美妆护肤品牌创业，如何更进一步

除了人群定位、流量红利、私域，美妆护肤品牌还有哪些成长奥秘？作者：陈文曦，题图来自：视觉中国

当美妆护肤品牌创业成为一个被公认的大赛道时，大家的纠结点已经不在于，要不要入局，而是怎么更佳找准自己的点，以及更高效率做这件事情的问题。

但从一个小的切口到真正在市场上爆发，这里面绝不只是简单的优劣路径区分。你的品牌理念的确立、表达，与当下受众的适配程度，跟不同的场景的融合，在线上投放手感的把握，以及最后消费者关系、心智的沉淀……

这一系列貌似不直接关乎销量，关乎生死的节点、前后的协调，却都实际影响着一个品牌能否在目标受众心中立足，以及能否产生真正的品牌价值。

显然，到今天的时代背景下，做品牌已经不是一个单独被切割和自由放置的事情，从前到后更加全面立体的规划落地，和紧跟着消费者的需求心理去创新迭代，成为每位创业者必须面临的命题。

在不久前浪潮新消费联合辰海资本举办的化妆品闭门会上，20多位优秀创业者、投资人对此也进行了深入的探讨。多元的视角和碰撞，让我们在看似简单明了的品牌成长路径中，发现了诸多微妙的细节和具体场景下的应对之策。

一、以护肤品概念教育为例，如何传递新的品牌理念?

A：大家对于护肤有一个共识，就是护肤要找有效的，但很多产品并不是消费者所认为的那么有效，它们的“有效”只是一个概念。

包括很多年轻消费者护肤也喜欢尝试各种各样的品牌，把精华、乳液等都涂在脸上，反而会造成烂脸的情况。所以我们在做内容的时候，希望给大家一个概念，就是要先了解自己的肤质，再去做选择，而不只是强调产品的功效。

但很多时候年轻消费者可能更会去选择一些大牌，让他们去了解自我是比较难的。所以我比较疑惑的私，如果我们想做这样一个护肤类的产品，是不是有空间去做？就是让大家先了解自己的肤质，再去做选择，做抗老防衰。

B：这其实牵扯到理念的传递。如果这是一个独特的路径，你要看它跟过去的路径有多大的差异。比如说在护肤领域，是不是消费者已经普遍形成了先了解自己肤质再去选用产品的理念。

我们如果从内容角度去测这样一个理念的传播范围，其实有一个方法。你去中国的几个社交网络，在B站、知乎、微博这几个地方年轻人比较多、话语权比较重的地方去测。

对于你提出来的理念，你可以先去测一下这些理念现在的状况是什么样，比如通过搜索，看关键词热度以及讨论帖子的数量。同样对于这个概念，如果在国外的社交网络有一定声量，那你可以去Facebook、Instagram这些社交媒体上面，去看它们的量级是什么样的。

如果这是一个从国外传过来的先进理念，应该在国外的声量会比较多一点，两边的社交声量当中有个差值，那个差值就是你可做的范围。

但如果你直接通过在国外的社交网络上搜索，发现它不是一个在国外特别流行的概念，那去验证这个东西可能会有难度。其实理念的推广不要硬推，相当于是从0到1，完全从0开始教育会特别累。你最好一开始就有1，然后加码一下变成2、3，这样对你有利。

C：我觉得成分本身确实是一个大趋势，但核心问题在于为什么三四年前这种成分概念会火？

其实是因为现在的消费者越来越well educated，他们越来越关注为什么这个东西真的能帮助到我，大家对科技理念的了解欲望和能够接受的门槛在变得越来越高。所以未来几年内可能会发生一件事情，就是大家会发现成分本身是个伪概念。

单一的成分和功效不是划等号的，成分背后的技术才是真正支持它达到功效的核心原因，怎么去把科技本身讲清楚才是最关键的事情。另外彩妆和护肤在底层逻辑上有差异，护肤品讲究的理念就是你要去相信它。

一种讲相信的路径是从科技、从成分去表达，另外一种还是靠branding本身。比如海蓝之谜，有人知道海蓝之谜用什么成分吗？没有。它说自己是海洋精粹，这其实是一种感受。当未来大家的消费水平达到一定程度，消费者追求情绪和体验价值的时候，这种类型的定位也会成为非常大的爆发点。

只是从目前国内的情况来看，skincare这个品类非常难做。因为大家也知道奢侈品没有一个是国内品牌，国潮叫新锐，但没有人说国潮是和奢侈品有关的。我觉得这块跟消费者的教育还是有一定的关系，但是可能未来5~10年也会涌现出这样一些新品牌。

D：你们投资的EXACTING这个品牌，传递的是不同场合适用不同的妆容，但很多彩妆都在强调女性的个性、色彩丰富这些概念，其实也是在不同场合满足不同场合的需求。所以EXACTING在品牌的内容输出上如何实现差异化？

B：伦敦美学只是EXACTING其中的一个概念。为什么这个品牌叫EXACTING，就在于它是精准定位的美妆。它一直在那边划线，就是把不同的场合不断关联到具体的产品。

我推这款产品，明确告诉你就是在细分的某个场景、某个光照条件下面用的，然后它写了一系列的故事，在包装上也会体现。

EXACTING的目标人群是35岁的高端白领，在这个目标人群的背景下，我们再去看它的品牌和故事。

大部分彩妆新品牌的目标人群都是15~25岁的年轻人群，而它把目标人群拉高了十岁。其实30~40岁的女性大部分已经结婚了，所以他们对于消费场景的需求和年轻人不太一样。

这也是为什么EXACTING最开始铺的是线下百货渠道，因为它想touch这群人。EXACTING是和巴黎的艺术家创新出来的一个品牌。它在巴黎诞生的想法，用的是日本供应链，采用伦敦美学的概念设计。所以它传达的故事综合了三国文化。

英国在中国的二三线城市的中年女性心目中是一个比较优雅高贵的形象，这些人在线下购物，百货专柜的BA就会告诉他们，你要是做一个优雅知性的人，就需要上班用这个盘，平常带孩子出去参加聚会用那个盘。

基于它特殊的渠道和人群，EXACTING才有这种特殊打法。但如果它这套打法用在线上彩妆去教育那些15岁的小朋友，肯定是得不到认可的。

二、品牌建设三问：如何把握投放手感、如何实现效率平衡、如何看待直播

E：大家对于品牌建设都有共识，都知道需要去做哪些事情。但是在具体执行过程中，可能会遇到很多问题。

其中一个就是怎么去平衡品牌建设和当前的业务组织？比如我要在什么阶段去强化品牌建设，怎么分配我们在渠道上的投入比例？怎么把握这种投放手感？

第二个问题是，我们做护肤首要目的是解决消费者的问题，成分其实是我们切入市场的一个点。因为消费者对成分的接受和理解，比单纯讲专利科技来得更快。所以品牌在投放过程中，其实是希望得到一批精准用户。

在这个意义上，品牌和KOL直接沟通是最有效的，我可以找到最精确的人，全面获取他的反馈信息，但在达到一定规模之后会遇到瓶颈，规模化投放必然会消耗时间和人力。但如果和机构合作，或者外包出去，可能效果又会打折扣。所以怎么在投放的效果和效益上实现平衡？

第三个问题是关于直播，怎么看待直播或短视频对于美妆品牌长期成长的作用？

直播在短期内确实会给品牌销售带来极大的提升，但从品牌本身长期建设价值来讲，直播会稀释我们在其它内容上做出的积累，直播推销的价格可能会打破用户对品牌的忠诚度。

F：直播确实是把双刃剑，但创始人本身也很聪明。

我看到一些创始人，他会选择一个比较细分的赛道，如果现在还没有打出别的爆品，他就会去找到一个非常大的直播平台，同步直播，然后去打品牌。

这一下就可以完成品牌从零到一的积累，在这之后他可能再去其它一些ROI比较高的渠道。这个时候它大概已经把这个品类打到了抖音的第一名，做到了两三个亿的阶段，然后它又碰到一个瓶颈。

在这个时候它要不就拓宽渠道，要不就丰富品类，但是对它来说，换品类可能就会换到竞争比较激烈的品类，换渠道就可能会换到ROI比较低的渠道。但因为它放了很大的量去打头部主播，可能对它的品牌是很有伤害的，所以它就卡住了。

还有一部分创始人，它的品牌和主播的内容绑定很深。主播在推它的时候也是从0到1，但主播会花非常多的精力讲它的品牌故事，以及它的成分和功效。现在也有一些品牌虽然有成分党，但是可以让消费者看到功效，这样的品牌还比较厉害。

在这种情况下，这个品牌同时完成了它的领导力，以及它自己的品牌建设。虽然它的量可能不会说起爆量，但是一步一步走得比较稳。

B：我们看创业公司比较多一点，创业公司在每一个阶段持续增长的过程当中，碰到的重要问题都让人特别焦头烂额。

我觉得成熟的大公司和大品牌是有问题取舍的，但小公司没有。因为对小公司来说，终极判断就是我有没有在增长，能不能活下来，这可能是最重要的问题。

创业公司如果要解决投放手感问题的话，无非就是在最终ROI迭代层面，每天投放、每天改，看我的迭代速度够不够快。这依赖于整个团队的敏锐度，团队的能力配置、外部终端的信息搜集以及数据的明确性，然后做高速迭代。

你肯定不能两眼一摸黑、凭感觉投，那铁定是投不出来的。所以其实这要依赖内部组织，然后有一套数据工具，持续迭代。

如果我只会投一些渠道，在原来的一些渠道投得好，接下来一些渠道不会投，这个时候要不我去学，要不就赶快去问、赶快去找有经验的人。

当然一开始找到的人也不一定马上就会起效，老板要决策是不是等一等，还是马上换人。所以我觉得要解决所谓的手感问题，其实是依赖于数据、工具和组织这些东西。刚才还提到投放效率和时间人力成本的平衡问题。对于这个问题，首先你要明确目标，就是我总要活下来，然后有明确的增长。

我认为在2020~2021年，资本还是会持续关注消费品市场，因为后端有非常明确的退出高倍数，所以这个市场应该不缺钱。要是不缺钱的话，其实最终就会归拢到我有没有完成增长。

当然这里面要衡量效率，但可能在资本相对充裕的环境中，有时候能够接受亏损。完美日记一个季度也是亏很多的，对它来说覆盖市场份额可能是更重要的事情。

第三个问题是直播。我看到最近很多品牌直接直播了，品牌直接直播不会降价的，同时品牌也不喜欢上红人直播的时候卖便宜，所以现在大量的品牌直接跳出来。而且MCN机构原来是通过集合竞价的方式做红人直播，相当于用聚划算的方式在做，但他们也逐步意识到品牌方不愿意这样。

所以他们开始输出一些没有名气、但技能特别好的主播，直接给你的店做店播。这样就避免了直播砍价、纯带量，不会造成巨大的退货，因为我也没降价。

你确实是一个明星销售员，就是卖这个品牌卖得好。其实这相当于把直播作为品牌输出内容的一个渠道，不管是在天猫、淘宝还是京东，你的店里始终站着一个面向全国的售货员。

G：我是比较注重打靶的，对直播这块也做一个分享。

我觉得直播不是一种形态，它更像是一个商业平台。很多创始人进到电商之后，都会面临直播促销让利和维持品牌形象的权衡问题，这里其实可以参考一些成熟品牌的解决办法。

其实这个办法已经有很多成熟的品牌值得参考了。比如欧莱雅下面的一些品牌，我们都会去看它们直播。它们都会去找大主播，因为大品牌找大主播有议价权，不会直接让利，这是大品牌自古以来的特权。

对于我们这种新锐品牌，得想清楚一个问题，就是我们为什么做直播？

如果我们公司是为了做销量，而不是做品牌，那其实可以把直播当成一种平台去做，当成天猫店、京东店去做，可以直接开一个直播店，在核心渠道直播。

然后一个问题是，新品牌又没流量，你怎么去做直播。我觉得你要去权衡一下，你到底想要做什么？如果是做品牌，可以把直播间当成品牌输出的地方，它只给我正常的进店流量，来了解我们的品牌文化、品牌内容、品牌产品，然后按照正常页面上成交。

进了直播间的这帮客户，我们不直接让利，而是可以变相搭配一些其它的产品。

欧莱雅最擅长的就是兰蔻小黑瓶，他们在店铺里面常规售卖是一瓶30ml，日常和大促基本就是搭配小样作为赠品。它在上李佳琦大促的时候，赠品基本不变，反过来搭配一些眼霜，还有其他的小样，把产品的价格拉高了。

所以就是通过一些其它产品，把这个产品的价格让利打下来，但品牌本身实际并没有让利。

三、品牌联名要选择一个边界线，拒绝自嗨

H：拿我们做的品牌来说，在沟通电动牙刷这个产品的时候，所有品牌前期都在讲我的科技有多厉害，背后的功效有多好。但最后我们发现，你想跟消费者沟通科技这些东西其实特别费劲。那你还能跟他快速沟通什么呢？可以是美学。

去刷牙这件事情有一个底层，就是更美的笑容、更自信的形象。但在美学这块需要去铺垫一些东西，主要是去做异业合作。比如我们和大都会合作出了一款联名漱口水。这是一种品位性的东西，并不是谁都能去国外看画展，看莫奈画的睡莲等等大师的作品。

所以我们在合作的时候，不只是把大师的画作印在包装盒上，而是找了法国调香师，做了一款睡莲香味的漱口水。这样就从你的品位认同，到你的口味，再回归到产品本身的清新定位，全面达成了一种契合。

这是我们以美学作为切入点，再去沟通到产品的一个路径。我们在异业合作中的一点经验，就是如果想用一些美学概念去佐证自己的时候，需要选择一个边界线，拒绝自嗨。

现在很多品牌共同面临的问题，就是它没办法把品牌理念去全链路、多触点地和消费者接触。

消费者可能是看到了一条抖音视频，然后去百度搜了一下，如果你比较贵，可能会看看你的ICU和PR建设部门。紧接着就链接到了天猫页面，大家会看你表达的信息由内而外是不是一致的。但其实走到这一步，就已经有很多品牌脱节了，因为它外面展示的和店铺说的不一样。

如果你能保证天猫页面的五张主图、视频以及详情页说的话依然一致，那你是否又能保证拿到的产品包装和产品是衡量沟通的？换句话说，你能不能确保这件事情真正触达了消费者，而不是触底，买过一次就结束了。

我们如此费劲抓到了消费者来购买商品，难道这一次你就想放过他？千万不要放过他，一定要让他再创造一个内容出来。

四、构建并经营好关系，你才有能形成一个品牌

F：我个人觉得彩妆行业有点像脱口秀。作为一个知名演员，你要讲段子，如果段子讲不好，观众肯定就不高兴。

首先彩妆是要一直做下去的，要在行业里持续输出，而且人设、风格这些东西要给自己定清楚。

第二，做品牌的本质是你如何创造价值，且用最少的社会资源传播它。你用的社会资源越少，利润就越高，但前提是你创造了价值。

所以在这个过程中，当你自己做一个牌子能够创造的价值更多，能更好地利用社会合作关系帮你传播，同时减少社会的资源损耗，最后才能达到价值最大化。我觉得这是商业形态里面最关键的问题。

其实价值创造这个问题很难，因为它经常会变，一个风格能形成价值，但一个风格又不一定是价值。你到底在创造什么价值，这件事情背后是对一个社会阶段和人群的洞察，你要洞察到他面临的问题是什么。

品牌通过创造价值这个过程，是在不断地识别社会和用户群体的问题。当你识别了几个以后，你会发现哪些东西可以做，你就可以开始创造这些价值。像花西子讲的是做非物质文化遗产，这是一种创造价值的方式，它找到了一条传播中国传统文化价值的路径。

品牌就是在整个阶段里不断寻找创造价值的方式，然后通过两个东西来形成。所谓品牌，一个来自“品”，一个来自“牌”。所有品牌是以品为核心传播途径来实现的。所以品牌的marketing部分是通过产品营销，在各个触点上让消费者形成对品牌的感觉。

同时要注意在所有面向消费者的触点上，是否传达了同样的价值。当同一个价值重复出现的时候，它会产生累积效应，会营造更深刻的记忆。

再往后走，在这个行业里做品牌要构建一种关系，这一点非常重要。在过去一段时间里，大家会把用户和流量画等号，但越到后来越会发现，大家经营的实际是一种关系。

当你用流量思维卖货的时候，你的生意很容易赚钱。但只有你经营的是一段关系，这个生意成为了商业形态，它才能更加持续。不管这个关系是你和合作方之间，还是与用户之间，当你的关系产生了更好的发展机会，你就可以去沟通，从而传递你的价值。

过往大家也看到了一些快车道，不管是基于小红书，还是基于抖音，但这两个核心平台的产生逻辑，是基于兴趣的内容规范。但兴趣是出不了牌子的，因为兴趣代表的是一种类型，而牌子是建立在关系上。

所以在上一个阶段里，内容营销其实并没有涉及任何关系，而且做兴趣推荐的平台是无法做关系的，我们并没看到一个信息文化平台的社交组发展特别好。而在下一个阶段，无论是在B站、视频号还是微信，都在让更多的关系能够形成。

大家能在一个局部空间里形成共识，这部分才是你沉淀品牌形象的开始，而这个过程需要一定时间。

大家也会问中国会不会有很多品牌做出来，我觉得正是有了关系的沉淀，基于这样的语境和组织生产关系，才能最终形成品牌。

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