90后不愿生娃，孩子王比她妈还着急

编者按：本文来自微信公众号“深氪新消费”（ID:xinshangye2016），作者：黄晓军，36氪经授权发布。

对于更多的母婴品牌来说，人口红利减退的灰犀牛就站在面前，但身板过重转向不易，往往是眼睁睁看着它狠狠撞来。

一心想上创业板的孩子王，始终没有上到。

这不，前不久再次秀了秀身材，更新了招股说明书。

想说明的问题只有一个，“咱不存在经营业绩下滑的情形！”

确也如此，2020年1-9月，孩子王卖了58.23亿，赚了2.59亿。在新冠疫情扑倒一大片之际，这家公司还在哗哗哗数钞票。

难以置信。

01

早在2016年，孩子王就曾通过新三板秀了一手好身材，外界的评价同样是“难以置信”。

当时有两个数据被广为流传：

第一是ARPU，即平均每个用户为孩子王掏的钱。

数据显示，孩子王2015年的ARPU达到了1124元。同期，母婴行业的宝贝格子、母婴之家和爱婴室，ARPU分别是140元、212元和634元。

横向一比较，母婴界博尔特回头望月的即视感满满。

第二个是引流数据。

孩子王线下渠道是“大店快跑”的模式。当同行爱婴室、乐友、爱婴岛等开门店只有60-600平方米时，孩子王单家门店的平均营业面积超过2700平方米，最大的门店甚至超过7000平方米。

相当于腾出了17个标准篮球场让你逛。

《销售与市场》杂志后来报道，正是这样的孩子王门店，虽然占地仅有万达广场的1/35-1/40，但可以为其吸引来14%的客流量。

王健林估计都为之惊讶。

想当年，王健林准备到南京开第一家万达广场，孩子王老板汪建国就找到他，说要租一个5000-6000平米的店面，开一家母婴零售店。

王健林听完很吃惊了。就像惊异于“建猪场要几个亿，盖五星酒店才多少钱？”

一个母婴店怎么要那么大的面积？汪建国展示了他的构想，店里不仅会销售商品，还有游乐、照相、理发甚至游泳池……

为了给王健林一颗定心丸，汪建国签的租约超过了10年。

10年之后，这家店算得上孩子王的“赚钱灵”，平均一个员工能为公司纯赚120万。好像悄悄问问去孩子王上班，工资怎么样……

从人效来看，放眼整个中国市场，也只有阿里巴巴和“世界零售之王”7-11能和孩子王掰掰手腕了。

02

娃娃的钱真的有那么好挣吗？其实不然。

2020年前三季度，爱婴室只赚了6400万，同比下滑了26%以上。

2020年上半年，宝贝格子只赚了1525万，同比减少了45%左右。

母婴今年不好做、母婴店迎来倒闭潮……不少耸人听闻的舆论标题，充分暴露了这个行业的艰难，甚至给人一种再不买奶粉就买不到的紧迫感。

奇怪的是，孩子王棒棒哒。

这要从汪建国的上一次创业说起。

汪建国是五星电器的创始人，并将后者领导成为了当时仅次于国美、苏宁的家电连锁品牌。

后来，全球最大的电器企业百思买（Best Buy）要收购五星电器，他们希望汪建国做一个调查，询问顾客凭什么到五星电器买东西。

汪建国觉得没有必要，来买电器的人最多看三样：价格、服务、质量。为了这个已经知道的答案，花300万去调研，这不是烧钱吗？

但结果打脸。百思买调研以后发现，汪建国原来以为的三条，一条都不是。顾客在五星电器买东西，信任为第一要素。

我汪不服。他专门找一个门店，培养6个优秀的导购做家电顾问，为用户提供专业建议和全程服务，主要经营与顾客之间的信任度。

没想到，在这个有100多名促销员的门店里，6个家电顾问就贡献了49%的销售额。

复制到孩子王，家电顾问变成了育儿顾问。目前，孩子王全国有有超过5000名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问。

这些顾问主要充当营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等，主要经营与顾客之间的信任度。

阿里前CEO、嘉御基金创始人卫哲在孩子王做调研时，育儿顾问和卫哲交流到下班才结束，但她还要去给客户送奶粉。

卫哲问她，“这是公司要求的吗？”

她说，只是自己想去送，因为上门没准会带来点别的生意，顺便把公司物流成本也省了。

这位育儿顾问以前自己创业开母婴店，但由于经营不善而最终关张了。她表示，原来自己开店，货架里不过200多个商品，熟客也就几个。

现在来孩子王，她可以将店里7000多个产品，推荐给手机里960多个顾客。

卫哲说，这些客户首先是她的，然后才是孩子王的。

03

为了让育儿顾问这种模式在全公司上下运营，汪建国费尽心思。

有一个内部的故事是，管理团队开会要做一个重要决定，不停地打电话给汪建国，不停地问怎么办。

这个决定的影响很大，管理团队希望汪建国到场拍板。

但电话那头，汪建国一直说很忙，“不要再打电话给我了。”实际上，当时的他正开着车在公司楼下转圈，转了五六次。

汪建国希望公司的权力可以按照顾客价值多少在内部流动。作为处于权力中心的人，汪建国主动展示对管理层的信任，让权力去中心化，才是组织效率提升的关键。

车里的汪建国，或许比开会的人焦急百倍。

但种种努力之下，孩子王真的变得更好了吗？就像孩子长身体一样，孩子王的快速增长似乎过了那几年就不行了。

招股说明书上，孩子王自己承认了几个问题：

第一，赚钱没有那么容易了。

2017-2020H1，孩子王主营业务毛利率分别为29.91%、29.95%、29.98%和 27.73%；归母净利分别为7817.04万、23974.35万、31747.67万和13060.08万。

毛利率下降及净利润增速也在下滑。

第二，资金周转没那么畅通了。

2019年门店净增94家，超过2017年与2018年之和。截至2020年6月末，孩子王直营门店363家，还计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等 22 个省市新建门店300家。

2700平方米的店，一年100家这样往下开，前期投入肯定不少。

这也导致孩子王负债较高。2017-2019年，公司资产负债率分别为63.20%、60.52%和60.87%。行业均值分别为53.54%、53.66%和58.31%；同行爱婴室仅为46.59%、33.05%、34.96%。

此外，孩子王的应收账款周转也较为费力。2017-2020H1分别达到了163.01次、221.45次、198.23次和146.32次；而同期，同行业应收账款周转率均值仅164.71次、146.21次、132.11次和111.99次。

最后，业绩最后看的还是奶粉。

从孩子王的业务类型上看，母婴商品贡献的收入占比最高，从2017-2020H1，分别为94.58%、92.23%、89.91%、90.56%。

但在这一板块，孩子王的销售拉动十分依赖奶粉。2017-2020H1，奶粉产品占母婴商品销售收入的比例分别为43.34%、50.32%、53.99%和58.25%。

此外就是纸尿裤产品，占母婴产品销售收入的比例分别为16.85%、15.46%、14.53%、14.25%。

04

数据面前，孩子王的传说慢慢被拉回到行业现实。

随着政策红利的全面释放，我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑，到2019年降至10.48‰，人口红利逐渐减退。

娃娃少了，母婴生意也就少了。

聚焦到各大母婴品牌最为倚重的奶粉商。高华证券就指出，考虑到出生人口下降，预计2019年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，2020年销量将下降2%。

爱婴室2020年前三季度的盈利下滑，就归结于奶粉品类收入持续下滑。

随之而来的奶粉厂商的红海争夺。

乳业专家宋亮在接受《中新经纬》采访时就把事，奶粉市场的竞争将主要围绕“圈”经销商、高端市场、营销手段和配方升级几大方面进行。

竞争加剧已成必然。

整个行业的产品使用者是10后、20后，但消费者还是主要集中在85后、90后。巨大的经济压力、前所未有的开放思想等，正在大幅降低年青一代的生育意愿。

中国人口与发展研究中心研究团队更是在《人口与健康》杂志发表文章预测，中国总人口在2027年后开始进入负增长。

在这之前，孩子王们必须要做点什么。

依托平台优势，孩子王也在打造面向新家庭的大母婴产业生态。月嫂、育儿嫂、产康、才艺、运动、摄影，这个品牌不再只是卖奶粉和纸尿裤。

围绕孩子成长过程中衣、食、住、行、用、玩、教，孩子王渴望能从更多的地方挣到钱。

只是目前来看，这还比较难，整体收入不及10%。甚至在此次筹资中，占大头的费用还是零售终端的建设。

当下的重资产和未来的布局需求，都在要求孩子王及时去拿到一笔钱。

而对于更多的母婴品牌来说，人口红利减退的灰犀牛就站在面前，但身板过重转向不易，往往是眼睁睁看着它狠狠撞来。

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