拜“蔚来教”

编者按：本文来自微信公众号“银杏财经”（ID:yinxingcj），作者：冷淇林，编辑：吴不知，36氪经授权发布。

“日月神教，战无不胜，东方教主，文成武德，千秋万载，一统江湖。”在金庸老先生的江湖中，日月神教的东方不败每每出场都有此口号。

无独有偶，在互联网江湖则有在台下高呼“雷布斯”的米粉、有希望众筹帮罗老师“起死回生”的锤粉、也有甘愿从车主变成销售的“蔚来教”。而这种思想很容易就形成一种怪现象，“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”。

其实追溯历史不难发现，人类从很早开始就已有信仰一说，从部落时期的图腾祭祀到中世纪超越世俗权力，人类对于精神寄托的探索早已不止于互联网的二十多年。

教派作为一种哲学的外化表现，让特定人群的某一方面思想达到高度统一，并赋予更高尚的意义。不过当人们处在不同的信仰支撑下时，难免会爆发团体与团体之间的冲突。

1095年，法国克莱芒宗教会议，在教皇乌尔班二世高亢的演讲下，拉开了长达200年的十字军东征。而国内互联网上，花粉和米粉也是不时因为意识形态的差异而发生“局部战争”。

手机市场不过十几年发展，华为和小米在行业占据前二，本身已有强力的物质支持来推动精神的发展。

而奇怪的是蔚来车主这一群体，在历经传统车商一百多年“调教”过的市场中，短短几年就建立起自己的一套信仰体系，以至于知乎上有人发问，“蔚来是邪教吗？”“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了”。

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蔚来的“宗教改革”

2019年的蔚来，被资本抛弃、融资四处碰壁、春末汽车自燃大规模召回、高管离职，内外交困，无一不让创始人李斌脸上的衰老又多了几分。

而更可怕的则是舆论的唱衰，“三人成虎”的道理早就被世人验证了无数遍。在黑蔚来成为一种“政治正确”的风气下，各大自媒体的“奋笔疾书”，无疑是一把四棱刺刀，被戳中的人只能呆呆地看着伤口流血却无法愈合。

当然除了流量的趋势，前些年“骗补”事件和贾老板的PPT造车，也是媒体们小心翼翼地拿捏笔杆子的原因。就连当年《那些离开蔚来的年轻人》一文中，自家员工也明确表示，他看不见新造车比起传统造车有何优势。

但也正是这一年的“摇摇欲坠”，让蔚来的另一批“势力”浮现于大众面前。

2019年年末李斌被誉为“年度最惨男人”，不过同年12月28日的NIO Day上，蔚来的车主可不这么想。

图示：李斌

“长安街上也爬过窝，股票跌到一块多”，摘自当年一首由车主们自编自导的《电动车主的自我修养》。车主们先抑后扬，不仅自黑连李斌本人也不放过，逗的“最惨”男人脸上的鱼尾纹都挤到了一块儿，似将这一年的奔波抛之于脑后。

就是这么一群车主，在蔚来艰难的2019年贡献出了自己的一份力。据蔚来透露，2019年四个季度45%的订单都是靠老客户推荐而来，而到了2020年中李斌接受媒体采访时，包括ES6和2019年末发布的ES8，这一销售数据已经提高到了69%。

不仅抢走销售部的“饭碗”，还盯着营销部的任务。

蔚来APP上，ID为“以学为生”的车主，在2019年8月将自己在青岛繁华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告，9月又转战济南火车站的LED大屏，继续给蔚来“发电”。而此时在全国各地，也有数十位车主自掏腰包，在各自的城市投放起蔚来的广告。

饭圈有狂热的粉丝为明星打榜、买周边，但这样的车企和车主关系却从未出现过。因为在传统的汽车行业中，用户和车企并不直接产生联系，而是经由4S店作为中间人进行销售。车企只知埋头造车却无法直接触达用户需求，是我车企能造什么，而不是你顾客要什么。

1517年前后，教皇利奥十世派人到德意志各地兜售赎罪券，信徒苦不堪言，时任神父的马丁路德将《九十五条论纲》贴在维登堡城堡大教堂的大门上，抗议罗马教廷销售赎罪券，拉开了欧洲宗教改革的序幕，而马丁路德的跟随者们则以其宗教思想为依据成立了“路德宗”。

2012年，随着特斯拉第一款量产车Model S的发售，创始人马斯克带来的不仅是汽车动力的革新，也颠覆了传统车企的销售模式。用户无需到经销商那里讨价还价，而是直接通过特斯拉官网与专卖店购买，透明的价格和自由选装的配置，使得用户不再顾虑是不是被销售人员“忽悠”。

而拉开电动汽车序幕的马斯克，在十多年间被众人供上“神坛”，当上了“马教主”。

就像追随着马丁路德的新教徒们那般，国内新造车势力也纷纷响应特斯拉的“改革”。他们通常采用几种不同的方式，如威马类似于传统4S店的合伙人模式、拜腾选择的“自营+合伙人”模式和蔚来选择的自营之路。

在马丁路德拉开宗教改革运动的11年后，一名叫约翰加尔文的天主教徒刚刚获得文科硕士学位。受到宗教改革运动的影响，不久后加尔文也加入巴黎新教徒活动，成为一名宗教改革的倡导者。1536年，加尔文写下不朽巨作《基督教原理》，在路德的基础上描绘出更加清晰全面的神学体系，以此又开辟了另一派别，加尔文宗。

2017年11月25日，李斌吸收马斯克“教义”的基础上，在北京长安街东方广场建起第一家NIO House。不比特斯拉“工厂直销”，这家NIO House年租金就高达几千万人民币，而其提供的一系列“海底捞”式服务更是将特斯拉吊打。

李斌为蔚来定下的高端调性，使得围绕其品牌的车主拥有高度的自我认同感，内部更是有着非同一般的凝聚力，从几十家造车新势力中脱颖而出，造就了电动车另一教派，“蔚来教”。

2

“传教士”李斌

通用前高管Bob Lutz曾在接受CNBC采访时，痛斥特斯拉，并称其粉丝为狂热宗教追随者，当然同时期不看好特斯拉的还有巴菲特、芒格和段永平。但在今年1月8日，马斯克以1950亿美元的身价登顶世界首富证明了自己。

如果说高高在上的“马教主”给自己的定位是星辰和大海，揽集一批狂热的技术与科幻“信徒”，那么李斌则更像是穿梭在中国社交和酒局文化中，游刃有余的蔚来“传教士”，言传身教、亲历亲为将信与义传播到每家每户。

去年末在蔚来APP上，一个东北大哥唱着改编版《兄弟想你了》的视频在社区爆火，歌词中抒发了对斌哥的思念之情，同时也歌颂大涨的股票。

而这只是李斌两年奔波的一个缩影，自2019年危机开始，他就去往全国各地与车主交流，不仅是用户见面会、私下吃饭喝酒，生日婚礼等活动也都一一参加。

2019年李斌去了40多个城市与用户见面，即使2020年蔚来有所好转，他也依然有30多个周末在外地与车友一起度过。

因此李斌亲近和善的形象深得许多车主的爱戴，也就出现了视频中唱歌的那一幕。歌毕，坐在第一排的李斌，拿着白酒上台，一饮而尽。

在线上，车主们喜欢在蔚来APP分享生活、汽车，也不时有车主的吐槽和建议。面对用户的批评，李斌也不恼火，倒是每天在社区里耐心地布道、解经，颇像负责讲道和主持圣礼的牧师。

李斌对于用户的问题耐心解答，对于媒体的指责倒是不闻不问，他认为“只要不影响车主情绪，这些质疑和骂声都是很正常的”。但是对于一众信徒，李斌倒是呵护有加。

某汽车自媒体虽一直批评蔚来和李斌，但这天却调转枪头，用“不恰当”的比喻将车主羞辱一番。这可叫李斌火上了头，破天荒发文回怼，站出来让对方尊重蔚来的车主。

中世纪，天主教宣扬人出生就有“原罪”，所以信徒必须拯救自己的灵魂。而罗马教廷则是天主教在凡世的代表，想要得到救赎的信徒，只能通过神职人员主持的圣礼才行。

在宗教改革中，路德拎出《罗马书》中的“义人因信称义”，提出了新理论“唯信称义”，强调由于耶 稣在十字架上的赎罪，信徒可以直接通过信仰与上 帝沟通，拆除了人神之间的中介。

而加尔文在此基础上又提出了“先定论”，强调人不能被“救赎”，获救的只有上 帝的“选民”。但是揣测上 帝的意志是一种亵渎，这也造就了信徒们在现实世界通过劳动与奋斗，证明自己是上 帝的选民。

据蔚来APP上一用户分享，提车回家的路途中，因首次充电不太熟悉，半天接不上电，恍惚中另一辆ES6停在了身边，帮忙充上了电。

而在路上，一些蔚来车主即使在互不相识的情况下，也会相互示好。甚至有网友分享，在路口看见两辆蔚来汽车互相礼让的情景，让人觉得匪夷所思。

前不久蔚来在成都举办NIO Day，一车主将自己的ES6用拖车从深圳拖到了成都，历经1800公里只为做一名蔚来的志愿者。而还有的车主带着孩子去给李斌接机，又或凌晨上高速只为在换电站见李斌一面。

此番种种，车主如教徒一般虔诚，李斌则如圣者一般头戴光环。

3

薛定谔的“蔚来粉丝”

蔚来对于品牌运营的布局，其实从第一批用户就已开始。确立好“教义”，培养良好的社区氛围，使得后拜入“蔚来教”的用户受到群体的感染更易有认同感。

2014年，李斌就曾前往前辈雷军创办的小米“修行”，在小米开办爆米花节后，蔚来也有模有样地办起了自己的NIO Day，场面更是青出于蓝而胜于蓝。李斌“任性”地包下8架飞机，60节高铁，19家五星级酒店，还花重金请来梦龙乐队，总计花费8000万元。

图示：梦龙乐队

这8000万对于李斌来说，花的值，让蔚来达到小鹏和理想始终无法企及的品牌高度，而高度黏性的用户，更是让惊醒的同行难以望其项背。

但是，且不谈物力和财力，随着用户数量扩大，难免不易管理，将品牌与用户捆绑的太深，不一定会是一件好事。

今年1月8日，蔚来举办一年一度的NIO Day，这个属于车主的盛大节日，让全国1000多位车主齐聚成都。而来自深圳的车主自发抱团，包下一架飞机去往成都，据视频称从机组到乘客均为蔚来车主。

飞机起飞后不久，似“朝圣”般的车主们难掩内心激动，在飞机上拿上吉他麦克风，举起手机闪光灯，又唱又跳，让人恍惚间有种“弥撒”的氛围。装备倒是齐全，不过却没带上口罩，将疫情防控要求和飞机搭乘规定抛诸脑后。

乘客可能尚未意识到安全隐患，可同行的机组人员却并未劝阻，还在一旁拍手合唱。到底是机组成员未能经过培训达到上岗资质，还是碍于自己的车主身份不好出手阻止，我们不得而知。

在蔚来车主中有一个神秘组织“魏雪芬”（蔚来薛定谔的粉丝），因常年处于可吹可黑、自由切换而名扬蔚来车主圈。

因此我们也可大胆猜测，这架航班的机组人员可能属于“薛定谔的机组人员”，同样处于专业与不专业的自由切换状态。

但当时的机组人员和清醒的车主，也可能处于被从众心理牵着鼻子走的状态，对于从众心理百度百科给出的解释是，“个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。”

不过此时整架飞机上的人群，还有另一个身份，蔚来车主。当个人身处在群体中时，将使个体的身份模糊化，将自己的行为看作是群体的所作所为。

而群体为人们的身份提供了一种匿名性，使得更不易受到道德与法律的约束，互联网则更是一个绝佳的“掩体”。

互联网上的蔚来车主呈现出两种状态，一种是理性分析优缺点，分享驾驶体验，为车友推荐新能源汽车的车主。

而另一类车主则是信奉蔚来至上，有着强烈的优越感，对于一切贬低蔚来的用户予以反击，在“明学”的掌握上也是十分熟练，嘴上总是挂着那一句“你没试驾怎么知道”。

“教徒”们耳边时常听得到李斌的教谕“如果你们购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新的生活方式的门票。”只是李斌没有告诉车主，这票是单程票、往返票、换乘票，是站票、坐票还是挂票？

两极分化严重又带有一丝神秘感的蔚来车主，总不免让局外人对其感到担忧，因为在不被观测之前，你永远不知道他会坍缩为哪一种状态。

4

尾声

“正是你花费在玫瑰上的时间，才使得你的玫瑰如此重要。”——《小王子》

马斯克能扯着嗓子在社交媒体上表达对特斯拉“邪教徒”们的爱意，但是李斌不行，为人温和的他，用着自己润物细无声的方式，将车主们变成蔚来的“虔诚教徒”,将“Blue sky coming”作为其终身信仰的教条。

不管是大手笔的NIO Day、NIO House，还是自己集社交和服务于一体的蔚来APP，都是要让用户放下个人私欲，融入蔚来集体，而当你对其花费的精力和时间越多，那它对你就越重要。

人类为了提高种群的存活率，从原始社会开始就以血缘为纽带进行群居生活，抱团不过是人之本性。但值得警惕的是，以品牌为纽带抱团的蔚来车主，一不小心就容易从“志同道合”变为“乌合之众”，而内涵段子的教训李斌可以汲取一二。

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