腾讯音乐往事

编者按：本文来自微信公众号“沸点Point”（ID:galaxybiz），作者：刘东峰，编辑：杨真心，36氪经授权发布。

缔造音乐帝国后，腾讯音乐的长音频前路如何？

音乐产业正在经历一场变革，而腾讯仍是其中的领头羊。

2021年1月5日，虾米音乐宣布将在2月5日停止服务，而与虾米音乐同期出生的腾讯音乐一如既往大刀阔斧地向前推进业务。1月13日，有消息称腾讯音乐将在香港二次上市，计划筹集35亿美元。随后，腾讯音乐在1月15日宣布以27亿元收购懒人听书100%的股份。

阿里音乐与腾讯音乐就这样走向了不同的结局。一个被资本抛弃，退出了历史的舞台，另一个却成为了资本市场的宠儿，推动着历史的前进。

1月19日，花旗分析师将腾讯音乐目标价上调至26美元，维持“买入”评级。随后腾讯音乐的股价迎来了一波大涨。截止到1月22日，腾讯音乐股价达到了27.02美元，突破了目标价格。

回头望去，腾讯音乐一路“猥琐发育”，从一个差点夭折的音乐播放器摇身一变成为了行业巨无霸。随着腾讯音乐对长音频的不断涉足，更大的困难和挑战在等待着他。

中国版iTunes的演进

2002年,美国最大盗版音乐网站Napster被起诉并破产。一年后，苹果发布了第三代iPod,并推出了iTunes音乐商店。

苹果公司的这一行为改变了全世界的在线音乐产业，将在线音乐正版化推上了台面。随后，“iPod+iTunes”这一组合模式仅用短短两年为苹果公司带来了超过了70%的收益。

苹果这一运营模式对当时负责腾讯互联网业务系统主管吴宵光产生了影响。他决心打造出一款中国的iTunes，但这并非一件易事。

一方面当时中国的法律不像美国那样完善。大众对于版权意识较为淡薄，甚至连歌手都没有维权的意识。2012年，某公司因旗下歌手作品被非法使用，直接经济损失达到上千万。当然腾讯也没有独善其身，曾因侵权被中国音乐著作权协会起诉，被处以罚款。

另一方面则是QQ音乐不像iTunes那样拥有iPod硬件渠道。时任QQ音乐业务主管朱达欣在与唱片公司谈判时处于极为被动的局势，一度被冷落。最终唱片公司给出了这样一个条件：“免费用户试听30秒钟，每月只提供10元的包月服务，不能购买单曲。”

QQ音乐一度难以维生，吴宵光也对音乐业务感到失望，曾将其从QQ客户端撤下。虽然之后绿钻的推出及QQ空间背景音乐的爆火在短时间内拯救QQ音乐于水火之中，但这样一来，QQ音乐离iTunes越来越远。

尽管后期QQ音乐与多家唱片公司结成“数字音乐维权联盟”，但仍未解决市面上盗版音乐猖獗的现象。2015年，国家版权局发布了“最强版权令”。各个音乐平台着手建立版权库，自查自主下架了大量盗版歌曲。

事情自此有了转机，腾讯音乐凭借先前版权积累开启了猥琐发育之路，开始形成音乐帝国。

2015年前后QQ音乐与索尼、华纳达成独家版权协议。2016年腾讯收购了酷狗和酷我音乐，并与QQ音乐、天天K歌合并组成腾讯音乐娱乐集团（简称TME）。随后，腾讯在2017年与环球音乐达成版权合作。曾对腾讯音乐业务态度冷漠的唱片公司如今成为了合作伙伴，腾讯的音乐帝国不断壮大。

这时腾讯在音乐领域的竞争者早就不是盗版市场，而是比 QQ音乐晚上线8年的网易云音乐。凭借“情怀+社交”，仅用了四年时间，就积累了高达四亿用户。但是情感+社交毕竟没有版权这个王牌重要。

由于网易云音乐没有给网易带来可观的收入，为了避免损失，丁磊对版权持消极态度。虽然网易云音乐最初曾与 QQ音乐进行过版权方面的战略合作，但2017年因网易云音乐未获许可而上架吴亦凡专辑而被腾讯起诉。随着该类起诉事件接连不断地发生，他们之间的关系开始破裂。

大量音乐在网易云音乐下架。尽管在国家版权局推动下双方进行了资源共享，开放了99%的版权。而具有商业价值的音乐都集中在了1%上面。由于版权问题，2018年网易云音乐下架了周杰伦的歌曲，再次损失了大批用户。

而此时的腾讯音乐拥有90%以上的音乐版权，远超竞争对手。2018年10月2日，在吴宵光离开腾讯三年后，腾讯音乐娱乐集团正式递交赴美上市招股书，成为了中国音乐第一股。12月，腾讯音乐登陆纳斯达克，国内的市场份额超过了70%。

吴宵光的中国版“iTunes”梦想已经实现。但此时的iTunes已江河日下，Spotify的入局搅动了美国的音乐市场，移动互联网的出现使得iPod被逐渐边缘化。2014至2018年，iTunes业务下滑了一半。2019年iTunes被下架。

腾讯音乐毫无疑问地占据了业界的宝座。尽管这个地位一时不可撼动，但一系列的困难在前路上等待着它。

“潘多拉魔咒”下的TME

全球音乐产业流传着“潘多拉的魔咒”。美国流媒体平台 Pandora（潘多拉）曾经以高质量的用户体验吸引了大量用户。但在2012上市，其股价不断下跌。到2017年，该平台已烧了10亿美元，市值较最高点缩水了73%。如今的Pandora已失声。

上市后的腾讯音乐集团已不再局限于 QQ音乐，也不能仅仅以iTunes对他进行描述。其业务范围已延伸至社交、直播等领域，此时的腾讯音乐更像是 Spotify+ Facebook+ Youtube的组合。

此刻的腾讯将目光放在了Spotify身上，希望在国内复制其模式。腾讯音乐在上市第一天股价大涨7.69%，每股达到14美元，其市值突破了228亿美元，直追Spotify。但无论Spotify还是腾讯音乐似乎都逃不开“潘多拉魔咒”。

2018年，Spotify上市。但由于其以付费用户为代表的各个营收项目增长遭遇天花板，再加之不断地亏损，市场对Spotify的预期并不高。

虽然腾讯表现强于Spotify，其营收不断增长，从外表看是在音乐业务上的第一个赢家。但是和 Spotify一样，腾讯的收入困境逐渐暴露出来。2019年腾讯音乐在第二季度营收指标出现缩水，营收增幅仅增长2%。此外，归属公司股东净利润及利润增长幅度都出现了下跌。

腾讯音乐营收来源主要来自以天天K歌、直播业务为代表的社交娱乐服务，其比重一度超过了70%。腾讯音乐在线音乐业务实际上在拖整个营收利润的后腿。

由于以抖音、快手为代表的短视频平台和以虎牙、斗鱼为代表直播平台的竞争，腾讯音乐的社交娱乐ARPU数值（每用户平均收入）出现下滑，用户规模和付费率的增长都有所放缓。当然，这不意味着腾讯没有机会，腾讯音乐的付费用户比重不到5%，远低于Spotify的90%。而腾讯音乐的活跃用户数量是Spotify的5倍。

但此时，腾讯音乐的后院开始起火，一方面是腾讯在承担版权大战的后果，另一方面不断受到来自网易、抖音等公司挑衅。版权大战进入下半场，版权作为曾经的王牌，开始拖累腾讯，使得腾讯音乐营收成本不断增加。据美股研究社推测，2019年Q4，腾讯音乐仅版权成本就约占总收入的56%。

版权大战下半场，各个公司开始对版权进行加码。腾讯音乐面对的对手不止一个。

网易云音乐开始重新活跃，在获得阿里、百度的投资后，在版权方面加大了步伐，陆续与滚石唱片达成了独家合作协议，与华纳、环球音乐集团达成合作，而索尼也间接地以TME转授方式与网易有着合作。自此，网易云音乐集齐了四大唱片公司，大量音乐开始回归。

抖音也与各大唱片公司达成合作，成为很多音乐人的首要宣发平台。2020年6月，快手宣布获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

尽管这些平台拥有版权数量不及腾讯音乐的零头，但腾讯在版权一家独大的局面开始转变。丁磊借着 TME独家版权到期的关键时刻，一边控诉腾讯音乐的垄断，一边不断呼吁唱片公司进行非独家授权，让版权续约回归理性。之后丁磊将一波未获得版权的作品收入囊中。

这一波波的操作这也意味着，如果腾讯音乐想要保持版权垄断，其收入成本必然会不断上升。此时版权带来的转换率持续下降，一方面是付费用户增长遭遇天花板，另一方面则是腾讯音乐转授权的收益连续多个季度出现下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。腾讯因此开始放弃部分版权。

而重新获得版权的网易云音乐不断升级产品娱乐社交功能，巩固其社区属性。另外，网易云音乐还打通了版权的下游产业链，在自己的平台上去培养音乐的创作者。

如今腾讯开始了新一轮的版权投入，从最初的版权合作转向了持股唱片公司，进行资本绑定。2020年1月23日，有消息称腾讯获得13亿欧元贷款用于收购环球唱片（Universal Music）股权。此外，腾讯也与Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等厂牌就内容创作领域展开战略合作。

如今腾讯音乐继续将业务进行延伸，开始涉足长音频以突破业务的天花板。

长音频：新赛道扑朔迷离

在2021年初，腾讯音乐收购懒人听书成为了长音频行业的重大新闻。长音频将为腾讯音乐带来新的用户增长曲线，但其在这一领域所面临的挑战不输以往。

腾讯音乐觑视长音频已久。2019年腾讯音乐开始着力于长音频的布局；2020年3月，腾讯音乐就与阅文集团达成了战略合作；随后4月发布了长音频战略，并将酷我音乐电台独立成酷我畅听，并加大了自制节目的投放，培养IP；12月QQ音乐携手播客应用小宇宙上线播客专区。

这一切背后是国内迎来了长音频的爆发期。根据艾瑞咨询的报告，2020年长音频用户体量达到5.42亿，市场规模达到272.4亿元，增速达到了54.9%，预计在2022年国内长音频市场规模将达到543.1亿元。

2020年，各类长音频产品开始出现在市面上，即刻上线了播客类产品“小宇宙”,字节跳动发布了“番茄畅听”,快手也推出播客产品“皮艇”,甚至微信读书都做了“微信听书”。长音频成为了一个风口，每个巨头都想从中分得一杯羹。

但与国外相比，国内的长音频风口更像是“头脑发热”。

Spotify、亚马逊等音乐产业巨头近两年在长音频领域动作频频，这一切的背后是海外长音频产业链模式的成熟。

2014年，美国长音频节目Serial凭借其情节及内容短时间里吸引了大量的粉丝，并成功将长音频这种模式带出了圈。短短的7年里，美国各类长音频栏目不断涌现，出现了Joe Rogan这样拥有千万粉丝的网红。普利策专门设置了长音频奖激励优质长音频内容创作。

在这种模式下海外巨头收购长音频则是轻车熟路，可以在资本收割的同时进行产业整合。Spotify收购了一批长音频平台，与Joe Rogan等网红签下了独家协议，近日Spotify测试有声书向非音乐内容发力。2021年新年前夕，有消息称亚马逊收购Wondary。

尽管国内长音频存在已久，但一直不温不火，属于小众爱好。Listen Notes的统计数据显示，在2021年之前，全球的播客数量超过190万个，其中英文类播客就有123.5万个，而中文播客仅有2.6万个。国内一直没有像Joe Rogan一样的千万级别的长音频博主了。

即便如此，长音频在海外至今未能找到合适的商业模式，大多平台都处于亏损的状态。而国内在内容及产业链及不成熟，一切看起来刚刚起步的情况下进行大规模的投资，必然显得有些“不理智”。

酷我音乐副总裁肖轶曾说：“TME将为长音频行业带来根本性的变化”。但到目前为止从TME一系列的操作，感觉到TME能够在极短时间内抢占市场是背后的庞大的资金和版权库的支撑，而非先进的商业模式。

腾讯投入了大量的真金白银在竞争平台挖走优质博主。用大量资金扶持把拓仙人讲故事、驴蛋先生、神采飞扬为代表的100多名优质主播从喜马拉雅挖走，并入驻腾讯平台。此外TME大力扶持腰部主播，激励他们创作优质作品。这一系列的操作对于喜马拉雅等老玩家而言无疑致命打击。

此外，腾讯利用自身版权优势在长音频平台持续发力。从阅文分离出来的懒人听书旗下拥有包括《庆余年》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等在内的海量现象级经典与原创IP有声作品。酷我畅听与阅文达成了合作，将包括《盗墓笔记》、《白夜追凶》、《镇魂街》在内阅文旗下诸多超级IP开发成广播剧。

尽管TME旗下长音频矩阵强大，但每个产品之间相互独立，基本是单打独斗。各个平台都严重依赖阅文内容版权库，相互拥有的版权内容有着极大的重合，其形式及内容上趋向于同质化。各个产品之间一时间内很难形成完整的上下游产业链。

懒人听书虽然已实现盈利，但其盈利结构较为不合理。虽然懒人听书有着极高的用户粘性，人均单日使用市场高达70多分钟，但其商业价值一直较低，营收主要来源为广告。目前，懒人听书的用户付费率不到5%，远低于视频领域的20%，甚至QQ音乐的8%。

由此看来，尽管与竞品相比，TME在资金和版权方面有着得天独厚的优势，但如何将优势转化为效益将是一个难题。未来TME若想持续提高自身MAU渗透率，则需要从以短视频为代表的其他平台的手里抢夺用户。而这对内容上面又有极高的要求。

长音频时代，或许腾讯音乐的王位仍难以撼动，但一切都开始变得扑朔迷离。

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