拿下春晚，抖音支付要如何在一个月内杀出血路

编者按：本文来自微信公众号“新文化商业”（ID:Ent-Biz），作者：雨茜，36氪经授权发布。

近日，有媒体曝出抖音已接替拼多多拿下2021年牛年春晚红包互动权。字节跳动虽未官方宣布，但招聘网站率先增加几十个“春节专项”招聘岗位，似乎在为此次仓促达成的合作招兵买马。而就在1月19日，抖音支付正式上线。

抖音相关人士表示，目前抖音支付转账、提现及充值业务并不收取手续费，虽不清楚后续调整，但这一特点或成为多平台当下“支付大赛”中的强大竞争力。

原本拼多多的新业务“多多钱包”，计划通过春晚活动来推广其支付系统，目前受春晚营销项目被转移的影响，拼多多支付推广将被延后，绝佳的曝光机会被字节跳动抢了去。

虽然抖音尚未正式官宣与2021年春晚的合作关系，但悄然上线的支付功能似乎宣告着“仓促接棒”的抖音正紧锣密鼓的为春晚的活动冲刺。自2015年微信开启了春晚“抢红包大战”，在春晚上以红包形式拉新营销就成为了互联网公司的杀手锏。

但日活已达6亿的抖音，显然已经不需要拉新了，而是推广新的业务——“移动支付”。这个被阿里与腾讯垄断的巨型蛋糕，字节、京东和美团等后来者垂涎已久。

而有关于舍得花钱和决策果断，字节跳动在如此短的时间接棒春晚这样的大项目，却不令人惊讶，毕竟去年差不多时间，字节跳动用了不到一天时间就宣布狂砸6.3个亿，买下临时撤档的春节档影片《囧妈》，免费请全国人民看。

时间尤其短，任务非常重，压力特别大。是这次抖音临时接棒拼多多成为春晚红包合作方的三大考验，字节跳动到底会怎么玩，着实让人期待。

手机支付+春晚，巨头之间的争夺游戏

2015年，微信率先投下5300万元的营销费用，与央视春晚合作，通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时的红包福利互动。除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

这一次微信收获的巨大流量，被竞争对手阿里巴巴视为“偷袭珍珠港”的惨痛教训。小道传闻马云曾在大年初三紧急召回阿里高层，商讨应对方案。在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。而后，微信一夜之间追上了支付宝此前8年的积累，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，一跃成为与支付宝比肩的金融服务龙头平台。

2016年开始，阿里巴巴凭借着2.69亿元的5倍巨额营销费用强势挤掉微信与春晚合作，成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并连续两年蝉联央视春晚的最大标王，逐渐将“集五福”变成人们春节期间的常规活动。

截止2019年Q4，支付宝占据了高达55.10%的市场份额，微信支付的市场份额为38.9%，在剩下的6%份额中，京东支付、壹钱包和其余入局支付战局的玩家们不得不挤成一团。无论是电商平台还是短视频平台，支付宝和微信支付成为了他们发展路上难以绕开的巨石。

牌照低调到手，抖音支付欲打造电商闭环

据天眼查App信息显示，北京字节跳动科技有限公司名下于去年12月新增了一项名为“抖音支付”的商标。就在去年11月字节还申请了“Doupay”商标，并在域名存储注册商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名。

电商直播成为了抖音广告业务的主要收入来源后，抖音就有心将这个商业闭环规模化。去年8月，抖音宣布将在10月正式禁止第三方来源商品（淘宝京东）进入直播间购物车，并低调成立了电商事业部，还在业内大肆挖人扩充自己的队伍。

当然，抖音虽然有了自己的支付渠道，但不可能立刻取消支付宝和微信的支付渠道，美团就曾因为折叠支付宝渠道而被起诉“滥用市场支配地位”。另外，抖音的电商氛围对比淘宝京东等老牌电商平台还远远不够，如果冒然弱化其他支付渠道，不仅难以拉新用户，还会“赶走”原本的用户。

所以，怎样宣传自有支付，同时快速抢占支付份额成为了字节最重要的任务。尽管抖音仓促接力，但可遇见的是，借助春晚巨大的流量效应，通过红包互动引流到字节自己的直播电商，是打响支付业务第一枪的绝佳机会。

字节的胃口远不止一个在线支付

没有一家互联网公司不想做金融。

2020年底，字节跳动在拿下支付牌照和网络小贷牌照后迅速上线了两款信贷产品，一款为小额贷款产品自营备用金，另一款则是近期上线的信用分期产品Dou分期，虽然目前只针对部分用户开放，但据内部人士指出，这将是抖音版“花呗”。

而Dou分期的规则与“花呗”也十分相似，但目前仍在试水阶段，给用户的额度较小，最高额度仅为一万元。每月1号为账单日，下月6号还款，并可以使用分期功能，分3、6、12期还款。

很明显，字节要逐渐跟阿里微信等支付平台“划清界限”，建立属于自己金融体系，而移动支付只是一个“猫眼”，从中可以窥探出字节对触及金融板块的野心，理财产品、小额贷款等业务或将陆续与公众见面。

目前大部分商户已经接入该功能，用户购买200元以上商品并已经开通的用户可以使用Dou分期。可预见的是，抖音小店的规模扩大后，依附电商的Dou分期业务会越来越完善，电商和金融产品相互导流的局面将逐步形成。

百度61亿花费折戟春晚，留给字节的时间不多了

2019年百度因为春晚的一系列营销活动，出现了自2005年上市以来首次季度亏损。据了解，春节期间百度共发出19亿元红包。虽然春晚营销活动大获成功，也为百度系App带来流量规模的大幅提升。但留存率在活动过后直线下降，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但5天后，留存率仅剩2%。

除了大手笔投入却只换来短暂的DAU留存的考验，抖音还面临春晚当天服务器激增的压力。2018年除夕夜，淘宝按照“双11”峰值流量的5倍来准备，但最后涌入的流量是“双11”峰值的15倍，最后只能紧急启用备用方案，以确保系统正常运转。

有媒体指出，抖音春晚红包活动带来的高并发流量，对云计算、存储等基础架构是一次不小的考验。如今在不到一个月的时间，抖音要完成从产品、技术、供应链等等工作，不管是内部抽人还是社招，对任何一家互联网巨头都是一项艰巨的任务。

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