的是以“搜索+信息流”为主要抓手，以知识定调，以娱乐体验、生活服务丰富用户内容，以电商、付费拓展平台生态商业化能力的发展路径。

C

托管页是一个大众认知比较弱的产品，但其对百度当下商业价值和未来创新业务的意义其实很大。

2019年百度托管页营收占到核心在线营销服务的四分之一，而到了2020年Q3季度，百度托管页已有60万企业客户，营收已占到核心在线营销服务的近三分之一。

新的托管页形式其实重塑了百度营销服务对客户的商业价值，自PC时代起，百度的广告价值更多在于其搜索入口的强势地位带来的流量曝光、竞价营销体系，但这套营销体系如今面临了很大挑战。

《福布斯》最新刊登了一位具有25年数字营销经验从业者的文章《When Big Brands Stopped Spending On Digital Ads, Nothing Happened. Why?》，文中指出，宝洁公司停止投放2亿美元的数字广告、大通银行将广告展示从40万个网站减少到5千个网站、Uber放弃１.2亿美元推广应用安装的广告开支，而如此巨额的支出减少，并未影响到这些公司的业绩、业务及应用安装率等。

另一方面，小型企业减少了自有网站数字营销投入后，商业活动却不降反升，由此产生的一个共性问题是：数字广告是否还有作用？

文中指出，这种现象很大一部分源自数字造假带来的广告欺诈，大量的广告和点击并不能转化为更多的商业活动和销售。

反言之，传统的计算广告将逐渐没落，帮助商家开展商业活动、获得销售增长，才是如今的数字广告商应该改进的方向。

百度托管页的改变正是这种理念的实例，在托管页出现后，百度竞价广告并不以导向企业主自身网站为目的，而是重构了以百度托管页的手机、电脑、微信三合一网站为载体，并建立了一套以统一用户账号为基础的用户可互动、流量可追踪、数据价值可细化的营销工具——简而言之，托管页这个营销工具对于广告效果转化的提升是非常大的，相关业绩的增长可见一斑。

托管页不仅解决了广告投放客户的数据价值最大化问题，对百度而言，也能实现移动生态内广告资源的扩容，同时，托管页做为一种营销工具，还超出了传统CPM广告形式，对稳定百度客户群、拉长服务周期价值巨大。

至此，百度提供的就不仅是广告流量的贩卖，而是指向技术服务，这是一个SaaS化的方向。

百度在2020年3月份财报解读中就曾明确表示：从长远来看，百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS，由市场工具、受众建设向赋能中小企业以人工智能能力进化。依托人工智能能力，中小企业可以实现行销自动化，客户开发，营销到销售的漏斗分析。

在去年11月份的百度2020创新营销峰会上，百度宣称要为品牌提供每日搜索+信息流共20亿流量扶持，以及价值10亿的商业补贴等资源。据了解，百度已经累积了超过80万企业百家号，月均新开账号超过2万个。

曝光、点击等数据逐渐“无意义化”，“品销合一”、“品效合一”被不断提及。数字广告仍然是一个会持续增长的行业，但企业在数字营销支出上会变得更“聪明”，广告结构及形态的变化，会带来广告行业价值重塑和重新分配的变局。

D

自2017年初微信推出小程序后，小程序就成为了超级App的标配产品，而环顾移动互联网生态，还是主要分为微信小程序、百度小程序、阿里小程序三大阵容。

Questmobile数据显示，截至2020年10月微信小程序、百度小程序、阿里小程序的月均使用个数分别为10.3个、9.6个、5.6个。

前面提到，两微一端中的“客户端”逐渐衰落，转而替换为超级App生态内的服务创业，小程序这种以轻量应用为主的形式，不仅能够提供给用户不弱于Native App的体验，并且还降低了相关领域的技术门槛、运维成本等。

小程序给移动互联网带来的改变有两个层面：

●一是实现了平台流量的无限扩容，因为小程序并没有展示形式，只有使用形式，也就是所谓的“用完即走”；

●二是实现了超级App内的无界扩张，理论上任何可以呈现在Native App上的服务都可以通过小程序实现。

大致来看，目前小程序的三强格局中，微信、百度的优势明显，这是因为就行业兼容性看，只有微信和百度的兼容性足够强，小程序是一个极其看重平台商业兼容性的领域。

如阿里小程序，无论是支付宝还是其他App，“交易”属性都过重，如支付宝这样的超级App本身在使用时长上就不占优势，如城市公共服务这类工具型小程序、阿里生态企业的替代产品是阿里小程序比较突出的领域。

甚至电商也不是阿里小程序的优势，盖因淘系电商已经很成熟了，淘宝本身就是一个超级App。

反观之，由于小程序的行业兼容性很强，如微信、百度以及抖音等平台依托各自的小程序体系，会逐渐成为二类电商的主阵地。往更广泛的领域看，对平台型企业而言，小程序的边界探索，其实已经隐藏在平台本身的特质中。

小程序虽然没有显性的产品形态上的“入口”，但是存在用户习惯和平台生态两个隐形的入口之争。

用户习惯的“入口”指向的是小程序的传播路径，除了少数页面置顶和小程序桌面的入口图标，小程序实际上更多是靠搜索和社交来传播。

这是由于小程序“用完即走”的理念更倚赖用户侧的主动性：搜索能满足更强的确定性服务，而社交是链式传播的关键。微信不讲信息流，不仅是由于微信的产品形态和平台理念很难做高效的信息流分发，还因为搜索和社交推荐的流量其实足够大且不会过于集中。

因而，用户习惯这个小程序的传播路径，微信、百度是占优势的。

（百度小程序）

平台生态的“入口”，指向的则是行业兼容性，内容、游戏、服务等小程序不设限的体现，抽离至不同平台小程序的差异，背后的较量更多是平台特质和B端商户生态的体现。

抖音更名后取消了“短视频”这个后缀，不仅是对内容不设限，而是对抖音平台所提供的服务不设限。然而，抖音毕竟是一款短视频为基础的内容平台，对大多数商家而言，内容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，内容电商的广告营销属性还是会更重一些。

在所有的服务形式中，内容是独占性最强的，也就是说，内容平台的商业需要更大程度地与内容本身做结合，而对独立服务具有相当强的排他性。

以单类型内容为基础的平台天然有行业兼容的局限性，内容生态及内容商业是绝对主流，不会给多元服务留下太多空间。

小程序连接内容、社交、服务、消费，是一个天然为聚合型App准备的工具。

在消费方面，支付宝的小程序就会比百度好些，这是阿里围绕交易构建的一整套消费体系的优势，而在内容、工具、游戏等更广泛的服务型小程序上，阿里小程序的行业兼容性则不如微信与与百度——支付宝不可能依靠小程序建立全品类内容生态，微信、百度及其他平台的小程序则能建立电商闭环。

以微信为例，微信小商店正成为微信生态内容创作者与商家的连接器，其产品形式正是小程序，百度的度小店实际上是同类型的存在，也是百度内容生态连接消费的标准产品。

社交化供应链是电商发展至今已经很成熟的模式，百度要补齐电商这个缺口，投资有赞加强供应链、完善小程序电商支持能力等不同层面齐发力是一种有效途径。

再如，目前百度托管页的呈现形式和行业适配其实还比较粗糙，托管页在形式上与小程序集成，或许是一个更优解，这也是行业兼容性的一种体现。

小程序的入口之争不在于形式，而是战略意识上的，如何发挥小程序连接器的优势，将持续考验百度在小程序方面的战略意识与执行能力。

于小程序生态而言，少数头部的格局是极不健康的，腰部的繁荣才是生态健康的表现。

2019年12月，百度智能小程序月活跃用户为3.16亿，到2020年9月份，百度智能小程序数量已达42万，其中月活过百万的小程序达到了240个，智能小程序整体月活跃用户5亿。

于百度而言，托管页、小程序的价值并非仅仅是商业化变现，而是超出内容边界，构建平台型商业生态的通路。

E

移动生态的两个竞争层面是，既要留住C端用户，也要留住B端客户。

时间已经切入2021年，然而人们并未看到移动互联网迎来所谓决胜时刻——

●在电商领域，阿里被拼多多搞的非常狼狈，下沉增长疲软，京东则不断切割整合业务，整体向零售集团转型；

●独霸社交的腾讯在飞速增长的抖音、快手面前，用户时长增长迟滞，微信加速视频化，以“用不完的工具”之姿奔向未知；

●美团在本地生活一度可以称作无敌，但一转眼间，几乎所有的互联网公司都重做本地生活了，并且不再与其正面交锋，本地生活进入跨平台交融的“堑壕战”时代。

王兴在2016年提出中国互联网已经进入了“下半场”，但上半场的硝烟弥散至今，互联网“中场期”各个互联网企业的价值分野依然明显。

互联网不是一片丰亨豫大的胜景，谷歌、脸书的大公司病也备受诟病，寻找企业出路，一在管理层面的强效药，二在重新明确的优势能力与新领域的结合。

在信息孤岛化的格局下，搜索不仅是一种能力，更是一种资格。

重新架构后的百度移动生态，百家号、小程序、托管页，会逐渐成为百度搜索的基础流量，这是回答增长问题，而三者相融的商业支持能力，则是创新业务的土壤。

从市值管理的角度看，高估值往往来源于市场对企业业务增长的信心。重构的百度移动生态，需要回答的是百度如何走出“流量左手倒右手”局面的问题，对这方面考量，显性标准是营收多元化，隐形标准则是百度平台商业容量的扩张能力。

最好的商业故事，一定是持续向好的业绩。在“决战AI时代”之前，百度迈过千亿美元市值的关键在于，如何完成平台化转型？

百度需要抓住行业慢战的时机，实现快赶。

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