连锁酒店和OTA都有会员价，单体酒店可制定自己的策略

编者按：本文来自微信公众号“环球旅讯”（ID:Traveldaily），作者：王瑶，36氪经授权发布。

【环球旅讯】OTA和连锁酒店的会员价，由来久矣。

早在2016年2月份，希尔顿就宣布，Hilton Honors（希尔顿荣誉客会）会员能获得的将不仅是积分和免费间夜兑换，加入该忠诚度计划的会员除了可以免费使用Wi-Fi，还能得到会员折扣价，比市场最低价格还能再低2%到5%。

这一消息当时在业内引起了很大反响。

随后，其它大型连锁酒店品牌也纷纷采取了类似策略。

万豪和凯悦在同年4月分别推出了自己的会员价，Choice Hotels酒店集团在同年7月份也制定了会员折扣价。每个连锁品牌提供的折扣幅度可能有所差异，但它们的目的都是一致的。

连锁酒店品牌制定会员价的目的，不外乎以下几点：

* 提升旅客忠诚度

* 鼓励旅客回购

* 提高直接预订量

* 提升盈利能力

* 降低分销和获客成本

这一举措一发不可收，几大OTA巨头随后不久也开始针对自己的会员提供折扣价。其实早在2016年之前，Expedia就推出了自己的Rewards忠诚度计划。

然而，由于欧美乃至亚太地区各地的市场监管部门陆续禁止了OTA的价格一致性条款，大型酒店品牌最终具备了向其忠诚计划会员提供独家折扣价的能力。Expedia等OTA巨头由此也陷入一个尴尬的境地，因为连锁品牌酒店不再需要给OTA渠道提供最低价。

OTA与会员价之间的矛盾

如今，连锁酒店和OTA基本上又回到了同一起跑线上，连锁品牌提供会员价，OTA也匹配提供同样的价格。但非连锁品牌的酒店该怎么办？

单体酒店通常比连锁酒店更依赖OTA的分销渠道，它们在这场会员价的拉锯战中，进退两难。

如果排除其他因素的考量，仅从连锁酒店的相对规模优势来看，单体酒店的毛利率一般更低。针对单独销售的客房间夜（非打包产品），单体酒店一般需要比连锁酒店多支付5%-8%的分销佣金。

但是如果单体酒店加入Expedia的会员计划、或Booking.com的Genius忠诚度计划，它们的成本会增加10%，甚至更多。长此以往，这些累计的成本对于单体酒店来说会是很大的负担。

我们都知道，OTA忠诚度会员都会更愿意选择提供会员折扣价的酒店。如果单体酒店对具体的房价折扣区间有更多的自主权，对他们来说岂不是更好？

一些大型酒店品牌不允许旗下酒店自行决定折扣幅度，有些酒店则可以，但是折扣的自主调整空间有限。有时候，酒店会在工作日和周末提供不同的折扣，以满足不同类型旅客的需求。

重新思考会员价制度的条款

在当下充满挑战的时期，如果能够制定更加灵活的折扣价计划，将有助于推动单体酒店的复苏。许多单体酒店都乐于加入灵活度高的计划，可以根据自己的需求选择折扣的力度。

但是Expedia目前还做不到这一点。如果酒店想要在Expedia发布房源，它们必须同意加入会员折扣价计划，而且规定，只能在非会员价的基础上，给会员打九折。

如果综合考虑其合作酒店的立场，Expedia最好的做法是，允许酒店在合理范围内自主选择优惠的力度。不需要每天提供折扣的酒店，可以选择仅在周末提供优惠，或者选择仅在某个季度提供会员折扣。

单体酒店面临的技术挑战

OTA会员价体系面临的另一个困境是，许多单体酒店缺乏技术支持，无法在自己的网站提供相同的折扣价，或至少保持与OTA会员计划相同的折扣力度。由于无法在自己的直接预订渠道提供最低价，单体酒店由此受到很大的限制，很难提升直接预订量。

即使单体酒店能够在直接预订渠道设置会员价，也必须防止会员价公开化，保障不让非会员享有该优惠价。否则，OTA将会以该价格为参考来设置自己的价格，单体酒店也无法与OTA展开公平竞争。

OTA是否应该为单体酒店设置更灵活的条款？

OTA收取的佣金已经增加了单体酒店的成本，其它能为酒店提供更好搜索排名或展示位置的OTA营销项目，也会进一步增加酒店的分销成本。

在引入会员价制度5年之后，OTA是否该为单体酒店设置更灵活的条款，让它们参与其中？

业界专家观点

酒店旅游业资深人士Max Starkov表示，Booking和Expedia每年在Google和元搜索引擎上的效果营销投入高达120亿美元，占其总收入的35%-45%，Starkov认为这种过度依赖搜索引擎的策略并不能长久。

为了调整这项巨额支出，OTA们必须改善自身的会员制度，提高复购率，以此来增加直接渠道的收入。Booking和Expedia现在的会员数量都已分别超过1亿人。但会员制度并不是什么新举措，Expedia集团旗下Hotels.com在20年前就建立了会员制度，Orbitz的会员体系也已经存在了17年。

“令人费解的是，为什么单体酒店就不能建立简单的会员体系？比如，它们可以提供住满5个或10个间夜，就免费送1个间夜的优惠，或者在官网及会员社群里，为用户提供即时优惠，例如10%的折扣、免费Wi Fi、免费升级等服务。”

Starkov表示，“这些措施都很简单，也不需要过多的资金投入。即便如此，有会员体系的单体酒店的比例仍然不足5%。为什么？是因为惰性思维，缺乏对数字化客户旅程的理解。”

收益管理公司TCRM的高管David Beaulieu也认为，单体酒店应该考虑以低成本的方式奖励忠诚旅客。但是很多单体酒店并没有采取行动。

“也许他们的网站不具备这个功能，也有可能他们根本不知道这些会员计划的存在。但最重要的原因是，他们过于依赖OTA。”

营销和收益管理专家Harald Bindeus认为，单体酒店的业主必定已经意识到这个问题，但是他们当前缺乏推动力。

OTA并没有改变的动力，也不会对会员价降低折扣，因为会员特价有助于OTA吸引更多的客源，而在这个过程中OTA也能进一步强化自身的品牌影响力。

Bindeus认为，单体酒店必须加大技术投入，借助CRS工具制定自己的会员激励策略。

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