焦点分析 | 腾讯游戏在抖音买了开屏广告，头腾或进入“政冷经热”时代

1月18日，36氪发现，腾讯游戏品牌“Spark More（去发现，无限可能）”在抖音投放了一则开屏切入短视频的最新品牌广告。

这则15秒广告是腾讯游戏17日上线的年度品牌片的剪辑，点进去之后还能看到腾讯游戏负责人、腾讯高级副总裁马晓轶与作家马伯庸、主持人窦文涛、复旦大学教授严锋、Epic Games大中华区总经理吴灏的panel，以及马晓轶与36氪CEO冯大刚的对话。不过，完整视频只能跳转到腾讯视频播放，无法在抖音环境内直接播放。

腾讯游戏投放抖音广告

这是一个意味深长的信号，它正式结束了2018年以来腾讯高调暂停与字节跳动商务合作的历史。

36氪曾报道，2019年年末，抖音与腾讯音乐曾经达成音乐转授权合作。但腾讯游戏此前已经很久没与字节跳动系产品合作了，相反是不断起诉包括西瓜视频、抖音在内的字节系产品，要求下架《英雄联盟》《王者荣耀》等腾讯游戏的UGC视频内容。

2020年11月，深圳南山区法院做出判决，认为腾讯公司对《王者荣耀》游戏视频享有著作权， 而创作视频的用户则不享有。南山法院最终判决， 抖音赔偿腾讯55万元，并驳回了腾讯其他要求。 抖音方面称，将就此案提起上诉。

不过，字节跳动也没有坐以待毙。

就在几天前，字节跳动重要业务的高管，西瓜视频的任利峰和飞书的谢欣先后出马，借助当下中国互联网浓厚的反垄断氛围，高调指控微信利用社交垄断优势封杀字节跳动旗下业务。

腾讯与字节跳动，这两家占据中国用户最多时长的互联网公司，双边关系或许正在进入“政冷经热”的时代。

在最顶级的资源层面，双方仍然会互相限制互相屏蔽，高管喊话，微信会限制向抖音导流，抖音也会限制向微信导流。但腾讯游戏的此次品牌投放证明，抖音需要更多收入，腾讯游戏需要更多流量和影响力，在双方都有需求的基础上，一些商务合作仍然能顺利进行。

“头腾大战”不只有撕破脸的竞争，还有各取所需的合作。在商业世界，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。

按照互联网观察者潘乱的说法，“腾讯和头条曾经有过蜜月期”。早在2015年，张一鸣就曾受邀去OMG（原腾讯网络媒体事业部）分析他对于个性化分发的看法、头条创建的初衷以及他当初的思考。

随后，由于今日头条的数据及估值持续暴涨，而腾讯针对性推出的各个新闻资讯类产品毫无招架之力，双方开始了资本层面的接触。

据美国科技商业媒体The information2020年8月爆出的字节跳动股权结构，腾讯早在2016年末就参与进了字节跳动的D轮融资，2017年正式持有字节跳动股份，但是份额很少。不过足以证明，当时的今日头条与腾讯仍然是朋友。

这段蜜月期在2017年由王兴和刘强东组织的乌镇饭局上达到顶峰。饭局上，马化腾坐主位，张一鸣在马化腾右边的座次仅次于王兴和雷军，还在沈南鹏和杨元庆之前。在2017年底，根据The information披露的数据，当时处于抖音爆发前夜的今日头条估值为300亿美金。而这次饭局也是马化腾和张一鸣最后一次友好地出现在公开场合。

2018年5月，张一鸣曾在微信朋友圈这样的半公开场合发了一次“微信借口封杀 微视抄袭搬运”的牢骚，然而当时还活跃在朋友圈的马化腾随即留言指控张一鸣“可以理解为诽谤”。

一个月后，腾讯和字节跳动双方公关部再次因为今日头条推送《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》大打口水仗。这次事件不仅使今日头条惹怒了腾讯，同时也让许多游戏行业从业者颇为不满。而与此同时，游戏行业正是今日头条和抖音最大的客户之一。

于是，腾讯官方微信发布文章称正式起诉今日头条系。腾讯认为，今日头条和抖音大量发布、传播贬损诋毁腾讯公司的言论、文章或视频，不仅对腾讯公司构成不正当竞争及侵权，也严重破坏了商业合作的信任基础。基于此，腾讯将暂停与北京字节跳动科技有限公司 、北京微播视界科技有限公司的相关合作。

从那之后，包括网易游戏、阿里游戏、莉莉丝、游族、贪玩等厂商在内，几乎腾讯之外的所有游戏厂商都在字节跳动系产品里采购流量，不断推出新产品。而腾讯系游戏却始终未出现在抖音广告里，反而用户自制的UGC游戏内容如果素材来自腾讯游戏，也时刻需要担心遭投诉下架。

与此同时，腾讯力推的短视频产品微视至今DAU仅在5000万量级，而抖音在经历了2018年、2019年的狂飙增长之后，DAU已经稳定在6亿的量级，用户日均时长超过80分钟。抖音收割了巨大的用户时长及注意力，是所有广告主争相采买的重要流量渠道。

此消彼长之下，这意味着过去两年多来腾讯与字节跳动之间的“贸易禁令”，或许已经让腾讯游戏损失了巨大的新增流量；而如果有腾讯游戏这样一个超级金主的推动，抖音的收入原本也可以增长地更快。双方各自的成功，并不能证明合作不会带来更大的成功。

2020年底，在一次内部战略会中，马晓轶曾评价阿里游戏旗下产品《三国志战略版》的成功之路时说，这是买量游戏策略上的成功，但不是游戏玩法和产品的成功。要知道，《三国志战略版》在包括抖音等信息流上的流量采买已经持续超一年。

于是，马晓轶亲自出镜的腾讯游戏品牌广告率先出现在了抖音里。

那么接下来重要性远超一次品牌广告合作的命题是，腾讯旗下的新老游戏，什么时候才能去抖音这个超级流量池获取用户？

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