迷人又危险的红包封面生意

编者按：本文来自微信公众号“熊出墨请注意”（ID:xiongxiongbiji），作者：熊出墨请注意，36氪经授权发布。

一个6块钱的微信红包，点开之后里面只有1块钱？

不要怀疑眼前发生的一切，微信服务器没出BUG，而是你刚看到的那个红包封面，正好价值5块钱。

2019年微信公开课上，张小龙放出了当年春节的微信红包彩蛋——红包封面。但由于官方设限，只有企业微信认证的企业才有资格定制派发。

随后，定制红包封面的门槛一降再降。从面向企业、政府、媒体等各类组织开放，再到支持个人创作者定制。价格方面，则从最初的10元/个降至1元/个。用了两年时间，这颗彩蛋才真正走向普罗大众。

Gucci、LV、Armani、Tiffany、Nike等品牌借红包封面“搞事”营销，杨幂、易烊千玺、张若昀等明星霸屏送“包”到手，引得用户乐此不疲翻着牌子，期待一把抽中。然而，由于数量有限且较为抢手，更多人等到的是“手慢了，红包封面派完了”。

近期微信把定制权限开放给了个人，理论上每个人都拥有了生产红包封面的资格，进而让更多人知道并用上红包封面，这直接促成了一波爆发。

数据显示，最近一个月“红包封面”的微信指数较此前出现了显著波动。1月20日73827909的高点，与一个月前的2020年12月20日的指数相比，增幅高达4628%。

供需关系是生意的底层逻辑。基于用户的高关注、强需求，自然不愁没生意。并且，平台、企业、认证机构、封面设计师、淘宝商家等各个角色分工明确、层层分利，围绕红包封面已经形成了完整的产业链条。

红包里面，最多能包200块钱。而红包之外，封面的生意要远大于此。

花样百出，红包封面成流量密码

当一件事物被微商拿来引流，那说明TA是真的火出圈了。而红包封面，正是新晋的流量密码。

在微博上搜索“红包封面”，结果中十之八九都是一个套路，晒上几张精美的红包封面，配上几句“太好看了”之类的彩虹屁，然后放出自己的微信，表示“+VX免费赠送”。

转移到微信之后，第一件事便是拉群。“玩封面有两周了，一个手机8个微信，你进的是我拉的第15个群，整天忙死”，一位群主告诉熊出墨，“不好说什么时候封面就过气了，趁着热度多引流，以后有了新热点直接群名一改。”

所有打着免费赠送红包封面旗号的慈善，背后目的基本一致：把微博上的公域流量拉到自己的私域。

这些人的“主业”，多集中于中介、微商、社交零售等领域。上述群主就是例子，朋友圈内浓浓的微商气息，每天都在更新“代理喜提***万”。当有群友索取免费红包封面时，“这红包封面同行卖20、30一个，群主血亏买来送给你们”，随后一个转折，“领取的话，需要帮群主完成一个小任务才可以得到。”

而所谓的任务，其实就是某些App拉人头的操作，新用户下载注册，填写她的邀请口令成为下线。

“血亏”自费购买，可见微商对红包封面引流效果的肯定。继续往前推，最先在红包封面上尝到甜头的其实不是微商，而是一众正规军。

微信红包封面开放平台官网显示，目前红包封面优秀合作案例涵盖了出行、互联网、教育、金融地产、美妆、汽车、数码家电、文娱传媒等多个领域，爱奇艺、快手、美团、恒大、龙湖、Gucci、LV、Tiffany、Nike等等这些耳熟能详的品牌都囊括在内。

引流玩法上更是花样百出。最常见的，配合朋友圈广告、公众号广告抽奖互动，为自家小程序、视频号、公众号引流；再进一阶，可能注册会员或者下载App才能领取。例如，若要领取范思哲的专属红包封面，用户必须填写电话、邮箱等个人信息。

更有甚者，注册之后还要拉新，奥迪官方新媒体营销平台就设置了这样的规则，注册用户通过签到、邀请好友等方式获取积分，攒够积分之后才能成功兑换封面。

即便设置了重重阻碍，但用户这边依然乐此不疲。由于是限量派发，以上品牌红包封面多是供不应求。相关群聊中对于“一封难求”的抱怨比比皆是，也从侧面映证着红包封面的引流能力。

社交货币，面子比里子重要

但凡进入一个相关群聊你就会意识到，大家对红包封面的热情，远超预期。

“明天蹲点封面情况”，热心群友把整理好的红包封面活动和注意事项发进群里，群主同步设置群提醒，以免有人错过。

时间一到，猛戳屏幕，不然等待你的可能就是“手慢了，红包封面派完了”的无情提示。比如Redmi王一博红包封面，泰格豪雅、茉珂等品牌的红包封面，皆是一经放出便被秒光。除了手速快，运气好也很重要。尤其像Gucci、Armani等品牌的抽奖活动，“点了几十次还是抽不中”的不在少数。

抢到或者抽中的群友，则会第一时间在群内发红包，通常情况下红包里只有1分钱。重点不在于多少钱，而是分享红包封面供群友欣赏。

“你背gucci两万多的包 我发gucci封面0.01元的红包 我们都有光明的未来”，你以为红包发的是里子，实际上发的是面子。

“就像QQ秀、游戏皮肤一样，享受的是那种人无我有的感觉”，从事新媒体营销工作的Sweety向熊出墨表示，“站在用户的层面，我会愿意花心思收集更多的红包皮肤，如果幸运能够抽到/抢到一个稀有的封面，给亲人、朋友发红包，是件倍有面子的事。”

需要注意的是，“红包封面、QQ秀、游戏皮肤，都必须基于社交关系，这些产品本身并没有过多价值，可瞄准了用户社交和炫耀诉求，它们价值和存在感马上飙升。”

言外之意，红包是用来发的，大家费心费力抢红包封面必然不是为了收藏，而是为社交展示。这涉及到面子和里子的问题，里子是发红包的基本功能，展示这一层面子脱离了基本功能，满足的是用户更高层次的需求。

这正是大众对红包封面趋之若鹜的原因所在。

据微信指数统计，最近一个月“红包封面”的搜索指数较此前出现了显著波动。例如，2020年12月25日、2021年1月1日、1月20日这三天，其指数分别达到了3840万、5456万、7382万。而在此之前，这一数字长期保持在百万以内。

热度延伸到社交媒体上，红包封面近期多次喜提热搜。如1月20日，Gucci红包封面登上微博热搜榜，最高排名冲至全网第7位。目前对应话题阅读量已经超过2亿。

显然，红包封面已经成为社交货币。大家愿意为之付出精力，甚至花钱购买，这就为相关的生意埋下了伏笔。

月入十万，二级市场生意红火

供需关系是生意的底层逻辑。红包封面的需求如此旺盛，对应的生意自然也相当红火。

根据微信官方的定价，红包封面按个数收费，100个起订。此前未全面放开时，收费标准为10元/个。随着去年底正式支持个人创作者定制专属红包封面，价格降至1元/个。

除此之外，定制红包封面还有一大成本是来自设计。也就是发红包页、红包消息气泡、拆红包页、红包详情页4个场景的封面样式。

熊出墨联系到一家视觉设计工作室，其负责人表示：“网店最近接的封面设计订单确实有所增加，目前原创设计一套的行情大概都在1000块钱左右，周期在3到5天。包含版权注册证书，符合微信红包的上传要求。”

封面图搞定，距离做红包封面生意就差最后一小步——资质。与其他领域的生意一样，生产、出售红包封面必须取得相应的资质。目前，微信官方开放范围是：平台仅向中国大陆境内的、通过微信公众平台成功开通并完成企业认证的公众号用户，或通过微信视频号成功开通并完成个人认证的视频号用户开放注册。

资质认证，同样可以委托给相关的服务商代办。

在淘宝等购物网站搜索“红包封面认证”，很方便就能找到提供视频号认证的卖家。用户只需要提供微信号、姓名、电话、身份证号、省市区信息即能完成认证。据淘宝卖家介绍，个人和企业都能认证，个人一般情况下认证为企业高管。第二天就能通过，“400元包过，不过退款。”

至此，总花费1400元，红包封面生意就算起家了。

1元/个的价格从微信官方“进货”，在二级市场卖多少钱完全由个人决定。

“最重要的是搞明白大家喜欢什么，我店里做的最多的一是宠物类，猫猫狗狗。二是和今年牛年相关的。再有就是结合流行的梗，比如打工人、干饭人之类的插画”，上述视觉设计工作室负责人表示。

以淘宝商家为例，搜索“红包封面”，按销量排序，排在第一位的商品定价分为8.8元、9.9元、12.9元三档。销量方面，其月销已经达到1万+，总付款人数超4.8万。简单计算可知，仅凭这一个商品链接，商家便能月入十万。

商家月入十万，设计师、认证服务商订单增加，围绕红包封面，多方角色默契配合，形成了一条简单但完整的生产、销售链条。越来越多用户由此用上红包封面，又进一步提高了红包封面的热度。

各有各的算盘

红火归红火，但红包封面的生意其实经不起仔细打量。

2020年1月30日，微信红包封面团队就发出公告，明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为：未经腾讯允许，定制方不得以任何形式、向最终用户或其他任何主体收取任何费用。针对销售行为，微信将做下架处理，对应红包封面无法继续使用或发放。

一年过去了，二级市场交易非但没有抑制住，反而日渐繁盛。红包封面生意的红火，实质是正规渠道未能满足的需求在灰色地带得到补充满足。

二级市场也知道相关风险的存在。目前，商家规避风险的主流方式是以赠送之名，行交易之实。“本店不出售任何封面，只用于赠送”，虽然商品标题设置了红包封面各种字眼，但详情页却标明，用户购买的是表情包，红包封面是随表情包送出的赠品。

上述淘宝销量排名第一的红包封面，2.1万条评论中仅有寥寥几条追加评论表示封面违规无法使用。商家对此也给出了解决方案，“赠品封面售后期为三个月，可补发，因不可抗力无法售后除外（例如微信官方关闭服务）”。

月入十万，且承诺售后服务，种种迹象表明：微信平台禁令发布一年之后，市场仍存在多处明显的漏洞。

为何至此？分析一下红包封面与平台之间的利害关系就能得到答案。

首先，红包封面面向个人开放的条件是与视频号认证，近期官方又重点更新了红包封面跳转、关联视频号的能力。把红包封面与视频号绑定地如此密切，颇有借力推广之意，而视频号恰好是微信当前主推的龙头项目。

“微信不愿意放弃短视频的红利，让视频号认证作者自己花钱定制红包封面，把用户引流到视频号，吸引更多人关注并了解视频号，进而培养用户习惯”，Sweety表示微信这波操作“非常高超”。

回看红包封面2019年的上线，面向企业微信认证的企业，管理员可登陆企业微信管理后台定制微信红包封面。定制后，管理员需通过“企业微信通知”或二维码将红包封面发给员工领取。当年适逢微信加速推广企业微信，红包封面彩蛋更像是为企业微信专门准备。

配合微信内部产品的前进节奏，红包封面似乎从生来就承载着推波助澜的使命。

其次，春节临近，互联网公司又将围绕红包这一“硬通货”掀起一年一度的大战。不管是面对老朋友支付宝的集五福缠斗，还是新朋友抖音支付的春晚红包偷袭，基于社交的红包封面都让微信多了几分竞争力。

最后，从营销角度出发，红包封面是微信为品牌、企业主开拓的又一新阵地。用户投票的最喜爱的朋友圈广告2020年TOP10中，Gucci在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票夺得第二名。

虽然营销能力、营收贡献仍比不上朋友圈广告、推文广告，但从官方不断为红包封面开放各种接口、跳转场景的操作来看，其已然被微信视作营销大家庭中的重要一员。

而无论出于以上哪一点原因，红包封面受用户追捧必然是平台所喜闻乐见的。前文提到，二级市场交易带来的直接效果便是红包封面影响范围扩大，热度提升。

所以，又回到了那句话，红包之外的生意远比红包里的钱多得多。

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