在欧洲，雷军还有一场硬仗要打

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：马慧，36氪经授权发布。

「核心提示」

华为在欧洲撤退，留下千载难逢的“窗口期”，小米趁机补位，出货量飞涨，攀上第三的位置。资本闻风而动，小米市值突破千亿元，一派乐观的景象之外，小米需要面对欧洲运营商的“刁难”，以及国内友商的进击，坐稳第三的位置没有那么容易。

华为跌倒，小米趁机补空，在欧洲打了一场漂亮的翻身仗。

IDG数据显示，2020年第3季度，小米在西欧的出货量为370万台，同比增长151%，市场份额达到12.8%，替代华为跻身TOP3。

欧洲市场的崛起，冲抵了印度大本营抵制小米带来的负面影响，小米的海外营收斩获398亿元，欧洲成了小米营收增长最快的区域。

2017年，小米凭借性价比策略进入欧洲。2020年，在华为的助攻下，小米在三星、苹果霸占的欧洲市场抢得一席之地，市场份额甚至比国内表现更好。

出击印度、印尼市场时，小米很擅长打“闪电战”，迅速占领当地人民的心智，聚拢一批“米粉”，销量急剧攀升，成为当地销量第一的手机品牌，不过这套打法，很快会被国内的竞争者复制。

因为性价比无法跟友商拉开差距，在海外市场，往往是小米开拓之后，OPPO、VIVO跟进入局，顺势从小米手中抢走市场份额。

在欧洲市场，小米同样要面对“打江山易，守江山难”的困境。2020年3季度，小米出货量猛增的时候，OPPO的增长率达到了566%。

当下，欧洲是小米的福地，然而欢庆的背后掩埋着更大的隐患。

市场份额的天花板

“运营商的份额难拿到”，张沐（化名）是小米在东欧的一名营销经理，他认为运营商是小米在欧洲进一步拓展的最大障碍。

在欧洲市场，Orange 、沃达丰等几家电信巨头把控着手机销售渠道，他们会为手机提供补贴，吸引用户使用电信服务，因此消费者可以在运营商买到比出厂价便宜的手机。运营商的购机补贴，导致欧洲手机零售市场中，运营商渠道占比超过50%。

早期进入欧洲市场时，小米无法获得运营商的认可，只能从小分销商突破，通过亚马逊、家乐福、MediaMarket等第三方零售店，一点点打入市场。经过3年的积累，而且是在华为的空缺下，小米才获得了近4%的运营商份额。

张沐告诉豹变，华为份额空出来后，运营商不会分给一家厂商，而是让多家厂商来竞标。有时厂商难以在规定时间内交上标书，“可能是看不懂，翻译难，可能是产品做不到，比如最低200条标准，只能做到70条，那就不行的。”

欧洲市场对产品的要求以苛刻闻名，而想要获得运营商的入场券，只能靠硬核产品。

在小米传记《一往无前》的书中，小米团队回忆，初次接触当地运营商时很懵圈。一见面，运营商就拿出300多项的标准书，小米需要回答的问题多如牛毛。

“在CPU上，运营商只认可高通、麒麟等几家厂商，联发科的芯片无法获得支持”张沐说。

这些标准基本是参照三星和苹果制定的，国产手机作为后来者，有些标准暂时还不能达到。目前华为能达到260项左右，小米则更少。

小米想要从运营商那里得到更多份额，就必须做产品、供应链的升级，而这注定是一个漫长的过程。

对于小米在夺取运营商份额遇到的问题，豹变向小米官方求证，对此小米表示，不予置评。

Canalys分析师贾沫告诉豹变，华为留下来的市场空缺，短时间之内，小米是受益的。运营商为了防止三星和苹果做大，影响自己的话语权，会寻找其他的替代者，即小米、OPPO、VIVO等国产手机。

目前来看，小米得到运营商更多的倾斜，但留给小米的空间依然有限。跟OPPO和VIVO相比，小米的产品并不能拉开差距，运营商在选择厂商时并非小米不可。

小米的优势是比OV更早进入欧洲市场，更早地掌握了当地的人脉，更熟悉如何跟运营商沟通。

这些优势，OV正在快速复制。贾沫分析，在2021年上半年，小米的欧洲市场还会增长，但等到下半年，就不一定了。

供应链掣肘

在OV壮大之前，小米正在把“花粉”变成“米粉”，营销团队在前方打得火热，后方的供应却掉了链子。

张沐告诉豹变，他所在的区域饱受缺货的困扰，客户的要求只能满足80%左右，中低端手机缺货，导致他的地区覆盖率下降。

供应链，是小米一直以来的难题。

2010年，小米一出生，就带着“饥饿营销”“黄牛”的标签。10年后，小米的供应链问题依旧没有得到解决。

疫情之下，手机零部件厂商对2020年智能手机的出货量并不看好，主动缩产，让本就脆弱的供应链雪上加霜。

华为因技术限制留下的市场空隙，让各大手机厂商大打出手，纷纷提高订单量。苹果被传将增加30%的订单量，小米被传将增加1亿部手机零部件的采购，对此小米表示不予置评。

整个手机行业迎来全面的缺货潮，台湾、韩国和日本等地的上游供应商产能受限，制造厂商的备货能力无法跟上，8英寸晶圆厂产能吃紧。

根据《第一财经》报道，年中下的订单，要到来年年初才有货。最长的芯片交期长达10个月以上。而且产能问题还会延续至2021年。

传导到手机厂商这一层，意味着紧俏的元器件，需要靠抢了。

在缺产能的情况下，各家厂商需要抢供应商，大家开始用高额现金支付抢独家首发。张沐告诉豹变，“现在每家都要去喝酒，求着供应商给货，或者拉关系争夺更大的供货量。”这就导致，在卖方市场下，手机厂商很难做到稳定的供应。

对小米而言，这个困局更深。

2019年二季度，小米在欧洲市场出货量还只有430万台，市占率9.6%，排名第四；到今年第二季度，小米在欧洲出货量已经超过华为，达到710万台，市占率17%，排名第三。

出货量翻了一倍，如果采用小米惯用的打法，打开更多的渠道，就意味着小米需要提供更多货源，这时小米在欧洲的缺货问题更明显，也将受到更多掣肘。

在Q3季度的电话会议上，小米集团总裁王翔回应产能紧张，“供应短缺给我们造成了一些困扰，确实是缺货，第四季度甚至明年都会面临缺货的挑战。”

OV虎视眈眈

主打“性价比”的小米，总能在进入一个新市场就迅速占领山头，却很难守住赢面。

2015年第一季度，小米通过互联网营销和线上销售以1400万部出货量超越苹果、华为，占据第一。在此后的5年里，“性价比”“互联网”的标签一直伴随着小米。

当互联网的红利渐渐消退，小米的销量开始下滑，市场占有率从第一掉至第五。与之相对比的是，2016年，走“农村包围城市”战略的OPPO依靠海量的线下门店和雇员，达到7840万部出货量，坐稳第一把交椅。

小米国内失利，便将目光投向了海外。

当印度电商腾飞，极致性价比的小米和红米又切中了印度的中低端需求，自2014起，小米手机每次上新就秒光。2019年，小米在印度的出货量已经达到4290万部，市场占有率连续12个季度排名第一。

然而，“性价比”是拓展新市场的利器，也是小米的短板。看中小米性价比的用户，会轻易被其他厂商圈走。

2020年三季度，三星改变策略，在印度市场推出中低端手机，小米随即受到冲击。据Counterpoin数据显示，2020年三季度，三星以24%的份额，重新回到印度市场第一。

当然，小米市场份额有印度抵制国产手机的因素，但同是国产手机的Realme，在第三季度出货量增长400%，市场占有率攀升到第四位，达到14.3%。

三星、苹果下探，国内友商OV复制小米的“性价比”战略同台竞争，小米在印度市场占有率便开始下滑。

在欧洲市场，小米依旧沿用“性价比”的策略，通过红米手机刺激部分价格敏感、追求性价比的欧洲消费者。这样的基因，导致廉价机型在小米的出货量中，占据更大的比例。

小米正在试图摆脱“性价比”的帽子，试图向高端化突破，小米手机在海外的平均售价也一直在提升。

价格提升背后是产品的提升，而产品需要技术和时间打磨，这是小米需要补的功课，否则继续在低端打转，小米在欧洲市场会重蹈其在中国、印度的覆辙。

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