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如何防止用户流失？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月19日 10:42

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：吴依旧，36氪经授权发布。

用户运营的主要工作包括：用户获取、用户激活、用户留存、用户付费、用户传播，也就是AARRR模型的主要内容。

但是AARRR模型更重视从用户接触产品开始一步一步正向去引导用户行为、提升用户价值，却没有反向考虑到用户流失的预防运营，当用户不再使用产品时任何的价值提升工作都无济于事，高昂的获客成本随着用户流失也难以收回。

因此，用户流失预防运营在用户运营工作中有着极其重要的作用。

这次系统和大家分享用户流失的运营思路和方法，和用户不能轻易说再见。

1 产品生命周期：何时关注用户流失

所有产品都应该关注用户流失，但优先级和投入不同。

产品生命周期理论将产品划分为引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，不同的阶段有不同的用户运营重点，在产品的早期主要关注用户获取留存，对用户流失的关注和投入则主要是在成熟期。

成熟期的产品用户数量较大，产品较为成熟体验稳定，并且积累了一定用户数据，对用户运营工作有更好的支持，这个阶段投入对用户流失的预防运营，更容易实现正向的投入产出。当然，在运营资源充足的情况下，还是推荐较早进行用户流失的预防运营。

2 用户流失类型：哪些用户值得运营

在进行用户流失的预防运营之前，我们需要了解下用户为什么流失，这样才能够针对性的设计流失预防策略。根据用户流失的原因，我将用户流失划分为四种类型：

1、自然流失

自然流失是指用户需求/兴趣减弱或消失，不再需要使用我们的产品。

驾考类产品的用户流失主要就是自然流失，用户因为考取驾照需求开始使用产品，考取驾驶证后就不再需要产品，自然发生流失。此外，曾经爆火的足迹、脸萌等产品，因新奇创意的产品功能获取了大量用户，但是仅满足了用户短时的兴趣，用户兴趣减弱后，发生了大量用户流失。

针对自然流失，很难通过流失前预防、流失后召回等方式进行运营，而是要从产品服务层面解决。

一种思路是，丰富产品服务内容，延长用户生命周期。现在驾考类的产品会有很多模块，除驾考服务和内容外，也增加了买车服务、车主社区等，在用户完成驾考之后仍有对应功能服务满足用户后续需求。如果产品定位较为垂直，很难突破用户认知，这种思路效果则较差，用户较难习惯在驾考产品中去买车和交流，而且汽车之家、懂车帝这类产品已经占领了用户心智。

另一种思路是，搭建产品服务矩阵，承接自然流失用户。通过多产品多服务去满足同一批用户在不用阶段的不同需求，每个产品的独立定位也更易于获取留存用户。在线教育行业中头部公司都布局了学前启蒙产品和K12阶段产品，K12阶段产品就可以承接随着年龄增长不再需要启蒙产品的用户，更大化了用户价值。

2、柔性流失

柔性流失是指用户仍认可产品，但是主观原因导致流失。

以健身类产品为例，用户因为减肥、健美等需求开始使用，但是由于用户惰性导致很难坚持下来，最终流失。用户仍认可产品，仍羡慕健美的身材，仍有减肥健身的需求，但是就是主观上选择了放弃。还有一些低频或小众的产品，用户使用频次较低，但还是比较认可，随着时间推移、生活忙碌等原因，用户逐渐流失。

针对柔性流失，针对性的召回触达和引导激励是较好的处理方式，优秀的产品就是要帮助用户变得更好。

3、刚性流失

刚性流失是指用户仍认可产品，但是客观原因导致流失。

导致用户流失的客观原因分为用户自身原因及外部环境原因。

先说用户自身原因，以理财产品为例。一用户一直在某理财产品上购买基金等理财产品，但是用户突然遇到财务危机，把自己在理财产品中的钱全部提取走了，也因为短期内没有富余资金，无法继续使用该理财产品。

这就是用户自身原因导致的刚性流失，但实际上用户仍认可产品，限于客观原因无法继续使用，这种流失非真正的流失，当用户资金富余之后大概率还是会继续使用产品。周期性的召回可减少此类用户的真正流失。

再说外部环境原因，主要是社会环境、市场政策的变化。疫情期间电影院关闭，不得举办演出，很多票务类产品用户有一定流失，但也是受限于客观原因的非真正流失，及时的引导和召回能够留住这类用户。

刚性流失虽然是流失，但非真正意义上的流失，进行用户召回的投入产出比最大，所以万万不可忽略此类用户。

4、体验流失

体验流失是指产品没有很好满足用户需求，体验未达到用户预期产生的流失。

体验流失有两种情况，一是产品功能存在不足，没有很好满足用户需求，用户就放弃了使用该产品，转而寻找替代产品，针对这种情况，要接收用户反馈保持产品迭代，再配合流失召回可以进行处理；

另一种情况是，产品功能没有问题，但是用户没有很好感知到产品价值，是产品流程和体验出现了问题，针对这种情况，优化使用流程主动进行引导，让用户更好使用所需要的功能服务，则可以减少流失。

3 流失运营机制：事前预防事后召回

应对用户流失需要做到流失前预防、流失后召回。具体来看。

1、预防流失机制

在用户长期沉默以至完全流失后，再进行干预的投入产出会很低，正确的应对方式是，建立完善的流失预警机制，及时识别流失风险用户，进行干预引导，最大化留存用户。

预防流失机制可分如下四步骤进行搭建：

1）定义流失用户：什么样的用户才是流失用户

2）分析流失征兆：流失用户的特征及流失前的行为

3）建立预警机制：监控数据，识别出潜在流失用户

4）进行干预引导：根据用户特征及流失原因进行干预

定义流失用户，需要遵循一个基本框架，即“多久（time）没有进行特定行为（action）的用户”，包括关键行为和时间长度两个主要条件。关键行为一般是登录访问，部分产品也会选择付费、发布等作为关键行为。

时间长度的判断上要结合产品和用户特征进行具体的数据分析，一种思路是结合用户的平均访问周期（一般用户隔多久使用一次产品）和沉默用户的回访时长（长期未访问用户过多久又使用产品）进行分析。

分析流失征兆，是提前识别流失用户的前提。

一方面，可以根据用户流失的四种类型进行特征假设及验证，必要时进行用户调研访谈；另一方面，直接圈定流失用户，对流失用户在流失前的行为具体分析，也可将流失用户按照渠道、地区、年龄等维度进行分层分析。

建立预警机制，更多是通过产品化的方式进行用户流失管理。根据流失用户定义及流失征兆，以行为埋点和数据量化为识别手段，及时找到圈出流失风险用户，进行及时的监控。

进行干预引导，是在识别出流失风险用户后及时干预。根据用户的特征及流失原因，针对性的进行干预，常见的干预方式包括信息触达、优惠引导、活动奖励等，让用户及时再次使用产品，而不是直接流失。

现在各大产品的流失干预都已经比较成熟，日常多关注下淘宝、滴滴等的召回通知，就能够发现流失风险用户的基本干预方式。

2、流失召回机制

在经过流失预警机制后，用户仍然逐渐放弃了使用产品，成为真正的流失用户，此时进行流失用户的召回投入产出较低，但用户就是我们的资产，我们可不能轻易放弃。

常规以短信/push为主要形式、日常活动/优惠为主要内容的触达召回针对完全流失的用户价值已经不大，这些运营手段在识别出用户为流失风险用户时已经使用，针对完全流失的用户，则需要更加个性化、针对性的召回手段。

通过对流失用户的特征分层和数据分析，对症下药进行召回，而且召回频率不能过高，一方面过分打扰用户反倒得不偿失，另一方面，召回短信一般也需要0.03元/条，都是成本。

自然流失的用户往往需要在产品功能迭代、重大活动期间进行召回，重新满足用户的需求；

柔性流失的用户则需要相对高频周期性的方式进行召回，改变服务思路进行激励引导；

刚性流失的用户对产品仍有明确需求，限于客观原因暂时不能使用，周期性的关怀触达，保持与用户的适当联系，当客观限制消失时用户更容易回访使用产品；

体验流失的用户则需要在有优化产品体验后进行召回。

很多时候，用户流失类型很难准确划分，所以通用的召回方式也要存在，但是要控制内容和频率。当用户召回效果不佳时，一对一访谈部分流失用户，或许可以有与数据分析和流失假设不同的新发现。

4 流失运营案例：电商流失运营机制

为了帮助大家更好理解和应用上述理论和方法，以我曾经负责的母婴电商产品用户流失预防运营工作为例，看下如何规划和落地用户流失预防运营机制。（部分数据非准确数据，仅用于案例说明）

先介绍这款母婴电商产品的基本情况，平台商品上，以母婴商品为主、并逐步拓展到家庭消费品领域（生活用品、美妆服饰、数码家电等），母婴商品贡献了全平台75%以上的销售额。产品用户上，70%以上用户为25-45岁女性用户，并且有平台会员体系，会员用户消费金额占全站销售额60%以上。平台创办5年以上，累计注册用户千万级，进入相对稳定的发展阶段。

可以看出，这款母婴电商平台的产品和用户特征还是比较明显，并且产品阶段属于成熟期，用户增长速度逐渐减缓，竞品挤压用户流失加重，所以用户流失的预防运营工作非常必要。按照前文介绍的用户流失预防运营步骤，介绍我们团队当时的运营动作。

1、定义流失用户

流失用户的定义框架是“多久没有进行特定行为的用户“，我们在进行流失用户定义时区分了会员用户和普通用户，因为平台上会员用户和普通用户的活跃特征差别较大。

普通用户平均每10天才访问1次平台，会员用户用户每5天就访问1次，会员用户明显更加活跃。沉默用户（30天未访问平台）中再次回访的用户中，会员用户的回访周期更久，也说明会员用户的召回更加容易，留存更好。综合平均访问周期和沉默用户回访周期，以及对用户特征和价值的分析，确定了两类的用户的流失定义，对活跃度高的会员用户制定了更加严格的流失定义。