十年快手，能否开启下一个十年？

新眸机动组作品

撰文｜志偉

编辑｜栖木

1月26日，快手正式向港交所递交上市发行方案。

招股书显示，快手计划2月5日于香港联交所主板开售，股份代号1024。据了解，快手上市采取是AB股架构，其中B类流通股份每手买卖单位为100股。

以此次公布的发售价格区间计算，快手对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元，估值超过预期的500亿美元，介于556亿至609亿美元(约4337亿至4750亿港元)，计及超额配售权估值最多可增至617亿美元(约4813亿港元)。

从IPO融资规模看，快手将有望成为自2019年百威英博和阿里巴巴二次上市以来香港地区规模最大的IPO活动。

敏锐的人或许已经察觉到，快手已经无处不在。快手的生态，几乎覆盖到了所有互联网商业业态，不管是火热的电商、直播、教育，还是游戏、社交、文娱，都有快手的影子。

触角越长，边界越广，责任也就越大。十年快手，能否依靠上市，开启下一个十年？

01

何以为“新”

2020年9月3日，快手迎来了大版本升级：从7.7.30升级到了8.0.0版本，更新版本的主题是：“快手焕新”。

在更新版本的同时，快手将Solgan由“记录世界 记录你”，更新为“拥抱每一种生活”。

Logo与Solgan的更新，是快手在市场探索及迎接资本的重要一步，两个月后，快手向港交所递交了招股说明书，正式启动上市进程。

从“记录美好生活”到“拥抱每一种生活”，快手想用“新”来达到蜕变，来诉说新的商业故事。但是，在资本、商业、规模、营收、利润等冰冷的“牢笼”之下，左右快手的，不单单只是程一笑与宿华。

快手的商业故事，并不像它的logo和Solgan可以换新、上新，从直播角度看，快手已经是全球最大的直播公司。但开启视频直播先河的，是9158平台，开创直播打赏这一商业模式的，是YY和陌陌。

直播的故事，在YY及陌陌上市的时候，就已经讲给资本市场听过了，何况其它领域的垂直直播平台，早已在既定的赛道上先拔头筹了。例如游戏，有已经上市的YY，这个资历算是最老的了；体育直播方面，合并后的斗鱼虎牙，同样风生水起；微博、B站同样对直播垂涎三尺，一直虎视眈眈；社交巨头腾讯也从来没有放弃过直播尝试。在各方都有实力强劲玩家的背景下，快手被反超，也并不是什么不可能。

由此看来，直播的故事，过时且没有多大的新意。

从用户数来看，根据最新更新的招股书，快手前三季度的日活高达2.62亿，月活高达4.83亿，在短视频平台领域，已经稳坐第二的位置。但是，它跟成立稍晚的抖音之间的差距，却已经越拉越大。

截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超过6亿。这个成绩距离去年1月公布抖音日活用户突破4亿，仅仅时隔7个月而已。相比2019年7月份公布的3亿日活用户的数据，增长了几乎一倍。

当抖音在成为“国民级”APP越走越远的时候，快手的天花板在哪里？是存量用户的维护，还是增量用户的开发？当和估值最为正相关的用户数出现萎缩或者见顶后，“流量为王”的时代，“用户数”的故事还能“旧瓶装新酒”来说么？

对于自制短视频内容社区来说，快手的成绩已经相当不错了，但是对于要进行商业化、探寻盈利模式的平台来说，快手显然是不达标的。

02

意外之“塌”

快手给2020年定下的电商GMV是2500亿，从招股说明书数据来看，快手已经超目标完成了。

在得知快手的目标是2500亿后，快手一哥辛巴将自己团队的目标定为1000亿。

数据来源：招股说明书

从这个角度看，快手的直播电商平台梦，似乎走得不错，坐拥顶级主播辛巴，以及辛巴背后的团队，带动了电商直播的发展。但是，随着王海举报辛巴（辛有志）“燕窝售假”开始，快手电商平台的好日子，似乎一夜之间就变天了。

首先，辛巴是一个商人，自己本身就是销售额庞大的贸易公司老板之一。

其次，辛巴的身份才是主播，辛巴用自身特殊的经历来整合供应链，并在成为主播之后，通过对“打造极致性价比，做国民好物选品官”个人IP的打造，成为一名为普通用户提供兼具品牌力与性价比的产品。

再往下深挖，辛巴的团队又是一个平台之上的平台，辛巴自己的平台，是一个超过3000人的团队，这个团队的工作人员，分化到涉及整个产品的每一个环节如产品选择、供应链管理、直播运营、品牌营销、主播孵化等，并提出“服务1000 个主播”的战略。

通过快手的流量扶持、辛巴团队的努力，辛巴在快手的粉丝数达到了惊人的7000万以上。这个数字，超过了淘宝一哥加淘宝一姐的粉丝数之和。

2020“双十一”时薇娅李佳琦的粉丝数

快手给的流量、辛巴团队的营销，使得辛巴的电商GMV，达到了快手的电商GMV的近三分之一。

去年11月初，打假人王海连发数条微博，直指辛巴团队在直播间销售的燕窝是“糖水”，11月27日，辛巴在微博进行回应：

“团队对产品进行送检检测后发现，这款产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克，并承诺召回辛选直播间销售的全部‘茗挚’品牌燕窝产品、承担退一赔三责任。”

12月23日，广州市场监管部门公布了辛巴事件的调查结果，证实辛巴团队的“时大漂亮”直播间及品牌方违反《反不正当竞争法》，罚款90万，品牌方罚款200万元。

处罚结果出来后，快手选择了与辛巴团队进行切割：

“将涉事主播“时大漂亮”以及在事发后存在不当言行的辛有志封停账号60天，其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等27名电商主播一同出现在封停名单，封停账号15天。”

受此事件的影响，辛巴及快手平台的信誉度，受到的折损，短时间内很难恢复。而且，对于靠保持热度来获取流量的主播来说，60天的封禁时间，其主播生涯，可以说在原有的体系下，基本上被断送了。

一个电商GMV占据约三分之一的主播IP，如果出现问题，对于平台来说，损失是不可估量的。从这方面看，快手在“品牌IP”或者“主播IP”的塑造上，是失败的。

虽然快手一直在打造新的主播矩阵，以摆脱对单一主播依赖性极强的风险，但实际上，快手的直播电商一直是吸引资本眼球、用来讲资本故事的重要利器，而对该业务起到拉动作用的，辛巴团队在一定程度上是“居功至伟”的。

辛巴在这个时候的意外“翻车”，对快手的影响是不言而喻的。快手的直播业务随着行业进入下行通道已经进入低速增长区间，叠加监管趋严的影响，极有可能迅速进入负增长状态；而电商及其他业务目前规模虽然不小，但在货币化率低的情况下，能贡献的营收比例也非常有限，加上主播（及团队）的切割与封禁，快手的电商直播接下来又该何去何从？

在这一点上，反观淘宝系“双IP”的打造，是否有些许先见之明呢？

03

头条的“抖”

在辛巴“翻车”之后，快手的老对手抖音，在1月4日开启了“年货节”的电商直播。

从2021年1月4日持续到20日，期间分为三个阶段：

第一阶段：4-6日的“抖音新年购，买遍全中国”；

第二阶段：7-13日的“抖音贺新年，品类大狂欢”；

第三阶段：14-20日的“抖音新年味，抢新年货节”。

从抖音公布的年货节活动的玩法来看，抖音年货节，无疑就是来抢辛巴流量的，这一目的在公开之日起就跃然纸上：

一、抖音将大力扶持中小主播（每场直播GMV≥10W），这些主播将获得更多流量倾斜；

二、抖音将扶持品牌新品，以达到吸引更多优质的中小商家入驻抖音小店；

三、将对“重点直播间”实行奖励计划，虽然没有公布具体的奖励细则，但是从对罗永浩的首场直播来看，无疑可见端倪；

四、将进行体系内不同APP联动，以达到更大的APP流量转换。

抖音这些活动的目的，就是要抢快手已经见到收益的“广告市场业务”。从商家的角度来分析，商家的内容生产能力确实无法和达人、MCN机构相比，商家如果想要更多流量必将通过商业化手段来解决，广告是最好的引流方式之一。

而抖音身后的头条系，立足的本事是经由几亿用户、几年时间训练出来的“推荐机制”——算法：

一、内容：主题词、兴趣标签、热度、质量等；

二、人群：包括兴趣、职业、年龄、性别等；

三、环境：地理位置、时间、天气、当前场景等；

掌握算法机制的，在中心化的执行上，比快手较为有成效。除了算法，抖音在多个维度的优势，也是强于快手的。诸如内容的调性、分发及内容的最终展现，平台属性上，抖音的媒体属性极强，这一点从大V或者KOL的点赞数上，就比较有直观的体现。社区属性较强的快手，在一定程度上，限制了广告业务的推进。

毕竟，“属性”不同，带来的效果也会不同。

图片来源：方正证券

注重直播的快手，在直播变现愈发困难、广告业务极度依赖流量而痛失流量IP的情况下，如何讲好“失去IP对营收并没有多大影响”的故事，是留给快手上市后的最大考验。

04

巨头的“脚”

互联网话题从来绕不开百度、阿里和腾讯。

腾讯是快手最大的股东，在2017年腾讯领投快手的融资后，暂定了自家短视频APP微视的更新。但是在一年多以后，腾讯复活了微视，而且投重金（30亿）推广微视，并利用微信、QQ进行导流，甚至在微信红包里面增加“微视红包”这一玩法。

在推广微视的同时，根据可统计的数据，腾讯上线了不同风格类型的短视频APP多达16种。腾讯想以这种多风格、多领域的APP尝试方式，来探寻在短视频赛道可能挤进去的机会。可惜，最终这些APP，多数无疾而终。

公开信息显示，微视的团队规模已经超过了千人，在腾讯内部隶属于PCG（内容与平台事业群），是PCG的主力业务之一。近一年来，微视更多地在在技术、内容和运营上补齐短板。尽管微视和抖音、快手仍有不小的差距，但是它的存在，表明腾讯在短视频领域虽然有快手，但是并不放心。

除此之外，腾讯还是斗鱼虎牙直播的最大股东，坐拥腾讯视频这个长视频平台，这就意味着，腾讯并没有打算放弃短视频。

2020年11月，百度宣布整合旗下两大短视频产品“全民小视频”和“好看视频”。前者类似抖音，后者类似西瓜视频，已经做了有3-4年。

在组建业务部之前的2020年8月，宋健从今日头条负责的短视频业务，也就是后来的西瓜视频离职，加盟百度。随后，百度成立短视频业务部负责管理，统一运营短视频业务，结束了以前各自为战的局面。

宋健给百度在短视频领域的发展，制定了一套战略：

做知识类、服务70后等互联网“中坚人群”的短视频内容，希望为用户提供“有用”的价值，“让用户的每一秒都有收获”

这次变革的效果，从现阶段来看，还没有体现出来，但是选择与快手、抖音不同的定位，实为现阶段的无奈之举，毕竟在双寡头的情况下，从普通短视频上与抖音快手竞争，显得极为不理智。

百度自身的流量倾斜和战略规划，以及这次的内容输出调整，无疑体现了百度要在短视频上有所作为的决心。

阿里方面更不用说，根植于淘宝体系内的直播，本身就已经足够庞大，对商家的扶持、对主播IP的打造，一直都是淘系的风格。同时阿里投资的微博平台，同样有多个直播APP，虽然阿里在直播独立APP上动作不大，但是在体系内的闭环，是非常强的。

这种闭环组成的“粘性”很难被攻破，直白的说，就是护城河极深且足够宽。加上淘宝体系内的电商基因和商业氛围、广告业务、流量倾斜等，对淘宝系主播本身就是一种潜在的吸引。

另外，阿里系的UC浏览器和夸克浏览器，在直播方面的尝试，从来没有停止过，阿里跨平台整合的能力还是有的。可以肯定的是，阿里未来一定会发力短视频领域，毕竟电商直播，从某种程度上意味着流量变现。

面对不死心的巨头，而又依赖巨头的快手，对巨头的态度，会是什么呢？

05

快手之“思”

年初微信的升级，将“附近的人”升级为“附近和直播”，这是继推出“视频号”后微信对短视频和直播“两者兼可得知”的野心最佳的体现。

在快手结合了短视频和电商两个赛道，找到变现的出口后，其它平台也以同样方式进入，在没有自身护城河如社交、电商等基因，没有技术如搜索、算法机制等加持的情况下，曾经一度“佛系”的快手，是否还能建立起“护城河”仍值得商榷。

如若不然，换种思维，单以快手对外投资扩宽触角、对内进行APP孵化来分析，对于腾讯流量的依赖，以及电商平台的缺失，都在一定程度上限制了快手的发展。

毕竟我们要知道，与快手合作的京东，也是腾讯系的公司，而京东，亦在打造自家的直播平台，也在尝试自己的商业闭环。

快手是快，但是能不“抖”（在日常观念中，抖被理解为“紧张”）吗？

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