京东拼多多微信“巷战”升级

编者按：本文来自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：郑瑞龙，编辑：李清乐，36氪经授权发布。

电商集体下沉社区，生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后，在微信体系，同属腾讯阵营的京东、拼多多，开始对社交流量进入新一轮较量。

最近，拼多多市值破2200亿美金，与美团伯仲之间徘徊，成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司，借助社区团购风口，及自身农产品上行的基因，拼多多发力买菜业务，其过去一年股价涨幅达到380%，市值超京东、百度之和。

2021年元旦，京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”，剑指多多买菜，通过整合京东生鲜、线下商超相关业务，现已进入济南、成都、郑州等13个城市，利用社群推广和京东供应商及物流资源，加速拉新，做大订单量。

目前，京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外，加上战略投资的京东到家，以及战略合作的芬香社交分销渠道，数量少已形成对拼多多系小程序（拼多多、多多买菜、拼内购等）的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值，给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利，如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起，京东错失了先发优势后，微信生态的新战役，京东不愿再输给拼多多。

微信生态，京东“团战”拼多多

此前，鲸商在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中，已做过“上半场”局势分析，拼多多借助微信跑出来之前，即便京东早已被腾讯入股，有机会直接利用社交下沉裂变，但一直没使上劲。直到2018年6月，京东决定搭建去中心化的私域流量入口时，微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜，发动员工去拉群卖货，模仿拼单团购的玩法，试图从微信生态挖掘更多流量，但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后，随即将京东主站与京喜重新定位，京东主站的核心用户群是中高端消费人群，继续提升购物体验和会员转化比例；京喜则主攻下沉市场，利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月，京喜接入微信一级入口，京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称，京喜的第三方店铺进驻门槛较低，押金约在万元，抽点比例低于主站，而京东商品设置拼购模式后，都能在京喜下单交易。

去年双11期间，微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单，京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数，超过拼多多，尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能，以及社区团购兴起，社交电商依然存在红利空间。在微信体系，品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力，京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整，战略地位从原来零售集团下的事业部，直接整合为独立的京喜事业群，对外扩张。

目前，京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务，其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流，运营重心是流量转化，拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成，为线下门店精选商品；后端的物流搭建，则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报，新任负责人李亚龙，曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理，后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大，也意味着京喜在微信体系会更加激进，继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购，京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击，京东主动下沉，寻求增量。

一直以来，京东物流是京东自营电商的特色，尤其疫情期间高效运转的配送服务，体现了强大的供应链技术，但超20万人的电商物流组织，所产生的仓储、经营成本巨大，快递订单不饱和的问题，倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单，京东物流还要不断加载业务场景，这一动机与美团“无边界”扩张，实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后，定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块，将以京东物流为基础，带动商流、资金流形成合力，深化服务效率，摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市，估值约400亿美元，届时资本涌入，对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓，阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里，社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低，京东能够低成本快速获客，缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示，京东用户数达到4.4亿，截至过去12个月，新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单，也对京东物流也带来积极作用。比如618期间，京喜日均订单达到700万；双11期间，成交单量峰值超1200万，增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热，入局稍晚的京东，外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选，而在内部，则加大力度推广京喜拼拼小程序，拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密，很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景，社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序，与快消品、商超业态打通后，随着今年春节到来，生鲜消费进入极速上升通道，将给京东带来高频的线上订单，使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时，高频刚需的生鲜品类占比增加，符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年，京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右，丰富的生鲜供给，吸引用户下单，进而优化商家店铺构成，推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”，拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮，算是给了拼多多一记“回马枪”，但拼多多作为社交玩法的集大成者，已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是，从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势，以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流，有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低，多为第三方商家或经销商提供，消费人群的年人均消费金额仍不足2000元，而京东本身沉淀了较高消费能力的人群，年人均消费金额高于拼多多，但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供，整个商品从采购、流通、交易到配送的流程，都在同一京东体系，节省中间成本，单品毛利会更高。

履约服务方面，京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区，拼多多仍依赖通达系和极兔快递，但后者快递暗中较劲，多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法，依托多多果园、喂鱼等内置游戏，以及狂砸百亿补贴，获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段，京喜跟进的社交玩法，仍局限于低价拼单、限时秒杀，趣味性程度也不如拼多多，同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长，从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜，挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露，拼多多用户月均使用时长超390分钟，是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示，平台年度活跃买家数达7.3亿，同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿，较往年同期增长2.1亿，这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层，获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品，对于京东、拼多多等电商平台，短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户，但如何吸引用户留存复购，提高盈利能力，长期来看，或许要结合微信生态，重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序，帮助商家促活留存。商家打通微信小商店，能够在微信群场景内形成交易闭环，直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而，社交电商注重短平快的转化效率，社群强调活跃度，其内容化的短板，供应链不完善，以及对服务人群的多元价值需求，按低价“一刀切”等，这种电商机制，也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异，拼多多7亿多买家数直逼淘宝，消费群体的构成已经复杂化，如果仍以社交电商运营思维做转化，那爆款商品可能会碰壁，不易破圈。

针对多类消费群体，拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”，减少品牌搜索的影响，用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求，调和消费偏好差异。

另外，内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后，都增强了商品直播、信息流内容等，今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低，成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时，围绕电商交易场景，也需要挖掘流量之外的服务价值。

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