视频号要往哪里去？

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪经授权发布。

在北京某互联网大厂任职产品经理的张华最近发现，他的家庭微信群里，来自视频号的内容变多了。亲戚们互相转发的视频号内容，看起来和抖音、快手上的热门小视频没什么不同，一样的农村搞笑题材，一样的励志感动标签。

张华对此感到好奇。结果一打听，让他惊讶的不止于此，他的父亲55岁了，前不久也开了个视频号，而他之前就了解到，父亲早就有了抖音号和快手号，平时会用抖音、快手发小视频，上面有不少亲戚给他点赞。

询问之下张华得知，父亲开视频号没什么特别的目的，也没发过任何内容，据说只是有一天跟着引导页面顺手注册了一个而已。“本来我们都是从微信跑到抖音去玩的，以后说不定也可以直接在微信玩，先注册再说。”父亲这样告诉他。

这让张华意识到，视频号在用户层面的价值起了变化。

在张华的工作圈，讨论视频号的氛围在更早前便已热了起来。确切讲，先是张小龙在2020年6月通过微信朋友圈宣布视频号用户已破2亿，点燃了这种讨论的热情，再之后是张小龙对视频号拓展情况密切跟进，其中包括2020年12月科技作者潘乱和极客公园创始人张鹏在视频号联合直播临近尾声时，张小龙发了条评论，邀约二人下次连麦，进一步拉高了视频号在业界的热度。

张华对海克财经表示，在他看来，视频号很可能会在2021年春节前后迎来一波强推广，突破口或许就是视频号直播。“按照张小龙的产品理念，视频号已经有了自然增长，接下来应该推广了。”他为此拿出的其中一个论据是，微信公开课目前已经可以在视频号预约直播观看了。

另有不少用户并不看好视频号。在海克财经随机采访的多位来自不同行业的微信用户中，有人说，自己很少看视频号。“看过几次，很多内容和抖音上的热门是重复的，没觉得有什么特点。”一位30岁上下、在合肥做外贸生意的用户表示。一位在北京某央企工作的用户说，大众玩短视频的兴趣其实在下降，微信这时候入场，太晚了，没戏了。

当前较为流行的一种猜测是，微信做视频号，是为了扛下微视早前未能完成的使命，在短视频领域全面阻击字节跳动的进攻。

熟悉张小龙思路的人不会不了解，作为国内被封了神的产品经理，如果他没有想清楚视频号的本质，应该是不会贸然尝试的。比如他就曾说过，想不清楚产品的一个功能点之前，宁可不做。

从腾讯集团层面看，目前兼任平台与内容事业群（PCG）和互动娱乐事业群（IEG）总裁的腾讯COO任宇昕，2019年9月接受媒体采访聊及微视时也曾清晰谈到，腾讯核心文化是用户驱动而不是竞争驱动。

从张小龙和任宇昕如上相似说法来看，腾讯力推视频号，似乎更多源自自我考量，而不是要干掉哪个友商。

那么，对于信奉做少不做多的微信之父张小龙来说，视频号究竟能为已有12亿用户的国民级应用微信带来什么，从腾讯角度看，它又承载了怎样的战略意图，视频号能否在抖音、快手两强并立的格局中撕开一道口子，找到短视频赛道的第三种生态模式？

01 肩负腾讯重任

视频号的诞生，是腾讯意志先行，还是张小龙的意愿更大，这是个值得首先考虑的问题。它指向的是执行者的决心与力度。

就腾讯方面来说，在短视频领域突围，这个愿望确实由来已久。

如果将腾讯做短视频产品的历史比作一条大河，那么它则是由无数小支流和浪花组成。多年来，它们一直紧紧围绕国内短视频发展的主方向奔腾，其中一条脉络清晰的支流名为微视，曾若隐若现，而多数支流已在向前奔腾的过程中丢失了名字。

致使腾讯踏入这条河流的关键因素是，2013年8月，秒拍在微博上了线。此后有了微视。在微视在或不在的日子，腾讯一直没放弃在短视频方面的诸多尝试。最为频密时，2018年5月腾讯上线了4款短视频产品，“930变革”之后，又在两月间上线两款新产品。有媒体不完全统计，至2019年年初，腾讯旗下短视频产品已多达14款。

近两年，类似“微视为什么做不起来”的话题讨论一直多见。实际上，直到2019年，腾讯想大力做微视的意愿还在。

2019春节期间，微视开启发红包活动，据称3天内就有超过7800万个视频红包被领取。接着，腾讯视频的几大热门综艺也都和微视进行了独家合作。这种推广延续到了年中，微视似乎也终于说动了微信，用户可以在微视同步长达30秒的视频到朋友圈，应该说，微视用户甚至间接享有了微信用户都没有的特权。

但2019年堪称微视的最后一搏。在2020年年初照例启动了视频红包活动，和腾讯视频有过一番送VIP会员的营销后，微视显得落寞起来，再没什么大型推广，也未公布过用户数。

基于某些观察者视角已越来越像一家投资公司的腾讯——这当然见仁见智，许多业务已不再亲自下场，而是在多领域撒钱布局，但何以对短视频始终放不下？

深挖原因可知，这和短视频产品的两大属性分不开，一是娱乐，二是社交。从文字、图片到短视频，技术的进步影响了用户的表达方式，当用户更喜欢用低门槛的短视频表达自我、认知世界的时候，它便成了重要的沟通工具、人与人之间新的连接器。

腾讯从未放弃自己做短视频的努力，问题在于，为什么微信最后接住了这个大任？难以被说服的张小龙，对此究竟是怎样的思考？

答案藏在张小龙一年一度的公开演讲中。

张小龙第一次提到视频内容是在2019年1月的微信之夜上。

在那个有史以来最长时间的演讲中，张小龙谈到，朋友圈已经让用户越来越有负担，越来越不真实，而视频社交可以记录用户相对真实的一面，是一种更好的方案。他同时说，朋友圈这样一种高压力的社交工具，可能并不代表未来的趋势。

可见无论做不做短视频，张小龙都已在思考未来社交产品的模型。

时刻视频，曾被张小龙视为一个改良的方向。

尽管如此，演讲中，他又表现出一种矛盾心态。他说，一项功能仅仅是记录真实世界，也很不现实，更撑不起一个产品，记录不是目的，分享才是。

在那场演讲中，张小龙想得更为清楚的是“看一看”。在他看来，靠社交推荐来获取信息是符合人性需求的，这模拟了人类在真实生活环境中会实施的行为。

2020年1月，张小龙在短视频上的思考换了个角度，从上一年的“记录生活”演变成了对“短内容”的思考。他通过详述微信公众平台的失误，谈到微信在短内容上的缺失。他表示，微信公众平台本意是连接品牌和订户，但一不小心做成了以文章为内容的载体，使得其他内容形式没有呈现出来，其中包括短视频。

张小龙思考方向的转变，直接表现在，短视频在微信里换了个位置，从朋友圈来到了“看一看”。由此，记录生活但没人看的矛盾不存在了，视频内容的生成逻辑由“发布”转为“在看”。先一步运行的阅读功能“看一看”可谓给视频号打了个头阵。

当然，除了考虑到未来社交模型的演变，促使张小龙在外界看来由克制转变为不再那么克制的因素无疑还有很多，这当中便包括腾讯商业化层面关键人物腾讯高级副总裁林璟骅的大力游说。

或许我们可以将视频号的诞生总结为这样一句话：短视频是腾讯一直想做的，而张小龙是那个把短视频的逻辑合理安在微信上的人，他的任务是，要在微信生态里找到一个让短视频自然存活且能成长壮大的方式。

02 和抖音快手迥然不同

优先展示和朋友有关的内容，其中包括朋友在看的直播、朋友点过赞的短视频，当然，也包括朋友正在打的广告，这是视频号目前主要特点。显而易见，这是一个旨在促进社交的功能。

视频号的从无到有，依然遵循了张小龙的某种产品哲学：一个新产品如果没有获得一个自然的增长曲线，就不该去推广它。

早于2020年1月，视频号开启内测，但晚于半年后，四大功能缓慢开启，“关注”、“朋友”、“热门”、“附近”。又过了半年，也即当下，视频号的默认进入页面依然是“朋友”，这似乎明确了，在视频号，用户更关心和朋友有关的内容。

从视频号这一年的演进历程不难看出，2020年6月是个关键节点，特别是在张小龙宣布用户破2亿之后。

此后视频号亮出了不少主动为之的开发动作：2020年8月新增私信功能，9月下旬开启可供推广的小程序，稍晚推出了小商店和直播，继而微信视频号官方创造营发出第一篇内容。

从新近出现的不少视频号创业者受访文章以及各类视频号榜单中不难发现，视频号创作端出现了一些新玩家，他们不是从抖音或快手移植过来，而是在视频号上自然生长起来的。他们并非剪辑小段子的高手，也不是拍短故事的达人，不少视频号只是发布一些小众内容，因亲友传播而逐渐获得了人气。不得不说，这和头部公众号的崛起之路有相似之处。

在视频号，目前还无法查看一个创作者的粉丝数，唯一能够直观体现热度的数据是，你有多少好友关注了它。

尽管张小龙和任宇昕都强调用户价值，而对竞争表现出不优先重视的态度，但不可否认的是，在商业竞争中，对手的打法会对彼此产生一定影响。

抖音生态已趋近成熟，其中变化也在酝酿。

李菁是上海某知名互联网公司一位基层HR经理。在接受海克财经采访时，李菁称，不知从何时起，抖音开始频繁向她推荐一些亲戚们发的内容。“有次打开抖音，首屏就看到我小姨了，她正在旋转一个健身的什么东西，当时我特别吃惊，还以为她上热门了。后来就经常看到她了。”

引导关注认识的人，优先推荐熟人发的视频，试图以熟人发的内容激活沉睡用户，抖音类似尝试越来越明显。

正如腾讯放不下短视频，抖音对社交也念念不忘。张一鸣就曾表示，抖音做社交是很自然的，用户经常在后台反馈，想分享内容给朋友。此外，抖音朝社交方面发展，也有产品成熟之后的战略方向考虑。抖音通过算法聚集流量，从而生成广告库存，照此模式，对流量的渴求一直都在，而流量总有上限，且生态受广告行业兴衰的影响很大，一旦正向循环模式出现波动，产品对用户的强吸引力或许就会下降。

简单说，一种因刺激使用户上瘾的模式，需要不断地刺激用户，且需要比此前更强的刺激方式，才能使它持续不断地运转。相对来说，看熟人发布的内容则会让用户的心理预期下降不少：如果是亲朋好友发的内容，哪怕是看他正无聊地举铁，也能产生不少互动兴趣。

在快手也逐渐向抖音模式靠拢，更多依靠算法推荐信息流的当下，视频号已然是一种不同的内容推荐逻辑。

在视频号创造营官方发出的第一篇文章中，也写了对视频号明确的定义：这是一个人人都可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。

视频号能够被感知到的产品特点还有，它会让用户刷到更多来自朋友推荐的，此前或许并不了解的内容。比如，作为一个文科生，你有可能在视频号看到几个理科生朋友推荐的量子物理趣话；作为一个北方人，你也可能在视频号刷到一个南方朋友推荐的，广州中轴线的历史变更。更重要的是，许多这类内容并非热门，也没有高达几十万的赞，有些小众内容可能只有二三十个赞，但它还是有可能被推送到你面前。

因为视频号内容的传播是由熟人社交引发的，用户接触到的信息有“圈层”的特点，风格较为积极的内容会更容易传播。原因则很简单，绝大多数人不想让别人知道，自己喜欢看的都是比较搞笑但无脑的内容。

这正如王小川在2018年年底评价张一鸣和张小龙两人时所说的那句话：一鸣用脑，小龙用心。也即，前者相信数据与算法的价值，后者相信人的意义。

两人不同的价值观在产品层面得到了不同的体现。

两种逻辑，各有优劣。但可确信的是，当下视频号正在以微信的社交逻辑冲击着短视频的固有市场，这也是微视没能做到的事。

03 一场热战刚刚开始

视频号正在迎来它的上升期，但同时很多用户感受到，微信也因此变得更复杂了。从公众号、小程序到视频号，它似乎离张小龙的“工具”定义越来越远。

尽管张小龙曾表示，粘住用户不是他想要的，但客观结果却是，微信的庞大生态正在占用用户越来越多的时间。在视频号的官方解释中，也有这样的语句：视频号已成为微信生态的重要链接板块，它与小程序、公众号、搜一搜等共同构成了微信生态闭环。

视频号是腾讯战略和张小龙产品理念相结合的产物，它的战略也是被包裹在微信生态里的，微信的兴衰将直接影响视频号的战略方向。那么一个首要问题便是，微信已经太臃肿了吗？

这是近来业界探讨颇多的一个话题。尽管不少人对此持十分肯定的意见，但客观来讲，答案又并非全然肯定。

微信底部始终只有四栏；开机画面始终是一个小人儿面对着蓝色的地球，没有出现过被贴到脸上的广告（张小龙语）；在设置里，你依旧可以把不喜欢的功能全关闭，包括视频号；如果不是因为扫码，你可能很长时间都感知不到小程序的存在。微信的产品哲学，看上去依旧是“润物细无声”。

只是，在腾讯的大战略之下，微信也必然要发生改变，增加更多功能，包括视频号。

微信的改变更多是在细节，从封闭走向相对开放，从完全的去中心化走向社交推荐。例如，公众号有了“看一看”功能，也开始根据用户的收藏、点赞、在看，推荐更多的内容以供阅读。

从社交工具变为一个更广泛的内容平台，这只是微信众多战略中的一种。不同的是，相较其他工具，它每一次新功能的添加，又都遵循了社交的逻辑。因此与其说视频号的推出是为了阻击腾讯对手，不如说这是张小龙对微信生态当前短板即短内容的着力补齐。

这与抖音的出现背景大同小异：正是因为今日头条APP里已有大量用户在消费短视频，才让字节跳动孵化推出一个短视频平台顺理成章，从结果看也才能势如破竹。

视频号要抓住的，显然是一种早已流行的生活方式。它不只满足了用户的内容消费需求，同时有利于稳固微信的社交底盘，而如果从更高维度看，它契合的是腾讯移动端内容侧的未来战略。

环境决定内容，这是张小龙很早总结出的一种内容观。就此而言，基于社交推荐逻辑展现内容的视频号，可能也会呈现出和抖音、快手迥异的内容生态，而正因这一逻辑的存在，它大概率不会拆分独立。

视频号将在多大程度上改变市场竞争格局，目前还是个问号，但可以肯定的是，这一定是一场关于存量市场的竞争，它的发展态势必将会对抖音、快手产生影响。

微信加码视频号，既是对上线已近10年的微信在生态势能上的一次大规模测试，同时也是大众对张小龙产品方法论的又一次集中围观，更为重要的是，它拉开了国内短视领域的一场全新热战。现在看，一切刚刚开始。（文中张华、李菁为化名）

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