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小米OV的增长焦虑：销量反超华为，却难接住高端市场？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年01月21日 11:59

编者按：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），作者：马圆圆，编辑：康晓，36氪经授权发布。

2016下半年，接连爆炸的Note7摧毁了三星在中国智能手机市场的主导地位，国产阵营华米OV收割了这家国际巨头留下的市场空白。

事后来看，这次洗牌的最大赢家无疑是“吃掉三星80%高端用户”的华为。凭借旗舰产品线P系列和Mate系列，华为拿到了与苹果、三星同台竞技的门票，逐渐对小米OV形成碾压。

华为与友商火药味渐浓，后者则抱团取暖，大有“合纵连横”之势。但原有市场均势已经打破，特别是2019年5月16日之后，华为回归国内，小米OV的生存空间被进一步压缩，眼看就要在缩量市场内卷。

2019年年底的一场发布会上，雷军公开喊话“希望大家能像支持华为一样支持更年轻的小米”，言语之间多少有些无奈。

如果按照正常的市场因素，华为的优势可能进一步巩固，国产手机战事也将暂告一段落。但在黑天鹅满天飞的2020年，华为突遭芯片供应危机，手机产量锐减，不得不拆分荣耀。三星退出后，中国手机市场又一次重洗。

最近两年，小米OV一直尝试在高端市场所有作为，毕竟，高端意味着更大的市场空间，更多的单机利润，以及更高的品牌价值，但一直无法突破华为、苹果的防线。华为被动撤退给了三者难得的机会。

《深网》独家获悉的一份基于数据调研机构BCI的监测数据显示，OPPO、vivo和小米手机目前的周销量都已经超过了华为。2020年最后两周，OPPO销量已经超过华为成为国内销量第一的手机品牌，vivo和小米也在2021年第一周超过华为。据最新一周的数据显示，前三者的市场份额分别为22.2%、21.3%、17.4%。

小米OV份额相仿、差距不大，一个显而易见的现实是，如果其中一家获得更多华为空出的份额，尤其是高端市场，必将迅速打破现有的均势。“比如小米今年达到30%的份额，小米11也卖得好，那其他家的日子肯定会很难过。”一位资深手机行业人士对《深网》表示。

华为缺货，小米OV大概率将进一步抢占其留下的市场空白，但是，由于三者都背负着过往品牌包袱，冲击高端却又绝非易事。小米深陷“性价比”泥潭，OPPO、vivo过往的年轻用户文化营销也阻碍了高端品牌形象的建立。

前有雷打不动的苹果以及实力尚存的华为，后有供应链问题不断解决的新荣耀，甚至相对小众的一加也来势汹汹，对于小米OV来说，发力高端机会稍纵即逝。急于打造高端品牌标签，也是三家的共同焦虑。

发力高端

“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”去年11月18日亚布力中国企业家论坛上，雷军在一场演讲中说外界认为小米产品都是中低端是误解。

过去两年，雷军一直希望消除这种“误解”。2019年初，小米将红米Redmi拆分，实行“Redmi+小米”双品牌战略，Redmi主攻电商市场和性价比，小米品牌则转型高端。

国内手机市场增长已陷入停滞，小米手机出货量与华为差距越来越大。雷军一方面希望Redmi稳住小米出货量的基本盘，另一方面希望小米品牌在高端市场有所斩获，提高毛利，兑现上市时的承诺。

前金立副总裁卢伟冰成了Redmi品牌负责人，这位手机圈老兵顺手接过了与友商“互动”的重任，并每每能在激烈的舆论中为小米拿到主动权。雷军说他憋了五年，卢伟冰来了一年，一个疗程就见效了。

卢伟冰不仅与友商“互动”能力强，卖货能力也很强。由他操刀的Redmi Note7、Redmi Note8、Redmi K20等多款手机销量强劲，凭借价格优势国内国外两开花，帮助小米在去年第三季度重回全球前三。卢伟冰本人的职位也快速跃升，不到两年时间，从Redmi品牌总经理做到了小米中国区总裁和公司合伙人。

不过与中低端Redmi的热销相比，转向高端的小米品牌却始终不温不火。2019年初，小米试探性的将小米9的价格提高到3000元以上，2020年初的小米10，起售价定到了3999，小米手机进入“4000元以上俱乐部”，雷军视之为“小米全力冲击高端的开山之作。”

“过度依赖营销，产品低配高卖”是用户此前对OPPO的感知，而产品、渠道、营销、定位与OPPO始终相似的vivo，也同样面临相同的品牌升级挑战。

2019年下半年推出的旗舰机NEX3在宣传海报上并未出现任何vivo的标识，机身也没有vivo的logo，vivo副总裁胡柏山曾对《深网》表示，这样做是“不想有其他干扰因素去干扰到用户对这款手机的看法。”

除了新的品牌策略尝试，NEX3还承接了vivo渠道变革的使命。这款旗舰机4998的起售价不低于华为苹果，却采用了史上最窄的产品渠道销售，摒弃了线下渠道的广泛铺陈，NEX3只在不到一万个高阶售点和旗舰店售卖。

渠道变革也好，品牌定位调整也罢，整个2019年到2020上半年，小米9、小米10、OPPO Find X2和vivo NEX3等旗舰手机都表现一般。从市场调研机构IDC的报告来看，2020年上半年国内高端手机（600美元以上，约人民币4000元以上）总销量2350万台，其中华为以44.1%的份额位居榜首，苹果以44%的占比紧随其后。也就是说，小米OV加起来还不到12%。

抢占空白

“如果不是因为华为被制裁的原因，市场格局就已经定了，从电商平台的数据也能看出，华为品牌的留存已经非常高了，特别是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用户群。现在华为遭遇黑天鹅，这对其他家是非常罕见的机会。”一位接近OPPO的人士对《深网》表示。

该人士告诉《深网》，今年OPPO和vivo系多个品牌的市场和渠道费用都增加了好几倍，有团队负责人甚至在内部明确表示，如果业绩达标大家年底能拿到20个月以上的年终奖。

尽管从2020年年中开始，华为之外的所有手机厂商都跃跃欲试，言必称“今年很有机会”，但在公开场合没人点破“机会”究竟是什么，毕竟没有人想挑动公众情绪。

对华为空白市场的抢占首先从线下渠道开始。过去半年，OPPO、vivo加速在线下渠道开店，并通过提供高返点和补贴店铺租金等方式拉拢华为系渠道商，一些经营华为和荣耀的中小渠道商开始转向OV阵营。

据《深网》了解，受供应链影响，华为目前实行窄渠道经营策略。一位重庆手机渠道商告诉《深网》，华为现在已经明确不是华为的自营店不再供货，像电信营业厅或者“夫妻店”根本拿不到华为，只能去买小米OV的手机。

华为过去几年的增长，很大一部分抢占了OV的线下份额，如今，后者正在重新夺回这块市场。

互联网起家的小米也在迅速补齐线下渠道的短板。此前，小米线下渠道共有四种模式：小米专营店、授权店、专卖店和小米之家。去年底Redmi Note9 发布会上，卢伟冰表示“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”

一个月后的1月9日，小米就上演了“千店齐开”的壮观场面，当天共有 1003 家小米之家同时开业，新开门店遍及全国30个省，覆盖270个县市。

小米OV在线下渠道的激进并不难理解，一来线下仍是主要渠道，占到国内智能手机销量的六成以上，二来购买高价位手机之前，很多国人还是更习惯先在实体店体验，可以说线下是冲击高端的必然选择。

当然，销量归根结底还需要产品来支撑。新年前后，小米OV在高端领域动作频频：小米11把发布时间提前了一个月，首发高通骁龙888处理器，雷军在发布会上宣布“小米手机正式冲击高端市场”；

OPPO新增了Reno「超大杯」准旗舰版，新推出的旗舰机Find X3也即将在一季度发布，向来低调的陈明永发表了公开信，说要“破局高端；

vivo X60则与三星达成芯片合作，这款主打拍照和摄影的手机，贴上了老牌光学巨头蔡司的logo，并延续了上一代后置镜头的阶梯式设计。

小米OV的高端产品路线日渐清晰：小米主要依靠数字系列，MIX系列实际上已被边缘化；OPPO主推Find和Reno系列；vivo则主推Nex、X和S系列，定位类似于华为的P、Mate和Nova。

相比于拥有自研麒麟芯片的华为，小米OV依靠高通等产业链创新，三者手机的同质化问题也更加严重。

众所周知，小米OV在芯片领域并非没有投入，但自研芯片短期内难见成效。雷军曾投入十亿元研发澎湃处理器，小米旗下产业基金也频频出手投资国内芯片产业链上下游公司，雷军在小米十周年的演讲中提到，“澎湃芯片虽然遇到了很大的困难，但没有放弃”。

OPPO也曾曝出有三年投入五百亿的“马里亚纳计划”，一位接近OPPO人士告诉《深网》，该项目目前仍在推进，因为考虑到各种因素，短期内OPPO并不打算对外披露。

vivo则拉上三星联合研发。一位接近vivo的人士告诉《深网》，vivo之所以选择联合研发是因为“沈总（沈伟）提倡利他共赢的理念，不破坏产业链的游戏规则，不研发芯片，但是具备芯片研发的能力。”

不过，由于vivo在合作中承担的角色模糊，这项联合研发也曾被外界质疑是三星针对vivo的“定制化”开发。

智能手机硬件主要包括性能（芯片、内存、其他核心硬件）、屏幕和影像系统三部分，芯片、内存和屏幕主要来自高通、联发科、三星、镁光等共用供应链，小米OV冲击高端，产品上最能区别开的卖点就只有影像系统，这也是目前三者发力的方向。

去年，小米10把手机的拍照提高到了1亿像素，开发团队还拿到了雷军的100万美元大奖；vivo X60与老牌光学巨头蔡司的合作，则可以视为华为与莱卡合作的翻版，这项合作让华为手机获得更专业影像能力的同时，也得到了对方的品牌背书。

据《深网》获悉，某国内手机厂商目前也在与另一家老牌光学巨头哈苏接洽，今年下半年双方将正式宣布合作。

品牌包袱

小米OV新款旗舰手机的销量增长迅猛。小米方面公布的信息称，小米11开售后迅速售罄，在4K-5K价位段销量全渠道排名第一，处于供不应求的状态。上述基于BCI的监测数据显示，由于小米11的热销，最新一周，小米在国内3000元以上手机的份额已升至11%。

另据《深网》从渠道处获悉，vivo X60发布后线上预定量是上一代X50同期的2倍，线下则是1.9倍。

然而，固有品牌形象仍是挡在小米OV面前的一道坎。一位福建地区主营政企客户的手机经销商告诉《深网》，由于华为缺货，又无法选择苹果、三星，很多无法接受小米、OPPO和vivo的客户已经推迟了换机计划。他也在尝试与荣耀、以及一加等相对小众的品牌接触。

一位重庆地区的手机经销商也告诉《深网》，很多消费者并不了解华为目前的具体情况，P40、Mate40这些新手机再用一两年都是没有问题的。

该经销商认为，小米的售价目前相较于OPPO、vivo更容易被消费者接受。“现在华为没货的空缺，大家都想抢一些份额，但是有一个问题，OV想抢占五六千的市场，暂时还不太现实，机子出来想卖那么高，量会上不去的。小米11现在卖得不错，当然价格也只是3999，相当于Mate40的低端版本。”

一位经营二手手机的经销商告诉《深网》，国产手机折价最少的是华为，其次是小米、荣耀、一加，OV普遍折价较多。以OPPO最新款Reno 5Pro+为例，全新的未拆封的版本在二手交易平台基本需要折价四五百才能出售，小米11则需要折价两三百。

小米OV都意识到了各自的品牌包袱问题。去年6月，手机圈著名“营销大师”杨柘加入小米任CMO，这被外界视为小米打造精品高端路线的重要人事调整。但杨柘加入小米不到半年便因为“身体状态不佳”离职，转任小米营销顾问。据晚点报道，杨柘离任是因为“工作未获雷军认可”。

为了改善品牌形象，除了上述人事调整，小米高层的对外沟通方式也明显转变。卢伟冰加入小米后，雷军很少进入小米对外的舆论中心。“雷军在小米十周年上演讲，可以看做他从一位成功创业者到知名企业家的蜕变，这种个人形象的转变，最终会映射到企业形象和产品品牌上。”一位观察人士对《深网》表示。

OV的崛起被舆论归结为渠道与品牌策略的胜利，很长一段时间，步步高式一切为卖货服务的“渠道+代言”模式也无往不利。2018年以后，国内手机大盘下滑，这种模式弊端初显。当下定决心冲击高端后，OV同时做出了调整，最大的转变是从强调营销转向强调技术。

OPPO去年一系列重大人事调整背后正是这种转向的表现。去年4月，跟随陈明永多年的刘列替换沈义人成为OPPO全球营销总裁。88年出生的的沈义人，是OPPO史上最年轻的副总裁，从小米跳槽OPPO后，最大的成功是策划出“充电五分钟，通话两小时”营销案例外，而关于他的离职，流传较广的离职原因是“工作上的失误”。

去年8月，一加手机创始人刘作虎被调回到欧加集团，负责产品线的打磨。到了11月，OPPO公布了最新的品牌信仰“科技为人，以善天下”，并宣布要“朝着硬件、软件和服务的底座技术”，相较之前专注卖货的形象，转变不可谓不大。

vivo的模式转变与OPPO类似，也开始极力强调自己是一家技术公司，vivo高级副总裁倪旭东透露“vivo在设计、影像、5G和AI等领域都有专业人才储备，70%员工从事研发工作。”

vivo内部员工告诉《深网》，vivo创始人沈炜在去年公司年会上曾表示，“vivo要成为消费者和设计驱动的公司，用技术去做产品。”

不可否认的是，营销、渠道见长的OV开始真正重视科技感了。

战局未定

华为的被动撤退是中国手机市场又一次重洗，各家围绕高端手机的争夺也才刚刚开始。

华为内部人士告诉《深网》，华为目前将业务重心转移到了手机之外的其他品类，华为消费者业务中国区正在牵动商家和渠道做五大产业转型，五大产业是指PC&平板产业、HD产业、穿戴&音频产业、智选IOT产业和手机产业。

该人士对《深网》表示，华为对手机业务的策略基本上是，用有限的芯片无限延长手机业务的生命周期，华为没有停止对P系列和Mate系列的研发，P50、Mate50等后续机型还会发布。“800万片麒麟9000，如果放在P40上早卖完了，我们预留了相当一部分给后续的P50和Mate50。”

另一边，独立后的荣耀也在不断解决供应链问题。《深网》此前独家报道，高通与荣耀的谈判进展非常乐观，双方已接近达成供应合作。最新的消息是，荣耀基于高通芯片正在研发新的手机，最快将在今年五月份发布。

此外，荣耀也加快了线下布局的速度。2019年末，荣耀宣布已在线下开设2000余家门店，去年9月荣耀将被华为出售的消息传出后，其位于成都、厦门、武汉等多地的门店仍陆续开业。上述重庆手机经销商告诉《深网》，荣耀计划在三月份开始大力建设线下体验店，目前正在引入更多的渠道合作伙伴。

荣耀CEO赵明曾表示，2020年上半年，荣耀手机线下的占比超过了线上。考虑到新荣耀股东中有大量手机渠道商，外界普遍认为，渠道未来或成为其竞争优势之一。

除了新荣耀，相对小众的品牌一加也加入到了与小米OV的竞争中。刘作虎接受《深网》采访表示，一加接下来的核心工作是“破圈”，未来将在精品的基础上往产品线、渠道和生态三个方向拓展，目标是今年成为国内线上高端第一。

“小而美”的一加能够走向主流吗？相比小米OV，一直只做高端的一加最大优势是品牌包袱相对较小，并且有一批相对固定的忠实粉丝群体。但一加的劣势也很明显，与巨头相比，一加缺乏足够资源，比如OPPO新品 Reno5可以找很多明星做宣传，但同为欧加集团旗下的一加就没有那么多预算。

过去一年，一加线下渠道不停的拓展，2020年底已有超过两千家线下合作门店，相比2019年增长超过300%。据《深网》了解，一加2021年市场预算也提高了数倍，目标是销量翻几番。

与此同时，一加也在强化产品侧的实力。此前几代旗舰手机，一加凭借设计和屏幕积累了一定口碑，刘作虎还因为对自家手机屏幕的反复“安利”被打上了“一虎=90Hz”的标签。据《深网》了解，一加下一代旗舰将强化影像系统方面的能力。

刘作虎接受《深网》采访时还回答了他的职位变动问题，他表示自己作为一加的创始人兼CEO没有变，一加会一直保持独立运营。

从渠道、供应链、产品到品牌，国产手机厂商围绕国内高端手机市场的争夺仍在继续，而新的产品形态或将成为下一阶段的竞争重点。有知情人士告诉《深网》，华为将推出内折折叠屏手机，一方面是内折相较于外折能更好的保护屏幕，另一面是外折折叠屏的铰链更复杂，改为内折后能降低成本。综合产业链的信息来看，小米OPPO和vivo都有推出折叠屏的计划。