对话北京字节跳动张楠：2020 抖音的改变与思考

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者：万鸣宇，36氪经授权发布。

「我们又把抖音想小了？」

这是北京字节跳动 CEO 张楠提过不止一次的问题。在她看来，不是说把抖音的用户数「想小了」，而是要保持对抖音的动态观察，不能把抖音的可能性「想小了」。

最初，对用户来说，刷抖音是一种娱乐方式，在抖音上面有很多新鲜的新奇的视频内容，可以「看到更大的世界」。

再后来，越来越多用户跟张楠反馈，提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了，「这说明抖音长出了一种社交的能力，变成了一种社交的方式」。

再后来，有些人可以在抖音里卖东西，用户也能在抖音上找到心仪的好货，甚至有些餐厅的老板会在抖音为自己的美食做推广，有人看到后就会按图索骥地去打卡。

抖音从一种娱乐方式，变成一种社交方式，以及一种生活方式，这是张楠眼中察觉到的抖音这些年的变化。但抖音也有一直不变的东西，在张楠看来是称之为「根」的东西。

这个「根」就是「人」。

张楠解释，抖音其实像是人在现实世界的线上投射。为什么说是投射？「因为每个抖音背后都是一个个真实的人，他们有自己的人格，自己的性格，自己的灵魂，他们在一直成长，一直变化。」

抖音在「人」群中扮演怎样的角色？在张楠看来，抖音本质上是围绕这群人，给他们提供视觉化表达的服务，无论是短视频，还是直播，抖音都在帮助人们更好地在线上呈现自我，表达自我。

以下是在极客公园和抖音联合出品的「极客公园 x 抖音 | 创新大会 2021」上，极客公园创始人张鹏和北京字节跳动 CEO 张楠的对谈实录，由极客公园编辑整理：

今天是创新大会的第一场直播，主题是「那些厉害的创业者都在想什么」。为什么要听听创业者在想什么，因为他们的脑中有未来。

今天小米雷军是大佬，十年前他来极客公园的时候也就是个被怀疑的创业者。今天王兴驾驭着中国互联网第三大公司美团，十年前他来极客公园的时候就是个不太会聊天的极客。

今天字节跳动旗下的抖音为我们提供了一个全新的沟通舞台，但十年前张一鸣在极客公园还坐在阴影中的地板上，因为他才刚刚开始创业，甚至还没机会上台发言。

即便是今天很多人看重的科技英雄世界新首富马斯克，六年前登上极客公园舞台的时候，很多人觉得他就是个疯子。

在 2021 创新大会上，你可以看到很多这些正在努力创造未来的创业者，他们心中的未来是什么样子，看到他们的未来，可能你的未来也在其中，那可能就是对你最好的投资。

我们这次的直播就要正式开始了，我们的第一位嘉宾是一位我们一直没有揭晓的神秘嘉宾，他在科技圈是一个很特别的存在，我们看一下 VCR，马上请她上来。

欢迎我们的神秘嘉宾北京字节跳动 CEO 张楠。

张楠：什么问题？

张楠：我刚才在看你前面讲话的时候，我其实有一个穿越的感觉，我不知道你还记不记得你那天跟我说了一句话，特别让我有共鸣，刚好也是当下这段时间我一直自己在思考的一些问题。

你当时说，你觉得科技的发展已经从原来这种令人崇拜的状态，渐渐变成生活当中大众非常日常的情况，甚至很多人对于科技这件事情开始有了一些恐惧。你当时用了「恐惧」这个词，我觉得这个词正好击中了我心中那段时间一直的一个思考。

张楠：对，那个时候我也在想应该做点什么，包括你提出这个想法的时候，我其实是隐隐有些担心。我当时比较担心有两个方面，第一方面，我自己原来即极客公园的粉丝，也经常会看你们的大会，我总觉得你们的会在科技圈里非常专业，懂的人非常懂、非常欣赏。你当时的想法，你想对公众讲（科技圈的事），我当时的担心是，这个事情做到通俗易懂会不会比较难。

张楠：另外一个担心，是对我们自己的担心。抖音在大家心目当中其实是一个比较偏让人放松心情、比较娱乐的地方。但是我在想，如果有这样一档严肃的访谈节目，尤其又是讲科技圈的事情，会不会在抖音这个平台上让用户觉得有距离感，或者说我们不是那个最好的通道，我当时也有这样的担心。

张楠：我觉得发现问题总要解决问题，你们又是一群这么愿意去尝试解决这些问题，有创新的思维方式的人，如果我们一起能做点事情，其实是很好的开始。

张楠：我到今天其实还是有些不确定，但是我觉得我们迈开了第一步，在后面就有很多不停去迭代的空间，我觉得是个好的开始，这个就够了。

张楠：对，因为我们特别想促成这件事。

张楠：你也消化了，我也消化了。

张楠：这个应该是在创作者大会时说的吧。

张楠：想小这件事情，我不知道外面的人怎么理解的。大多数人可能会觉得，「想小了」是不是把它的用户数据想小了，或者怎样。其实不是的。我为什么会说这个话，其实是一个特别有感而发的过程。

每当一年过去，我再重新审视整个抖音的变化时，我会由衷觉得责任很大，我会觉得抖音并不是最初时候想象的那个样子。它是一个很神奇的产品，它会有一个自我演化的过程，它有生命力。我这么讲可能没有那么直观的感受。

张楠：比如在最开始的时候，人们怎么用抖音，人们会觉得，当他不开心的时候，当他无聊的时候，他会喜欢打开抖音放松一下，可能这个是人们最初使用抖音的第一个理由。但后来，他在使用抖音的理由逐渐在发生一些小的变化。

我举个我自己亲身感受的例子，我有一个小学同学，我跟她差不多有十年左右都没有见过面了，我们平时日常在微信里偶尔聊个天，比如过年的时候问候一下，我对于她的生活发生的一些变化不是特别了解，她当然也知道我做抖音的。

有一天，我在抖音里突然看到了她，真真实实看到了她的视频，这唤起了我很多的记忆。虽然过了十年左右的时间，但是视频里，她没有变老，我看到的她还是我当初脑子里的那个她。

但我发现，她已经有两个儿子了，她是两个孩子的妈妈，同时还看到她每天的日常，她是个小学老师，除了教书之外，她还喜欢种植多肉植物，我对她有了一个更加立体的印象。

张楠：不是，她就是一个普通人，还是我的小学同学。我相信你肯定也有类似的感受，你在抖音里有没有看到过真实的你认识的人，他们开始发视频，并且你还在抖音里跟他们有一些互动交流，有吗？

张楠：但是你是不是觉得很亲切？

张楠：你也不觉得看到他们，跟看到原来的那些抖音比较有趣的内容之间有什么违和感，反而会让你眼前一亮。

张楠：你可以说它是个自然而然发生的过程，但是这个自然而然坦诚讲有内力，也有一些外力。内力，它确实随着抖音的使用率上升，它变得越来越普适，非常多的人喜欢开始使用它去记录一些自己的生活日常。

张楠：对，从只是消费（内容），只是看，变成了我自己也愿意更主动表达了。外力的话，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社会化的一种动物，他会记录生活，他会想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动。

这是一个本能。这种本能在被外界切断之后，自然而然就在抖音内产生了一些发酵，我觉得还蛮有意思的。所以是个自然而然发生的事吧。

张楠：你这么说也很有道理，可能诱发了一些吧，它也是其中的一个因素。

张楠：对，就是一个自然的过程，在抖音里看到你熟悉的人，跟他产生了关注，建立了关系，他平时再发一些视频的时候，你就跟他有更多的交流。这也是我们在 2020 年顺势做的一些事情。

我们也发现了这样的现象，甚至我们出去做用户访谈，用户会主动跟我们讲，他现在看到越来越多朋友使用抖音，他也很喜欢看朋友的内容，这变成了他使用抖音的一个理由。

所以，我们在 2020 年的时候也特别上线了朋友那个 tab，我们也在用户这种更轻松的表达上做了一些创新，降低了他表达门槛的功能，我们叫「日常」。

这些事情无非是因为用户真的需要，我们看到了，同时我们用产品力把它变成了给用户的一种能力，用户在这使用起来又觉得有一些新的体验，觉得抖音又有了不同的他使用的理由，是个自然的过程。

张楠：新的场景。

张楠：我觉得是个很重要的方向，但是不是战略。战略一般情况下都是更加主观的，是个方向，定了这个方向之后，大家朝那个方向走。这个跟我自己本身做产品的思维方式其实挺有关系的。我们比较喜欢顺势而为做一些事情。

什么是顺势而为？是说，你努力地去发掘它是一个真实存在的用户需求，然后你把它做好，而且它又是一个特别普适化的需求，大多数人都需要，那它自然就会成为一个很重要的产品方向，被立出来，团队去打造它。

你说它是战略也可以，反正是个很重要的使用场景，每个人都需要。

张楠：对。

换句话说，我其实特别希望有机会在今天这个场合问一问，从你的视角去看抖音，抖音的本质到底是什么东西？

张楠：这个问题好深刻，是我每天都会想的问题，是个特别好的问题。抖音的本质是什么。我发现不同时间，我对它的理解可能会是稍稍有点变化的，但是我也发现其中有个点一直都没有产生过变化。

那个本质是什么？总结下来，唯一不变的那个东西一定是它的根，一定是它的魂，那个东西是人。我再简单直接点讲，你可以这么去抽象理解，比如你有没有想象过，其实抖音是人在物理社会到线上的一种投射。

我为什么说是投射，因为每个抖音背后都是一个真真实实的人，每个人都有他自己的人格特点，也有他的性格，有他的灵魂，而且他是一直在成长，一直在变化的，但那个东西（本质）却是一成不变的，特别有趣的。

抖音提供了这样一个平台，提供了一些视觉化的表达方式，比如说我们觉得一个视频也是一种视频化的表达方式，一个直播也是一种视频化的表达方式。这些视频化的表达方式，都是更好地帮助这个人，在线上去塑造他的人格和性格的工具而已。这个工具背后的那个人才是最关键最核心的。

张楠：会有，当一个人能够有一个能力到线上去重塑他自己的时候，有些人会选择就当他生活当中最真实的那个自我，去记录生活中各种美好的日常。

有些人会选择在这个过程当中增加一些创造力，可能平时他在日常当中羞于表达，或者自己脑子里的那个自己，他希望在这个重塑的过程当中把他展现给其他人。

再举个例子，极客公园现在在抖音里做的这些事情特别好，他其实是把极客公园人格化了，把极客公园可视化了，再也不像之前要到年底办一个极客公园大会，每天都存在着极客公园各种动态变化的事情，就好像它有生命了，这个是非常不一样的。

你刚才说的这个点让我觉得还挺有意思的，抖音的本质是一群背后有灵魂的人，你们提供了一个视频化的表达方式，让他们在那个世界里可以做自己或者做另一个自己。

张楠：对，更好的表达自我。我觉得每一个人除了投射之外，他到线上之后要重新找到他的关系，就像极客公园，它要找到喜欢它的观众，喜欢它的粉丝。这个时候我们的产品就会发生很大的作用。

有些人他可能到了线上之后，比如我们发现了生活当中真的认识的人，那又构成了另外一种关系，甚至有些人他可能现实生活当中就是一个小店的店主，卖东西的，他在抖音这个平台上，就要重新建立起在抖音上的一个账号，在抖音上开个小店，把想要卖的东西不仅在线下卖，还在线上卖给更多的人。

你重塑自己之后，你还需要建立那个关系，有了关系之后，才会变成一个新的生态，这个非常不一样。

张楠：所以一定要深刻的理解抖音的本质是什么，本质是人，我们做的是围绕这些人给他们提供的服务，视频化的表达方式是一种服务，比如我们可以让他在抖音上能够卖货、有小店可能也是一种服务，各种各样的服务。

张楠：从用户视角来看，用户更能回答好这个问题。其实，这四年多来抖音的这些变化，用户一直都看在眼里，我们从用户那能得到很多我们想象当中的但是不能确信的一些结论，得到了一些对应的答案。

抖音的用户他们之前会说，我之前用抖音我觉得是一种娱乐方式，我透过抖音能看到很多不一样的人，更大的世界，看到一些新奇的事物，这是他的一种娱乐方式，是他一个发现世界的窗口，那个是最早的时候抖音用户对抖音的定义。

再后来，越来越多用户跟我反馈，提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了，「这说明抖音长出了一种社交的能力，变成了一种社交的方式」。

再后来，有些人也能在抖音里卖东西了，抖音的用户也能在抖音里买东西了，甚至有些餐厅的老板在抖音里去推广自己的餐厅，很多人去了那个地方之后也会打卡，变成了一种连接线上到线下的生活方式。

抖音逐渐从一种娱乐方式到一种社交方式到一种生活方式，这是一个自然的通过抖音用户给我们的反馈。我们发现这也是非常符合我们原来对于抖音这个产品的定义，或者是那个战略、那个方向、那个目标，这就是一个自然而然的过程。

张楠：也许是一种生活方式。

张楠：这是一种探索的过程，我们给到广大用户的其实是一种选择。为什么说是一种，因为他也可以拥有很多的生活方式，人会选择什么样的生活方式是由背后的那个人，最关键的那个人，也就是抖音最核心的那个根本、那个本质决定的，那个人。

所以，你给他更多的选择，站在他的视角上去思考这件事情。我们也在这个过程当中努力探索，我们提供未来的这种可能性、这种生活方式，是不是对他来讲在未来是个更好的体验。

如果能成为更好的体验，我相信用户就会喜欢它，用户喜欢它，也许它就会成为一种更加主流的生活方式。这是一个自然而然的过程，你不需要一下子把它定义得那么完美，有些时候一个产品的演化，并不是你脑子里想它是什么它就是什么，而是你要尊重客观现实，尊重这个产品它自我演化的能力，它的边界。自然而然，它能演化到那个方向上去，那就是一个最好的状态。

张楠：可能性更重要吧，确定性是你觉得这个可能性它的成功概率有多大，可能性是对美好的不确定性的一种向往，它会让你在这件事情上始终保持着一种探索精神，我觉得是很关键的。

就像我自己，我自己有一句话我是很信服的，不要让最好变成更好的敌人，其实一点点进步、一点点变化，这件事情其实是非常重要的，它是一个逐渐变好的过程。你在这个过程当中要去不停的摸索，什么才是下一个阶段更好的状态，人是如此，产品也是这样，不要给它一开始设一个框。

张楠：你要相信无常是生活当中的日常。

张楠：我觉得肯定有边界，就像每个人都有自己的局限性一样，我觉得一家公司一个产品都有它自己的局限性，但什么是一个产品的局限性或者说是边界，取决于说你这个产品最一开始的产品框架，这个框架当初你是怎么去设计它的，不可能这个产品的框架是适合各种各样的方向的。

比如抖音这个产品最开始的设计其实是视频化的方式、视频化的表达，全屏。这样能够在这个方向上，同时再结合抖音最本质的人，然后产生特别奇妙的化学反应的这种能力，不可能是方方面面所有的事情，它只可能在某些的方向上能够把它做得更好。

比如说人记录生活这种表达、朋友和朋友之间表达之后带来的互动，甚至说卖东西，视频是更好的展示那个东西的一种题材。我觉得还是要顺势而为，同时也要有边界，这个边界就是这个产品框架的局限性。

张楠：要理解自己产品的局限性，产品就像一个容器一样，用户对它的认知和理解，你不可能在这个产品里面加无数个功能，不然这个容器就爆炸了。因为在一个容器里面，很多的用户场景和这种产品功能之间会产生一些小小的互斥。

你要想象的就是你的产品到底能承载哪些能力，它是一个自然演化顺势而为的过程，你不能不停的给它增加各种各样的场景，最后你可能会失去了这个产品最关键核心的最本质的东西，可能它都不是今天的抖音了，我觉得就是很不好的事情。

张楠：对。

张楠：谢谢。

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