巨头“围城” 社区团购中小创业者的生死劫

编者按：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），作者：王燕青，36氪经授权发布。

“2020年巨头纷纷跨进了社区团购赛道，巨头进入才能说明这个赛道是一个大赛道”，连环创业者黄磊说，曾经他也是社区团购赛道中的一个小创业者。

黄磊所言非虚。2020年6月，阿里、美团、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头相继入场、加码社区团购，这个赛道里成长起来的新晋巨头——兴盛优选、十荟团、同城等也进入战局。

根据艾媒咨询报告，2020年社区团购市场发展增长率超过了100%，到2022年中国社区团购市场规模预计达到1220亿元，增长率达到28.4%。这个美好的前景加速了各大巨头和平台牺牲毛利率比拼着拿下更多的市场份额。

美团、拼多多、滴滴等巨头一路围剿兴盛优选，弯道超车、步步紧逼；兴盛优选从一开始的半攻半守也变成了主动出击，一方面继续在单量、SKU等指标上占领山头，一方面寻求融资的同时开始寻找差异化竞争突破点。

巨头和中巨头之间的这场战争，谁胜谁负不可预知。清晰的是被裹挟进去战局的社区团购中小创业者，他们的生存变得更艰难了。

有创业者半年亏损了380万，决定离场；也有创业者开始战略收缩，减员保留实力，以图东山再起；也有创业者选择了转型，试图成为平台的服务提供商。关于未来，他们的诉求很简单，活下来。

门口的野蛮人

“我做社区团购380天，亏了380万。之前我也挣钱，挺挣钱。”对于中小型社区团购平台创业者金东哲来说，这半年就是一场噩梦，当下的金东哲彻底接受了这样的现实。

去年6月，滴滴在成都试水社区团购项目“橙心优选” 同一时间在社区团购领域攻城略地的不仅仅是滴滴，还有美团。去年7月成立优选事业群。8月底，拼多多斥资10亿补贴，推出“多多买菜”。

随后，饿了么、零售通、菜鸟和盒马鲜生等，分四路大军杀入社区团购。再加上苏宁在2019年上线的苏小宁，和京东早已经推出的友家铺子，几大互联网巨头都已经入局生鲜电商。

金东哲创办的小鲜国社区团购起步于沈阳，与很多区域性社区团购平台一样，他抢占了先期市场空白的时间窗口，尝到了社区团购的甜头。

但最近半年，金东哲觉得危机四伏，“亏损，投进去的钱回不来了，剩下一些破车和分捡设备，还有仓库到期了还得还。”很多社区团购创业者面临跟金东哲一样的处境。

1990年出生的张驰，看上去很内敛，有着比同龄人多一些的成熟和稳重。他原本在阿里做运营，因为看好社区团购的发展趋势辞职回到西安，迅速与当地合作伙伴发起社区团购平台。

短短几个月的时间，不断被巨头挤压，团队规模不断缩小。张驰很迷茫。与金东哲的悲观和张磊的迷茫相比，华北地区一家区域性社区团购联合创始人李小海是相对乐观的。

2018年下半年，李小海和团队花了5个月的时间，搭建了一个1万平米的场地，这里集合了整个社区团购平台的采购、分拣、加工、仓储、运营等功能，全平台几百名员工也集中在这里办公。李小海认为，这样可以充分发挥协同作用，使得前端和后端所有的环节高效联动起来。

一开始，效果还是显著的。李小海的平台用了6个月的时间就实现了月GMV破千万的目标。运营至今，在整个区域城市大约有1500名团长，业务覆盖1500个社区，并且已经实现盈利，是当地本土企业里做生鲜社区团购比较成功的。

不过，李小海也明显感受到，她所在的区域，六大巨头一上来就给区域社区团购平台一顿“毒打”，一个月内同一区域同时建起了3000个站点，再加上巨头本身具备的流量和资本优势，很多中小型创业者一下被打蒙了，也被打怕了。

据《深网》不完全统计发现，截至1月10日，美团优选目前已经在24个省（直辖市或自治区）、189座城市开通服务；而多多买菜服务范围覆盖了个25省（直辖市或自治区），178座城市；当下，美团优选已经入驻了28个省，200多个城市。

在某种程度上来说，沈阳、西安等地，都不是巨头社区团购之战的主场，但巨头并不猛烈的火力，也使得社区团购领域的小创业者们自顾不暇，困境求生。巨头们把这场社区团购战役的主场放在了长沙，长沙是兴盛优选的老家。

巨头亲自下场

兴盛优选是社区团购领域的新晋独角兽，由本土连锁超市芙蓉兴盛在2013年孵化，经过7年的发展，兴盛优选已经成长为社区团购的头部企业并在湖南地区占据主导地位。

2020年11月，三大巨头不约而同的选择了战长沙。橙心优选和多多买菜同时选择11月6日开仓上线业务，美团优选从5月开始调研长沙，最终也选择11月11日进入正式运营阶段。

在长沙，巨头以三到四倍的价格挖角兴盛，已经成为业内公开的秘密，然后再以极低的价格蚕食兴盛的市场，以橙心为例，橙心优选每天推六场秒杀，爆品以水果、蔬菜、鲜肉等；用户在平台上购物价比市场价的1折还低。

早期进入社区团购赛道的投资人杨亦可用了一组数据，“兴盛优选的商品毛利在20个点左右，扣掉门店的提成、履约费用，每单的利润率也就只有两到三个点。客单价十来块钱，每一单可能就赚几毛钱”，“现在的竞争，已经趋于非常激烈的一个程度，大家只能扣着一点点非常低的利润率去做竞争。”

这对平台的运营能力提出了非常高的要求，“你的履约一定要做到极致，你的选品的逻辑也要做到极致，各方面都要做到极致。相比于之前相对粗放的方式，如果现在再下场做，可能各方面都会要求得更高。”杨亦可阐述。

按照往年的经验，李小海每年第四季度业务都会有所增长，但今年没有，前端业务也受到了阻力，巨头烧钱太厉害了，把李小海平台的增长也打没了。李小海选择亲自下场，“我做的是小生意，一定要盈利，盈利就是造血能力”。

但谁也不知道李小海能坚持战斗到第几回合。蔡周全是最早进入社区团购赛道的创业者。2018年蔡周全参与创办的你我您也与十荟团完成了合并。在蔡周全看来，当下的社区团购，“战况的惨烈程度，已经在拼刺刀了”。

“巨头到郑州之后，第一步就是补贴，第二步是大量的挖人，我们本都的创业者也一起探讨，觉得巨头也没有那么可怕，他们神仙打架，我们算是‘小蚂蚁’吧，我们有我们的生存之道。”郑永旗说。

郑永旗，量子美食创始人，量子美食是郑州社区团购三强之一。巨头刚进入河南两个月，本地平台GMV普遍下降20%~30%。”。而郑永旗采取了断臂求生的方式，旗下团长只留下优质的300多个团长，以图东山再起。

金东哲原本的想法是打好区域性社区团购基础，然后融资扩大规模，但现在资本已经不再看好这个赛道的中小型创业企业了，更多的投资者要么不看好，要么自己下场干。

在金东哲看来，这个战场已经是大佬们的战场了。起初，金东哲还是想努力撑过2021年的，他缩减成本，压缩团队。但随着巨头的加码和头部企业加入竞争的激烈程度急速加剧，金东哲觉得自己可能要当“炮灰”了。

离场还是转型

“我们能坚持多久？”金东哲问自己，也问很多已经入局和还想要入局的创业者。在他看来，刚刚过去的一年，社区团购之战刚开始，2021才是社区团购激战年。

在平台、人才、流量、用户、技术、资本，每个环节与巨头和赛道里的成熟平台差距都很大，如何抵抗巨头？现在，金东哲打算“去社区团购化，活下去多元化发展，哪个地方挣钱就挣哪个地方的钱”。

岳阳人陈维龙是在今年3月回到长沙的。他本身有互联网工作经历，也创过业，但第一次创业并没有达到他的预期，他称这是一个理想驱动型创业者“被市场教育的过程”。

疫情催生社区团购赛道再次火爆后，陈维龙敏锐地觉得可能还有一些机会去闯一闯。当然看到机会的不仅仅是陈维龙，企查查数据显示，2020年前8个月，社区团购企业注册量达3512家，同比增长34.5%。

但他并没有立刻杀入这个赛道，他得先弄清楚这是怎么一回事，“这个赛道里很多环节，有很多角色，但是现在都是属于起步阶段。”陈维龙看到的更多是问题，“我们其实是在问题里面找机会。”

陈维龙选择先在长沙做回自己的老本行，在生鲜供应链软件公司蔬东坡担任产品总监，同时成为一名社区团购赛道的观察者。

“现在赛道里面其实还是传统的人居多，他们平均年龄偏大”，陈维龙给现在赛道里的中小型创业者分了类，“要么做经销商，做批发商的这两拨人；要么就是他是做传统的零售生意。”

还有一些做社区团购的，“非常不起眼的创业者，可能家里有个十几万，他们也做这个事情，但这些人就是死的最快的那一批。”在这个环节众多、链条很长的赛道里，陈维龙觉得，单个创业者的力量是非常薄弱的。

“即便如此，社区团购赛道还是充满魅力——下沉市场、生鲜业务、次日达本地电商场景，而社区团购本质上更是对渠道的一次重构和创新，这些东西都是有价值的，也有钱景”，蔡周全指出。

张弛也在琢磨转型，他曾经从西安飞到长沙，向蔡周全取经。

《深网》作者在现场看到，蔡周全提议可以关注社区驿站做提货点，张弛对此非常感兴趣。但是这个市场门槛高不高？资金需求量大不大？中间链条多不多？能不能标准化？这些都有待他去做进一步的验证。

眼下，张弛更关心的是，这个事做起来能不能养活团队。这几乎是中小型创业者每选择一个方向都首要关心的问题了。

“其实每一次的革新淘汰的都是效率不够高的团队，不一定要成为那个平台，可以成为平台的服务提供商”，对于中小型创业者，投资人杨亦可的建议。

谁的最终局

哪个阵营、哪个平台能在终局之战中胜出？“我现在看不到”，蔡周全给巨头们做了定位，“拼多多是守护战、生存战，肯定拼命搏的；美团和滴滴在做增量。”

杨亦可看好兴盛优选、十荟团、同程生活等市场实战派，“现在跑出来（的几家），都是在之前的大战里活过来的。不管从人才的角度，还是运营的角度，都积累了非常深的经验。”

所谓的未来，都是大巨头和小巨头的。对于社区团购的中小创业者来说，“可以肯定的是，巨头进入后，它们当下在市场上生存会变难了。”陈维龙说。

“社区团购的本质是零售，不仅仅是流量，还要看供应链和用户的长期体验，最后比的是整个链条下来比其它的零售模型有多少体验和成本上的优势，这是个长跑，”一位不愿具名的投资人告诉《深网》。

面对不断进化的赛道和游戏规则，谁将在未来胜出？杨亦可说，“这取决于奔跑者的速度，也取决于追赶者的速度”。而对于这群中小型创业者而言，唯一可以确定的是，用力的活着。

在生鲜这个赛道，连续创业者黄磊看到的更多是失败者。黄磊26岁就开始创业，先后创办了易时控股、易时互动，2014年10月创办味道网，做农产品垂直生鲜电商。

黄磊很快意识到，对于一家新创业的公司来说，烧钱拉新是个无底洞，价格战一是跟不动，二是很难形成真正的用户粘性。

黄磊开始转型，通过整合产业上游资源开发大宗货物线下销售能力，成为“某一级批发商”。黄磊的思路是，一方面大宗贸易可以为C端电商销售提供资源，另一方面线下渠道可以支持线上发展，解决线上成本投入问题。

这个过程并不轻松，“我们这个团队玩不了”，而黄磊当时的团队，“运作能力、技术能力都无法给这个行业带来任何价值”。

黄磊又带领团队寻求过不少方向。转型做社交电商时，黄磊又遇到了新问题，“当时有很多让消费者提钱存钱再逐步消费，大家一层层传播之后给你奖励，过程中我们也踩了好几次坑”。

黄磊重新思考自己的强项，决定还是定位为技术公司。在黄磊看来，“技术+运营才是我们的生存法门，我不会傻到说别人失败我一定成功”。

社区团购平台再次翻红后，黄磊带领团队起死回生，完成了从味道网到味道云的成功转型，成为一家技术驱动型的区域消费运营商。“电商中台，这是大企业不愿意进，小企业进不来的赛道。”

凭借稳定的技术能力和商务拓展能力，味道云定位为区域消费运营商，成为该领域的龙头企业。

回想起这艰难的转型过程，黄磊觉得自己做对了两件事，“首先，一个好的商业模式要靠自己挣钱活。其次，认清自己凭什么能在这个赛道里厮杀，如果一无所有，只是冲着这个热潮来，必死无疑”。

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