微博电影营销为什么越来越不重要了？

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：小福，编辑：朴芳，36氪经授权发布。

当一代电影营销重镇褪去光环。

微博曾是院线电影的首选营销平台，但伴随微博平台自身的业务架构倾斜，遍布平台的广告营销、被饭圈捆绑的社交环境、不断降低的用户体验都在威胁着微博平台的整个社区生态。

另一边，半路杀出的抖音、快手两大短视频平台，也在抢夺市场份额的同时对电影营销领域持续发力。

内忧外患之下，如今，微博电影营销的地位早已不复以往。

左右为难的营收困局

微博的对手，既是短视频平台，亦是微博自己本身。

先从一组数据入手，根据去年12月发布的微博2020财年第三季度财报，微博2020年第三季度净营收4.657亿美元，较前一年同期的4.678亿美元基本持平，同比减少4.7%；净利润为3380万美元，较2019年同期的1.462亿美元下降76.88%。

从营收结构来看，微博的主要营收来源为广告和营销服务业务。根据财报数据，2020年第三季度，微博广告和营销板块营收4.167亿美元，略高于2019年同期的4.125亿美元，同比增长1%，两项业务占总营收比重近九成。

据财报披露，2020年9月，微博平均日活为2.24亿，较上年同期净增约800万。而在另一边，根据抖音公布的最新数据，目前抖音日活已经达到6亿。据晚点LatePost报道称，2019年抖音信息流广告营收约为400亿元。

快手方面，由于平台定位及收入结构的差异，较微博与抖音平台，线上营销服务在快手的总营收中占比较低。根据去年发布的招股书显示，2020上半年快手线上营销服务收入为72亿元，同比增长超过两倍，日活数据则超过3亿，目前这一数字还在不断增加。

在抖音、快手的猛追之下，营收、日活增速严重放缓的微博平台已经失去了原有的优势地位。而更急迫的是，微博所采用商业策略的高度单一化、娱乐化，已经为微博平台带来了诸多积弊，并开始威胁到微博平台的未来发展。

作为图文社区平台，原创内容原本是构建微博生态的重要主体。然而在这一生态架构下，广告营销至今仍是微博的主要营收渠道，业务单一且依赖性强。

近九成的广告营销业务比重令微博被商业模式牢牢禁锢。为增加广告营收，微博牺牲内容质量与用户体验，无节制地投放广告营销内容。自动关注营销号、频繁推送广告、严重刷量等功能严重影响了用户正常使用，进而导致老用户活跃度降低乃至流失。

与此同时，为加强用户粘性稳固数据增长，微博抓住了一根名为娱乐圈的救命稻草。明星生态和饭圈文化保住了微博的流量，深谙粉丝经济的微博，借此缓解了营收压力和用户流失危机。但也因此被困在娱乐圈的高墙内，弃不得，离不开。

微博不是没想过破局之道。短视频产品秒拍、直播产品一直播、社交产品绿洲......从视频产品到图文产品，微博并未止步不前。然而最根本的社区生态已经不复从前，微博兜兜转转，至今仍在原地踏步，恶性循环。

而另一方面，起步更晚的短视频平台，也在逐渐培养起自己的明星娱乐生态。截至目前，已经有超过2500位明星入驻抖音平台；快手同样也在这一领域积极发力，陆续签约了周杰伦、沈腾、陈坤、杨幂等多位知名明星入驻。

触及天花板的营销能力

平台生态的困局，也直接投射在微博的电影营销能力上。

相较仍在开拓疆土阶段不断推出新玩法的短视频平台，微博电影营销已经基本形成成熟的营销体系。在电影宣传的部分环节中，微博平台的地位仍是不可替代的。

经过十年发展，微博平台积累下海量用户，其信息的及时性以及入驻官方号的权威性，都是短视频平台目前难以赶超的。

因此在电影公布主创信息、拍摄进度、上映档期、预告、海报以及各类物料视频时，微博都是首选的投放平台。与图文社区形成天然匹配的物料分发业务，是微博电影营销的一项传统优势。

同时，基于平台强大的娱乐生态，微博电影营销在明星、粉丝营销领域也有着显著优势。近两日引爆整个互联网的郑爽事件中，微博作为娱乐事件的第一信息获取地，发挥了重要的影响力。在娱乐内容领域，微博平台的第一平台地位无可撼动，微博热搜同样是独一无二的。

具体到电影营销服务。在电影物料分发环节，微博往往通过匹配话题引导服务提升影片热度。影片上映期，微博通过调动平台内明星资源，号召明星大V铺垫影片口碑，并推出明星直播、明星扫楼等多元的宣传手段。

庞大的娱乐内容触达率同样能够在第一时间调动粉丝和KOL引流，通过大量的UGC内容产出拓宽传播范围，吸引增量用户，提升影片热度。

因此，在这样的营销体系下，微博电影营销在服务部分能够充分调动粉丝群体的当红演员领衔项目时，会发挥出更好的宣传效果。

像由易烊千玺主演的元旦档爆款电影《送你一朵小红花》，在宣传阶段投放物料播放量数据优异，相关话题多次登上热搜榜前列。由陈立农、李现主演的奇幻电影《赤狐书生》，也利用制造话题、扫楼宣传、线上直播等宣传方式，为影片增加曝光，相关话题17次登上热搜。

同理，在服务《我和我的家乡》《姜子牙》为代表的头部项目时，微博平台的营销表现能力也相对稳定。

但假设微博的明星生态不再是它的独有优势，那么届时，优势的一方将转变为短视频平台。

众所周知，短视频产品具备视频长度较短、传播速度更快、制作门槛低、社交属性强等独特优势。在触达用户的同样时长下，短视频能够传达比传统图文更大的信息量，且避免了长视频的冗长问题。

短视频平台不仅能够满足微博的基础营销功能，在直播宣传、物料到购票页面的引流等功能体验也比微博平台更佳。近两年来，抖音、快手不断加强明星生态布局，微博一直引以为傲的明星生态优势，正在被短视频平台不断追赶，缩小差距。

此外，除了传统头部项目及当红演员领衔影片外，短视频平台制造黑马电影的能力也不容小觑。从此前两年的《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》到去年复工后的《我在时间尽头等你》《喜宝》，短视频平台数次通过病毒式营销制造影市爆款。

反观微博，其平台调性以及活跃用户构成，早已决定了电影营销能力的上限。除头部项目及明星项目外，缺乏有粉丝号召力的演员主演的项目，以及更多的非头部影片，往往会迷失在微博的海量信息流中，难以触及目标受众。

如今，抖音、快手两大短视频平台的日活数字均已超过微博，其中抖音的日活量更是微博的两倍有余。在平台流量不占优势的前提下，营销能力的受限，更让微博电影营销“举步维艰”。

微博电影营销能否再下一城

囿于多年积弊，微博平台眼下最迫切的问题，就是寻找广告营销与内容质量之间的平衡点。一再地利用娱乐生态掩盖单一商业模式弊病，对广告营销业务的长期依赖，都已经威胁到了微博的未来。

在这座“摇摇欲坠”的大厦之下，微博电影营销也在不知不觉间走入逆境。而正在飞速成长的短视频平台，无疑会成为微博最大的对手。

面对短视频平台风生水起的直播卖票、线上路演、病毒式营销，作为传统电影营销重镇的微博能否见招拆招，发掘出更多元化的营销手段，进一步拓宽电影营销想象空间？在这场已经打响的电影营销阵地战中，微博能否再重新找回主场？

这个故事的走向，只能由微博来告诉我们。

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