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快手上市,图穷匕见

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2021年02月05日 07:18

编者按:本文来自微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:赵卫卫,36氪经授权发布。

上市前夜,暗盘交易几近疯狂。

代码1024,股价强烈的象征意味早已经弥散开来,对港股稀缺标的追逐聚集了机构和散户们的热情。从1月26日公开招股以来,打新难,超额认购翻了千倍,暗盘交易火爆,这一幕幕成为快手上市的“前戏”。

“持续提升每个人独特的幸福感”,快手的使命强调“独特”,但眼下资本市场的幸福感却是“共通”的,不论你是快手的拥趸还是敌人,也不论你是快手的用户还是抖音的员工,只要你“一手中签”,就会体会到港股打新高收益率所带来的快乐。

作为一个记录世界的公司,快手曾经记录下的响亮名字却已经被淡忘。

无论是曾经的主播MC天佑,还是快手努力切割的辛巴家族,他们都曾在快手的流量里如鱼得水,适应了时代的需求也破坏了社区价值本身,如今都被隐匿在“老铁经济”的角落里。

在快手CEO宿华的期待里,快手会是一个拥有10亿用户的产品,但招股书里的快手APP日活2.638亿,月活为4.814亿(截止到2020年11月底),作为一款基于视频内容的社交娱乐产品,它还有很长的演变之路。

在过去的一年里,微信合并WeChat后的月活账户数超过了12亿,微信视频号的上线,也开启了人人可创作的短内容平台,2020年6月就已经DAU过2亿。而作为快手最大的竞对,抖音包含抖音火山版在内,日活用户超过6亿。

这两座山头的屹立,也在倒逼快手加快迭代的步伐。视频号、抖音、快手三者都是基于视频的社交娱乐场景,未来还有更深更宽阔的场景。

当抖音开始与微信交战,快手开始学习抖音,视频内容的娱乐生态不断丰富的前提下,社交才是三者图穷匕见的关键。

激战之下

2020年春节前,快手就定下了目标,日活3亿。如今从招股书上看,快手应用程序及小程序的平均日活达到了3.05亿。

但如果单独看快手App,截止到2020年9月的数据是日活为2.624亿,月活为4.829亿,截止到11月底的数据是2.638亿,月活为4.814亿,日活缓增,月活微降。

这一数据相比抖音来说,难有亮色。毕竟快手招股书里的抖音,日活在4.26亿,日活用户平均使用时长是92.2分钟,这两组数据都要领先快手。当然,抖音并不会认可这一数据,毕竟快手招股书里采用的是艾瑞咨询的数据,张一鸣早就炮轰过艾瑞数据造假的问题。

抖音和快手的差距拉开,已经是肉眼可见的事实,而快手也在极力缩小这一差距。

从招股书中看,截至2020年11月30日,快手经营亏损为94亿元,对此快手的解释是,“主要是加大销售及营销投入等战略决策,以持续扩大用户群和提升用户参与度、提升品牌知名度及发展我们的整体生态系统。”

从商业化层面看,直播、电商和线上营销充当三驾马车,共同拉动快手总体营收。

虽然宿华最初认为,直播不是记录生活的最佳形态,但如今直播业务依然是对快手收入贡献最大的部分,从2017年至今,直播业务收入贡献占比不断下降到如今的68.5%,达到173亿元,ARPU(但用户平均收入)也下降到了45.2元。

与之相应的则是,快手在逐渐摆脱营收单一,线上营销和电商等业务逐渐崛起,其中线上营销年复合增长率336%,电商业务在总收入占比3.2%,但2020年的增长率也达到了224%。

直播带货成为2020年最热的话题,罗永浩成为抖音带货一哥,辛巴家族等主播成为快手电商的主力。

快手招股书中,截止到2020年11月,电商业务成交总额达到3326.82 亿元,而根据第三方数据平台,辛巴等10位核心主播在前三季度的成交总额在122.61亿,相当于快手同期的6%。

当辛巴因为“糖水燕窝”时间而停封账号60天,快手也在极力摆脱对辛巴家族的依赖。对于重私域流量的快手来说,如何保持生态不被新的头部主播垄断,在是之后面临的更大问题。

社交天花板

如果说上市之前,快手在增长盘的竞争中失利,那么上市后,快手就要抵御抖音对其基本盘的威胁。

所以,当抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴,快手与山东卫视等十家省级卫视春晚合作;当抖音春节分20亿,快手春节21亿的醒目标识就印在了icon上。

一直以来,抖音强内容,快手强社区是外界对二者差异化的认知。快手的核心优势就在于社区氛围浓厚,这离不开其去中心化的流量分发方式,所以快手的户们的参与感和存在感使得快手形成了独特的老铁文化,才有了诸如“老铁”、“双击666”等网红流行语。

认人而不是认内容,快手这种私域流量的黏性,形成了基于内容的社交关系,这让辛巴家族迅速崛起成为快手的销售神话,也让用户在享受“公平普惠”的流量时获得了独特的社区文化价值。

“我们在做注意力分配时,希望尽量让更多的人得到关注,哪怕降低一些观看的效率。从价值观上来讲,还是非常有希望能够实现公平普惠的。”宿华曾这样说。

而实际上,熟人社交一直是快手发力的重点,早在2018年快手就上线了类似朋友圈的“说说”,提高用户留存与平台的积极性,以巩固这种社交化的黏性。

2020年,快手和抖音开始用对手的模样相向而行。

快手8.0版本的迭代,首次将单列的沉浸式下拉作为版本更新亮点,并在"精选"页面里加入大量类似抖音的算法推荐内容;而抖音也上线了“朋友”tab和“日常”功能,帮助用户更轻松表达。

短视频内容平台也在成为很多人的一种社交方式,这其中的逻辑在于,不论是短视频还是直播,视频内容作增加了人与人连接的真实性,互动也更加活跃和自然。用快手招股书里的话说,“由于视频能够以真实、丰富、简洁的方式捕捉瞬间,其鼓励了全新的社交行为”。

“快手虽然经历了从工具到社区再到社交的过程,但它本质上还是一个网络结构。我们不能简单定义它是一个社区或社交产品来约束它的发展,它会像一个生命有机体一样,不断进化、演变。”作为快手的天使投资人,五源资本张斐这样认为。

如愿贴上“短视频第一股”的快手,虽然再一次在速度上跑赢抖音,但在不久之后,抖音也登陆公开资本市场,会否像2018年的业务反超一样,在资本市场来一场逆袭?

除了短视频,快手拿什么继续“抗打”?这是宿华和团队需要思考的问题。

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