Keep为什么融资到F轮了还不上市？

编者按：本文来自微信公众号“几何小姐姐”（ID:jihexj），作者：婷婷的勇敢世界，36氪经授权发布。

7年融资7次的Keep因为新融了一大笔钱而被广泛关注。

1月11日，Keep方面回应媒体完成了F轮的融资，3.6亿美元，估值20亿。软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投。暂时没有IPO（上市）计划。

从某些方面来看，融资和上市的目的相同（拿钱），但二者并不存在递进关系。在VC阶段融资数轮说明企业被风险投资看好，赌未来有不错的盈利。但 IPO，则意味着企业融资要进入到二级市场，对应的门槛和标准要更高：除了考察企业是否具有持续盈利能力，还会看关联交易，内控，资产完整等多个方面。

疫情曾给Keep带来了前所未有的用户暴涨。来自极光大数据的数据显示，2020年3月，Keep曾有高达850万的活跃用户（红色箭头标注）。时隔数月从产品数据再看，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。

时间进入秋冬，Keep的DAU(日活跃用户)又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300万左右DAU的水平（红色方框标注）。

数据来源：极光大数据

Keep在e轮融资之前，或经历过很长时间的无人问津。尽管已经是健身领域用户数据第一的app，但难以突破的百万量级日活跃数据，和业务模式过于多元但商业化成绩不理想的现实，一度让资本望而却步。当时从业者只要一提起Keep的上一次融资，都会特别强调“是一个家族基金投的”。

一度暴涨的数据

但是很快，突如其来的疫情给keep带来了暴涨的新增用户数据，整个2020年第一季度，居民居家隔离办公的日子里，人们下载并经常打开了Keep。

从渠道和增长的角度，这种通过主动搜索过来的用户质量，要远远好于单纯的渠道购买。更何况，Keep在2020年疫情期间的尖峰数据，也超越了2019年夏天，通过持续三个月每月几千万投放达到的数据峰值。这对Keep来说，无异于天上掉下来几个亿。

疫情期间，对于乐刻、supermonkey等线下门店多的品牌来说，承受了巨大的成本压力。但对于2019年开始缩减Keepland部分门店的Keep来说，线下压力的减轻和线上用户的增长一起，给这个团队带来了新的希望。

至今冷清的社区

但有些尴尬的是，如今只要打开keep，在首页第一个tab的“动态”页面，也就是每天有300万访问量的最重要页面，依然冷清的挂着半年前甚至一年前的陈旧内容。

产品的设计者和运营者可能是精选过内容，但是这种精选后依然冷清的社区氛围或许说明，Keep这个平台上，能够输出优质内容的用户少之又少，几乎到了让平台精选标准一降再降的程度，至少在当下，Keep为了不开天窗，已经牺牲了内容的时效性。

Keep 2019.05-2011.01 次留情况数据来源：极光大数据

在今天互联网产品分秒必争，内容更新热气腾腾的整体氛围中，Keep的这种更新节奏和真实用户实际体验中的产品印象，会给产品带来蒸发式降温。这可能也是keep的很多用户来了，又走了的重要原因之一。

Keep历年融资情况数据来源：根据公开资料整理

今天，健康行业有从业者们认为keep是一个福娃，他们提起Keep会说，“运气也是实力的一部分”。

几个月前，软银来了。他们飞快捡了起Keep这个项目，开始了投前尽调。软银的这个动作在资本圈引起了巨大的反应。甚至，此前“每一轮都看Keep但每一轮都没投Keep”的那些资本，又开始把目光重新聚焦Keep了。“Keep这一轮没讲什么新故事，我们也不知道软银为什么要投”。

据一位接近资本圈人士介绍，起初，软银计划投资2个亿，估值15亿美金。但最终宣布的时候，估值上升到20亿，又多了两家资本跟投。一位深度参与Keep本轮投资的投资人表示“主要的大头还是在软银那边”。

资本层面，从估值10个亿到估值20亿，Keep用了不到一年的时间。但从业务本身的大盘产品数据上看，这一年keep有过阶段上升，但此刻秋冬时节，人气散去，Keep现在的活跃数据是和去年同期差不多的。

一位PE资本的创始人说，Keep本身业务怎样不是投资唯一的逻辑，此前在他和软银的沟通中，对方曾透露计划800亿的资金押注健康领域。Keep是他们众多资本布局中的一个。

会水土不服吗？

此前在北京TNF行业大会的线下交流中，提及软银投资Keep的动态，有业内同行评价“Keep一定会对标Pelonton 讲故事，但Pelonton的故事在中国可能遭遇水土不服“。

一位新锐资本的创始成员提及软银在健康领域的动作，认为“产业资本逻辑不一样”。但同时他也认为早年辉煌过，“但软银中国这几年其实很一般”。“它给人貌似是超一线的感觉，但这些年最好的项目一个都没拿到吧。”“跟红杉资本之类的还是有差距，甚至不如几个后起之秀”。

02 融资前后的Keep是怎样做数据的？

几乎在Keep融资消息传出的同时，在数据侧，Keep 的用户时长忽然有了大幅提升。因为提升幅度过于激烈，引起了业内从业者的关注。就当下激烈竞争的产品时长来说，有几秒几十秒一分钟的提升，都是了不起的进步。但Keep一度把时长从15分钟左右，拉到过尖峰的37分钟。

只看数据，这显然是令人侧目的成绩。从行研的角度，大家自然想知道Keep是怎么做到的，以及在 Keep的这个增长中，是否有自家产品可以借鉴的经验。

结论最后落在了运营层面：Keep靠不计成本的补贴和降价实现了对直播业务的强推。只要在Keep上买一点东西，就会送会员或直播课。起初买会员送直播，买直播课送会员。后来直播课一度对会员全部免费。以上，Keep通过占用重度用户更多的时长，实现了对用户平均时长的提升。

小k提供的Keep截图页面

据Keep的前员工小k介绍说，9月份自己花了200块钱买了50节课，送了60节。再加上会员赠送等等，课上了很多之后现在还有127节课。平均下来一块多钱一节45分钟的直播课。

老用户、手环用户都会送15-20节课，在小k的印象里送了3次。会员也送了好几个月了。“一个月一个月的送，你只要买东西就送”。比如Keep商城、直播课，你买了就送会员，小k发现，身边的同事买了什么袜子之类、9.9绳子之类的也送了一个月，买直播课送一个月会员。

真实用户的体验

“感觉就是只要消费了就送，莫名其妙都成会员了。“有了会员，会员会再送课程，送到最后得了实惠的用户课多得上不过来了。“就没见过这样不赚钱的公司。”

近乎免费的赠送直播课程，的确拉起了Keep的用户平均时长。但是用户数量和时长的上升，也稀释了用户质量。用户小k发现，以前上zumba课能有500人（这是最受欢迎的课），各种免费＋补贴之后直播间能有5000人。

小k介绍，直播间人多了，弹幕反而少了很多。如果量化到直播结束的完播率的环节，没补贴前直播间流量500人，课程最后剩400人左右。补贴之后，直播间流量5000（翻了10倍），课程最后反而只剩下原来的一半——200人左右（跌幅50%）。“大部分人就是进来看一看。然后又走了”。

红框为Keep融资前后的人均使用时长数据来源：极光大数据

直播不是什么风口

如果单纯从讲一个故事的角度，可以说这家公司接住了疫情和直播的风口。但是疫情的流量来了，需要留存住才更有价值。至于直播，根本谈不上“风口”，它本质上是一种精细化运营的标准化工具而已。

直播这个业务对不同业务的价值到底有多大，也很依赖于这个业务的大盘流量有多少。在有流量的前提下，通过精细化运营提升转化，提升商业化营收，这个业务的闭环才真正的完成。

靠牺牲长期收益换取短期数据的尖峰提升，拆墙的影响会在后面的增长和商业化中再还回来。

03 Keep的业务优势和困境是什么？

Keep的优势是不错的品牌形象。那句“自律给我自由”的slogan至今在用户心智中占有重要位置。这也是Keep近年来，虽然自身商业化并不够理想，但总能在资本层面获得青睐的重要原因之一。

Keep的商业化问题一直有研究价值。

早年Keep靠免费获取用户，用户心智中对Keep的品牌印象是带有“免费”标签的。当 Keep随着商业化的需要，开始针对免费用户收费的时候，转化上面遇到了很现实的问题：习惯了免费的用户，没有付费习惯。

Keep在商业化上的努力清晰可见：平台上的高成本内容都不再免费了，免费的内容里引入了第三方kol的自制内容，这将大大降低Keep平台在免费用户层面的运营成本。在付费业务部分，Keep也正在用提价改变业内最低价的刻板印象。

Keep以前跟supermonkey一样定价79元档的线下课程，今年涨到了89和129；涨价之后再用折扣做平衡，但今年的折扣力度比往年大，以前双11最便宜是64一个课包，现在变成59了。

每年双11，supermonkey和shape 也有各种折扣轰炸。但这两家都是充值送，充值2000送666这种。

从企业经营的角度，supermonkey和shape的定价策略更有利于财务报表的正向和健康，但从用户的角度计算的话，还是keepland最划算。

在业务定位方面，几乎 Keep涉及到的每一个业务分类，都有一个行业巨头在前面。

跑步机和智能硬件有老牌专业厂商，Keepland有通过付费筛选用户的乐刻和supermonkey，在电商领域，Keep完全是个小朋友，流量上需要依赖淘系、京东等渠道；产品上在健康食品领域有各种老牌食品品牌，薄荷健康工具平台，甚至还有ffit8 等近年刚出来就卖得爆的新锐健康品牌。

目前的Keep商业化，靠内容（课程、直播等等）商业化，靠电商，靠线下Keepland等几条对应的商业化路径都在走。

但是7年了，流量卡在几百万DAU 上，向上增长费劲了，线下的运营又处处遇到supermonkey这样的对手。有了资本的加持之后，希望 Keep在增长和商业化方面，换个姿势，直接打开新局面。

04 谁在威胁Keep

环境不一样了。

Keep 有钱了，但行业留给Keep的时间不多了。疫情之后，随着全球范围内对健康领域的重视，Keep未来将要遇到的，将是更有钱也更有流量的科技巨头。

首先是操作系统。

从苹果的苹果Fitness+开始，苹果的 iOS 14.3新版本系统，并且其健身训练服务Fitness+也正式上线发布，除了健身内容，还打通了健身教练资源，这项每月9.9美元的额外服务在苹果的手表，手机，平板等硬件平台均有体现。甚至，还可以通过它来销售健身器材。

国内的手机厂商中，华为的HarmonyOS, 小米、OPPO、VIVO也正在接入健康健身类的专业内容。

对于Keep这类垂直类应用来说，小众垂直的属性，几百万日活跃的量级，已经接近了健身垂类产品的天花板了。而操作系统，动辄几个亿的出货量，是真正硬气的终端流量巨头。当他们开始重视健身并围绕这个方向做产品和内容，未来搭载操作系统的好内容是有想象空间的，他们有机会做出包括但不限于Keep的内容。

其次是流媒体

视频内容传播起来渗透率高，占据用户时长最多。长视频里面的腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果、西瓜、b 站，短视频里的抖音、快手、微视、刷宝、好看，还有虽然没公布更多数据但是万众期待的微信视频号，都在提供流媒体内容。

用户喜欢看视频。而疫情之后流媒体侧重健康健身方向的内容也正在增加，随着健康行业的上升，流媒体中的一家或者多家都可能重点发力健康健身方向。这些流媒体背后是腾讯、字节跳动、百度、阿里等等巨头公司，一旦重点投入，不管是ugc还是pgc，不管是流量还是用户心智，都有机会去占据绝对优势。

仅选取微信、抖音和腾讯视频作为示例，可视化对比流媒体和Keep用户的重合情况，垂直类产品对标国民应用，怎么看都是被淹没其中。

最值钱的流量正在被拿走

在健康认知等教育用户层面，keep对整个行业的贡献是积极的。

虽然近年来，Keep一直在流量增长和多路径商业化上反复交学费。即便有跑步机等单价相对高的产品。但平均下来单个用户的arpu值不是特别高。这期间乐刻、supermonkey等品牌持续通过付费、到店等门槛，筛选了arpu高于Keep的用户。

Keep产品给人营造的感觉是主动“在家”健身，主张用户在家里，自己自助通过Keep，完成训练。

而乐刻和supermonkey的定位显然是“到店”，付费成为他们的会员之后，就可以就近选择门店，去到品牌健身房，共享健身房团课等等。

2019年上海的Fit团队率先推出了服务“到家”的在线“超级私教”课程。不到三年，已经把最低arpu做到了超过5000人民币，他们的年费会员arpu超过20000人民币。

提到健身人们是会想到Keep。

但是到了付费环节，用户转身又把几百块几千块预算给了乐刻、supermonkey，又把几千到几万块的预算付给了Fit。这多少折射了Keep的商业困境，自己辛苦教育的用户，最后在别人那边转化了。

最有商业价值的用户是用真金白银投票的。而高arpu用户的审美和选择，很快就会被嗅觉灵敏的科技巨头发现。几天前在华为HarmonyOS的开发者联盟官宣中，看到了一条消息，在HarmonyOS 鸿蒙操作系统中，将上线Fit的课程。

 05 Keep为什么还不上市

Keep融资这个消息令整个行业振奋，至少让广大从业者看到，我们的行业还是在向上的。

垂直领域里的从业者和投资人，更关注未来Keep怎么花这3.6亿美元，以及如何计算投资回报比。过去几年多元发展但商业化不够理想的现实状况，让一些看空者认为，“几亿美金的资金拿去投资理财，远比放到Keep的商业模型中收益多。” "Keep没有商业模式"。，

喧嚣之下，Keep宣布没有IPO（上市）计划就一点也不奇怪了。对于一家商业公司来说，有钱，也要合理地花出去才有价值。Keep需要考量当下的行业环境，综合业务体量和用户数据，找出最笃信且能闭环的方向，要真的落地下来且落稳，才能去博更广泛的资本空间。

作者：婷婷的勇敢世界，互联网从业者，产品爱好者.本文首发自公众号：几何小姐姐（ID：jihexj），转载请联系授权（微信ID：jihexj2019) 

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