iPhone 12很香，但苹果在中国还能怎么玩？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，编辑：斯问，36氪经授权发布。

有了iPhone12的苹果，终于在2021年第一财季扬眉吐气。

数据显示，2020年9月到12月，苹果总营收达到1114.4亿美元，单季度收入首次超过千亿。iPhone依然贡献最大，收入655.97亿美元，占比58%。相当于一半以上收入都靠手机驱动。

虽然肉眼可见地，苹果对iPhone的依赖已经下降——从过去占比七、八成到如今仅是半壁江山——但不得不说，这个季度，iPhone12在中国的“真香”效应，仍是苹果增长的重要动力。

库克或许要感谢中国庞大的消费力，根据财报，这个季度，大中华地区的收入达到了213.13亿美元，同比增长57%。要知道上个季度，同比还是负增长。不得不说，iPhone是苹果在中国市场最重要的通行证。

但除了手机，苹果在中国还能做什么？进入中国市场10年，苹果又为我们做出了哪些改变？

iPhone12在中国

从4G到5G, 苹果酝酿了太长时间。也因此，不论是对果粉还是对苹果来说，iPhone12的到来都意味着一次换新的“超级周期”。

从数据上看，这款新品也带来了符合预期的增长。这个季度，iPhone的营收同比上扬17%，这几乎是从2018年第四季度以来最大的一次同比增长。

要知道，因为缺席5G，整个2019年里，iPhone手机的同比增长都是负数，上个季度，因为新机发布时间的推迟，手机销量更是同比下降20.7%。

对应到中国，iPhone12手机的“真香”效应也很明显。尽管发布之初，国内对这款5G新机的褒贬就很鲜明，续航、信号等问题更是成为吐槽的焦点，但是缺点还是掩盖不了大众的热情。

中国通信研究院的数据可以给出佐证。

2020年10月开始，中国手机市场里，国内品牌的占比从之前的90%左右下跌到78%。

这正是苹果发布iPhone12的时间点。10月到12月也对应着iPhone12的热卖周期。换句话说，携iPhone12而来的苹果，正对新一轮的手机市场格局产生着不可忽视的影响。

内部来看，iPhone12这次卡位非常全面，从5000多元的iPhone12 Mini到1万2的iPhone12 Pro MAX，再加上存储的差别，几乎各个价位都有覆盖。而随着新机上线，还有降价后4000多起步的iPhone 11也可以买来进行 “消费升级”。

库克对这个结果很骄傲：“在中国城市最畅销的三款手机当中，我们的产品占据了两个席位。”

事实上，除了卡位策略，iPhone在中国的市场占有率能从个位数上升到双位数，也离不开华为的缺席。

过去，国内3000元以上的手机市场几乎被华为和苹果平分，而民族情怀的加成和自主研发的麒麟芯片更是把华为手机一度推向了市场第一。

华为断供芯片意味着，国内市场留出了空白，抢占高端的战争更加激烈。过去几个月，包括小米、OV在内的各家厂商纷纷推出3000元以上的中高端手机，就连独立出来的“荣耀”也宣称要进军高端。（详见电商在线报道《新荣耀首战，留下的3个新命题》）

无论是巧合还是策略，iPhone12都将成为苹果从华为手中重新拿回市场的一个重要武器。

产品之外，服务破局

苹果的财报，将它的营收类目分为iPhone、Mac、iPad、服务、可穿戴设备及家居配件等5个板块。尽管iPhone是每年的重头戏，但这一季度增长最快的，还是疫情下更被需要的生产力工具。比如iPad的同比增长就高达41%，Mac的增长也达到了21%，其他家居硬件产品则同比增长了29%。

另一个值得关注的，则是服务的收入，这季度达到了157.6亿美元，同比增长24%。虽然与iPad等硬件相比，这个增速不算高，但放在一个更长的时间轴线上，可以很明显看到，服务收入的占比正在逐年提升。从2016年的11%，逐步上涨到了2020年的19%。

苹果的服务收入包括电视、音乐、iCloud存储服务以及AppleCare+的维修服务。疫情期间，由于居家隔离，人们对娱乐精神生活的需求催化了这部分业务的增长。这导致，2020年第一个季度之后，这部分收入占比就几乎稳定在22%左右，收入超过iPad和Mac之和。

不过，这些增长大部分仅限于在欧美市场。在中国，除了iCloud和App store 的“苹果税”，使用苹果电视和音乐等内容服务的用户并不多。

苹果在2011年宣布App Store对杂志、影音内容推出订阅功能，并开始抽佣。到后来，只要应用在App Store上架，你又下载了这个应用，如果涉及到付费或者应用内发生消费购买，都需要向苹果交30％的交易抽成佣金。

这被市场形象地称之为“苹果税”。这笔钱可不少，据CNBC 的数据，App Store一年的“苹果税”收入高达 150 亿美元（约人民币1000亿元）。

去年11月，苹果宣布将“苹果税”从30％降至15％。但前提是年收入不足100万美元的小型企业或独立开发者。

订阅服务不多，“苹果税”砍半，用服务突破中国市场，苹果必须在其他方面想办法。

大力推进Applecare+是被苹果在iPhone12推出后，一个被观察到的新思路。

科技自媒体《差评》提到，有国外的视频博主对iPhone12做拆机重装后，发现两部手机无论是主板、摄像头、屏幕还是电池，只要进行互换就会出现报错。

同型号且没有损坏的两部手机，换一下配件就不能用，这不是断了华强北和中关村维修小店的路子吗？

另一家媒体《爱范儿》也在近期的一篇文章中提到，其实iPhone（iPad）为了安全， 早就用上了芯片级防护， 比如Touch ID和Face ID就不能通过第三方维修更换。

为了安全尚可以理解，但是从iPhone12的实验来看，苹果已经在不断扩大非授权的元器件范围。说人话就是，为了把维修权攥在自己手里，苹果从出厂开始，就限制了第三方的维修可能。

目的指向是什么？卖Applecare+的保险服务。毕竟官方渠道换一个屏幕动辄2000以上，而买了保险，加188元就可以在有效期内免费换屏幕。

一名消费者告诉《电商在线》，随着iPhone12的热卖，苹果官方授权的那些特许加盟店也正在大力销售Applecare+的服务，“有的店为了冲量，还会提供额外的保价服务，比如第二年可以50%的价格回收手机等等。”

服务总是附着在硬件之上，在硬件增长到位后，服务增长往往也是水到渠成。而在中国，能附着在手机上的业务，除了iCloud，也就只剩下Applecare+了。

苹果与中国

如今，苹果新品上市，你可以在官网、线下体验店、天猫旗舰店都同步预约。再往后几天，聚划算以及拼多多的“百亿补贴”还能买到更香的新机。

无论是iPhone、ipad，还是开创了蓝牙耳机新体验的Airpods，都是电商平台“百亿补贴”里的尖货，平台通过真金白银的补贴，吸引你来我这买，提升平台的交易额，形成用户经常来逛的粘性。

如今苹果系列产品在中国都已经是触手可及的产品。但要知道，往前7年，中国还不是苹果的首发国家。由此，也催生了以香港为主的水货市场，有了华强北这个神秘的组装帝国。

直到2013年的iPhone5s，中国才开始了苹果产品的同步销售。iphone6上市时，又一次把中国排除在外，到2015年，从iPhone 6s起，中国才有了连续与世界同步的节奏。也正是在2015年，大中华区作为苹果的第三大市场，营收占比超过25%。

其实早在2001年，苹果的iPod就已经有在中国市场发售，2009年，中国联通将第一批iPhone引入中国。

但以首发国家作为标志，2015年开始，苹果才有了与中国有了更多互动，甚至频频为中国市场做出改变。

除了软件上第三方输入法、骚扰电话、垃圾短信拦截等特殊定制功能，最大的一次改变就属iPhone X系列推出的双卡双待。

作为中国山寨机的发明，双卡双待虽然显得LOW，但在中国跨省漫游的环境下，其实是一个非常实用的功能。随着华米OV等国产智能手机从善如流地把这个功能加入新产品，苹果也不得不顺势而为。

苹果从进入到重视中国市场的这些年，其实混杂的还有中国几大智能手机品牌此消彼长的历史。

第一个模仿 iPhone的魅族，开互联网手机先河的小米，从特供机走到高端机的华为，他们构成了苹果与中国市场互动的一个背景，也在日后成为影响这种互动的关键角色。

2019年，大中华区的收入在苹果全球的占比从之前20%左右下跌到16%；2020年，其在中国的魅力进一步下降，收入占比变成了14%。

这是国产手机崛起的两年，中国通信研究院数据显示，这几年国产手机的市场占有率都在90%左右。更具体点说，是华为手机崛起的两年，根据Canalys研究数据显示，2018年开始，华为手机市场出货占比从25%一路上升到40%以上。

随着iPhone12的上线，苹果重新在中国市场找回了信心，这个季度，大中华区的销售占比再次回到19%，创下过去将近两年的新高。

除了iPhone，苹果与中国的联系还在于，这里是其最大的代工厂，诞生了一批上市的供应链公司。

但就在苹果中国市场回温的同时，中国的供应链却在经历动荡，如苹果对中国供应链的砍单传闻，美国的调查等等。与此同时，苹果把硬件产品的代工制造业务从中国转移至印度、越南的动作却不断进行。

远川科技评论在文章《从苹果陷阱，到特斯拉幻影》里评述道，对这些供应链公司来说，苹果既是一个馈赠的慈父，也成为了这些企业必须背锅、抗压的围城，中国制造业要看清这个陷阱和幻象，准备走一段艰难的路。

对于中国来说，苹果的产品曾经带来了创新，带来了消费升级；但走到今天，无论是消费者还是手机公司，对苹果这家公司，大概都已经从偶像化走到了“祛魅”的阶段。

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