麦当劳、肯德基正在变成中式快餐品牌，与本土乡村基、老乡鸡终有一战？

编者按：本文来自微信公众号“餐饮老板内参”（ID:cylbnc），作者：蔡大柒，36氪经授权发布。

先是肉夹馍，后是热干面。

麦当劳与肯德基，在早餐战场上又相遇了。再加上前几日推出15元早餐的星巴克，早餐市场越来越热闹了。

这次快餐巨头们的比拼，绝非简单的价格战，而是升价换代，本土化策略有了新尝试，定会给做早餐生意的餐饮人带来了重要的新启发。

01 快餐巨头加大活力，争夺8000亿早餐市场

麦当劳的肉夹馍与肯德基的热干面，在早餐战场上又相遇了。

前几日麦当劳上新了肉夹馍，但被网友吐槽图文不符，肉太少。于是咱就连夜整改，肉变多了，风评一下子变好了。

当然，老对手肯德基不甘落后，第一款“面条”上线。18日，热干面在超过100家武汉肯德基开卖，仅在6:00-9:30的早餐时段限量供应，售完即止。

为了卖热干面，肯德基第一次提供了筷子。

人民网也发表评论，“武汉取得抗击新冠肺炎疫情决定性胜利，其全球知名度已经高于全球多数城市。肯德基上线热干面，是使用武汉全球名声的一次小心翼翼的尝试。”

快餐巨头们一直在用中国化产品来占领早餐市场，半路又杀出了个星巴克，推出了15元早餐组合。在上海和台州试水后，早餐组合现已覆盖整个江浙沪以及深圳地区。

价格分别为15元和19元两种，14款烘焙产品和3种口味蒸汽奶组合，再加钱还可以将饮品升级为咖啡。星巴克试图“降低身价”来抢占早餐份额。

据英敏特预测，中国消费者早餐食品总消费额将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8,400亿元。

虽然市场容量大，但早餐生意并不好做，准入门槛低，消费者品质要求更高，同时追求高效率，出餐要快，打包要快，结账更要快，极度考验早餐店的供应链程度。此外，早餐作为消费刚需，属于薄利多销的模式，高性价比也是竞争力的核心。

这波巨头扎堆的早餐潮，能给餐饮人的早餐争夺战带来什么启发呢？

02 启发一：本土化套路又升级，情感营销再加码

由于国人早餐用餐习惯的“顽固”，餐饮巨头的本土化尝试多在早餐这一时段。

肯德基有豆花、油条和粥，这些是主流的早餐单品。之后它又加入了饭团、蛋卷和茶叶蛋，来提供更丰富的早餐选择。

麦当劳紧随其后，除了油条、豆浆、粥的常规操作，还把馒头一分为二，加上肉饼和蔬菜，做成馒头汉堡。

此外，肯德基已经将本土化战场拓展至夜宵和新零售，化身深夜食堂，推出撸串桶、香卤系列产品，零售端则是鸡汤、炒饭和噱头十足的螺狮粉。

这次肯德基的本土化尝试，最大的发力点放在情感上。在疫情多地局部暴发的当下，消费者自然会想起武汉，想起武汉过早时的那碗热干面。

据肯德基公关人员介绍，此时也并非突发奇想，而是在去年6、7月份，抗疫胜利时就有此计划。热干面一出，立马占据了情感高地。

这套路，跟喜茶拓城的思路有些相似，通过推出城市特色的产品，拉近距离感，进军长沙时，就推出了臭豆腐蛋糕，在武汉开首店时，推出了热干面包。

为了能让情感沉稳落地，味道的熟悉感必须整好，加上做面已超出了肯德基的产品框架，因此这次的产品是和知名品牌“大汉口”合作推出，提供品质保证。

如今肯德基的本地化思路再升级，热点跟得快，情感抓得紧。用文化层面贴近消费者，用共鸣性极强的话题来拉近距离，而非只用产品。如在2020年的中国航天日，肯德基就曾推出了航天桶，致敬中国的航天事业。

当然，此时的热干面也极大拓展了消费者期待，不知天津煎饼果子、四川担担面、陕西凉皮，会不会出现在肯德基的餐桌上。

早餐作为高频需求，肯德基和麦当劳不仅热点追的好，还上新有规律，能够让消费者不断尝新，而不是永远不变的“老三样”。

03 启发二：“预点到取”成常态，快是重要竞争力

在麦当劳海报上，赫然写着“扫码下单 步行可达 到店秒取”，星巴克也通过各种渠道告知消费者，出门路上或交通工具上，可以在啡快上下单，到店对暗号，就能取走早餐了。

进攻早餐市场的盒小马也在盒马app中有固定入口，也是预先点单，到店即取的模式。

让打工人多睡一秒，他就能多念你的好！早餐的竞争力也从产品拓展到效率争夺战。

高效率，一方面由产品决定，出餐快、标准化程度高的产品最受欢迎，因此肯德基本土化的早餐多从粥、油条开始；另一方面则是“预点到取”，据相关调查显示，消费者等餐时间仅为2-5分钟，新点单模式能提前备餐，减少等待。

04 启发三：用高性价比套餐组合，打出核心竞争力

早餐这块大蛋糕，不仅是餐饮人在争，零售品牌也在争。各品牌频频推出高标准化的早餐半成品，连盒马都在加快盒小马的布局，有力的竞争者还有数量众多的便利店。

快餐巨头们似乎也意识到了竞争正在加剧，有了危机意识，改变最大的就是星巴克，开始小范围尝试性价比早餐。

作为刚需消费，消费者的早餐需求其实很简单，方便快捷、高性价比和品质安全。

在有一定品牌影响力，品质有保证，梳理完点单链条更高效的情况下，快餐巨头们将重点放在了性价比上，用尽了各种价格策略。毕竟，早餐市场上，差一块钱就可能差一个客群。

如麦当劳就推出过早餐包月卡，只需16元，两天就能回本，早餐价格不仅更低，还能让消费者有种“占便宜”的感受，更能养成用户习惯，在高性价比和心理因素的双重驱动下，频频到店打卡。

麦当劳还推出了原理相同的超值早餐月，每日抢购3折产品，每日产品不重样。这不仅能让消费者以更低成本尝遍所有产品，产品认知大幅度提升，还能积累品牌好感度。

肯德基的思路则是以高性价比套餐为主，如10元3件套，6元早餐季，用组合起来更省钱的策略吸引消费者。

当下的早餐市场，仍需精耕细作。快餐巨头们正勤勤恳恳深耕着，用产品链接情感，用数字化提高效率，更用诱惑人心的价格策略打出高性价比。这是高标准化和深化供应链外，快餐巨头们带给餐饮人的新启发。

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