小米线下五年:杂牌军变正规军,“米粉”梦碎专营店
编者按:本文来自微信公众号“噪点GlitchTech”(ID:timetech2020),作者:王亮,编辑:史成超,36氪经授权发布。
【他们的经历,折射的不仅是低线城市青年创业受挫的故事,也是小米这家巨头企业攻占线下渠道的一个历史侧影。】
2021年1月9日下午一点半,位于深圳龙岗大型商场的一家小米专卖店中,前一天报名的米粉们逐渐在这里排起长队,参加官方准备的开业专属特惠和抽奖仪式。
同一天,类似的场景发生在全国1000家小米线下店中,其中整个广东地区就有53家。这些线下店既包括小米直营店,也包括了位于县城的小米授权体验店、位于地级市或大县城的小米专卖店,小米官方统称之为“小米之家”。
1000家“小米之家”同步开业,这是小米布局线下渠道的里程碑事件。去年11月,小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰立下一个目标——“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家。”
如今,这个目标正在以肉眼可见的速度实现。整个1月,卢伟冰不断在微博更新小米之家在各地的开业状况。截至1月30日,江苏和河南已经率先完成小米之家县级全覆盖。
然而“千店同开”过去没几天,就传出小米经销商所开的“专营店”被解约、经销商准备维权的消息。
时代财经采访发现,在小米的合作伙伴中,有这样一类经销商,他们是最早的一批米粉,从开始用小米手机,到认同小米的价值观,再到成为小米的合作伙伴,几乎伴随着小米公司的发展,一直走到今天。
但正如很多其他的生意赌注一样,如今,他们面临一个进退两难的地步,既无法升级继续与小米合作,又无法做其他品牌,而一旦放弃小米,之前积累的客户和人脉都前功尽弃,一切又要从零开始。
他们的经历,折射的不仅是低线城市青年创业受挫的故事,也是小米这家巨头企业攻占线下渠道的历史侧影。
一腔热血的米粉和频繁的店铺升级
2017年夏天,小米上线了“小米小店”,一种靠个体加盟、不需要实体店面的线下销售渠道。 也是在这一年,孟晓斌成为最早一批的小米经销商。
这时候的小米正在蓄势待发,进攻线下。根据IDC数据,短短一年时间,小米就从2015年的国内出货量第一,严重下滑到2016年的第五,仅占有8.9%市场份额。这背后,是OPPO和vivo均依靠线下渠道取得的飞跃式增长。
雷军感到了压力。小米拥有互联网基因,靠电商起家,但雷军也不得不承认这也是小米的弱势。2017年2月,他在接受采访时透露,“一个不争的事实是,(小米)就算在电商手机市场里占50%的份额,在整个市场也只占4%,今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场。”
在当时的亚布力论坛上,雷军说,“我认为小米的商业模式不应该是电商,应该是新零售。”他表示,小米将用3年时间开1000家线下体验店。
突破商业模式的障碍,一度是小米遇到的最大问题。从2016年2月开始,小米开始通过自营的方式加快布局线下业务,到2016年底,共有51家小米之家开业。
2017年5月,时任小米创新部总监秦涛为小米小店“公测”做了一场直播。他介绍,过去三个月,小米公司专门派出一个团队驱车到13个省市的200多个县城做实地调研。结果发现,在3-6线城市网络不发达的乡镇地区,小米作为一家手机品牌并不广为人知。普通人对小米这两个字的印象更多是粮食,而非手机。
可见,小米在人群更广泛的县乡地区知名度并不高。于是,这种不限制身份、也不用投入多少资金的小米小店便是这几个月测试下来的结果。雷军当时对小米小店的定位就是“县乡市场”。
孟晓斌此前在大卖场负责卖手机,他从新闻上看到小米手机,朋友也推荐。从小米第一代手机小米1开始用,到1s、2s,孟晓斌都用过,他觉得小米手机便宜且配置高,逐渐成为一个“米粉”。
图片来源:受访者供图
他在网上看到了招募信息,报名之后,经过一次规定时间内答题的在线考试,成为小米的合作伙伴,这次考试的内容包括对小米产品和公司的了解。
每一个经销商,会有拥一个叫“小米直供”的App,通过后台直接从小米官方提货,以官网报价统一采购,官方发货,卖家可以赚取其中的差价。
“米粉”比其他人更关注小米的动态,也因此成为小米最早的一批经销商。他们中,大多数人是兼职,还有很多人并不从事手机通讯行业,有时候,他们的推广方式就是出去摆地摊。这种方式对小米来说,几乎不需要投入任何资金,便能利用米粉的自发热情进行宣传。
从2017年至今,孟晓斌经历了小米加盟店的不同时期:从最早的小米小店、小米直供点,再到小米专营店,差不多每年一次升级。
不过,正是因为无身份限制的加盟,弊端逐渐显现。
一位乡镇店长“柳曲杨直”在微博上记录了当时的情况,他说,“第一批进入的小店店长绝大多数都是米粉,没有经商经验,也不了解线下渠道,靠的就是一腔热血。而这一批也是最早被抛弃的,因为这批店长基本以练地摊、打游击为主,没有实力囤货,也拿不出突出的业绩,毕竟对于消费者来讲,对‘地摊货’信心不足。”
小米小店从1.0版本一直到3.0版本时,有了直供点。“柳曲杨直”说,这中间,小米也不断淘汰业绩低的店长,优先扶持有实体店的店长,没有实体店的店长逐渐退出。
图片来源:受访者供图
河北的李文也是在2017年加盟小米小店。他介绍,从直供点开始,小米要求必须要有门店,而从直供点到专营店,门店面积、首单进货款也越来越大。但有时候,首单的最低提货款又是可以灵活变动的。
在当地,升级专营店,需要首单提20万元的货。李文做得最早,销售数据也好。不过,当他拿出20万元升级后,他发现,有小米运营人员到处找不升级的直供店经销商,告诉他们,进5万块钱的货也可以升级。
李文出钱多了,感到“很不爽”。他觉得,小米这是在用尽办法想让店长们升级。
对于店长们来说,升级需要房租、装修费用,以及首单提货等各项资金,风险也会更大,他们自然不愿意。但对小米来说,一边淘汰掉业绩不好的店长,也一边寻找更有实力的经销商,是一种优胜劣汰,既保证门店扩张的速度,也能保证品质。
小米下凡:缺乏价格保护,遭遇水土不服
李文从一开始就相信,投资小米是一个长期的事情,最终会带来回报。 促使他升级门店还有一个原因是,小米承诺会有区域保护,方圆5公里内不允许有第二家门店。
“毕竟一个区域(最起码是一条街)里边做一个品牌,别人不做,就是有优势的。OPPO和vivo利润虽高,但店面已经有太多,互相的竞争也激烈。“李文说。
不过,小米并没有遵守这个承诺,李文升级门店后,他的隔壁又出现了三家门店。
“柳曲杨直”提到,小米在鼓励店长升级时,会给一些口头承诺,比如区域保护、返利政策、优惠券、免费物料等,但这些没有写进合同里,为店长的权益埋下很多隐患。
李文提到,运营人员常说,小米没做过线下,经验少,以后会越来越好的,“现在有什么委屈大伙都扛着点。”
事实上,小米在线下存在的问题从一开始就有,小米小店也并不是由小米直接运营的,而是一家叫河北快米信息科技的公司(以下简称快米科技)。这家公司成立于2017年8月,倒闭于2018年7月底。最初便是因为小米小店的项目而创建。
快米科技倒闭后,当年8月,一位自称是快米科技员工的市场经理冯敏在网上爆料称,快米科技成立后,招人时以小米公司的名义,但入职后签合同才知道是快米科技。其每天的工作就是每天八点到县城乡镇的手机店里谈合作,前期给经销商说有保价,后来就翻脸,给经销商的利润极低,动不动官网搞活动或者降价,经销商就赔钱。
这位员工还称,这个项目启动也是为了小米公司上市,营造线下市场火爆的场景,提高上市前的提货量和数据。”刚开始是在河南做,后来全国范围启动”。但经销商挣钱的没几个,大部分都赔钱,而公司解散的原因也跟小米直供点(即小米小店)在线下发展的不顺有关系。
如其所说,利润太低和没有价格保护,正是小米早期线下业务遇到最严重的两个问题。
利润太低,首先体现在返利政策的混乱上,多位店长都表示返利一直在变,且各地政策也会不一样。
孟晓斌说,小米小店时期,每一款产品后面都会写:本单收益XX元,一般是5%左右,收益会在下个月返还,而每个月政策不一样。
江苏泰州的店长周泰说,小米的返利政策改了好多次,一开始是原价拿货,返7%+直降直补。后来又改成固定返利+直降直补。
“一会儿原价提,返五个点,你售出再返两个点,遇到降价,再补差价,问题就出在了价保上。”李文说,“有的给了,有的没给,等‘舆论发酵’之后,又给了一部分。”
电子产品有一个降价周期,上市几个月后,价格会一直往下降。所谓价格保护,即当官网某一产品降价时,这一价格低于经销商们的进价,就会对经销商们进行价格补贴,避免亏本。
孟晓斌提到,小米每年总会有几次在一些购物节搞活动,4月6日是米粉节,6月18日是京东店庆日,还有“双十一”和“双十二”,每次活动售价比他们的进价还要低。
有一次,店里有个小米手表,平常售价是1299元,但活动价格只有799元,而他当时进价要1000元左右,后来也只能799元卖出去。
此外,还有压货问题,这也与无价格保护相关。李文说,压货就是公司规定每个月必须卖多少,就得相应进多少货,每次升级的首单提货也涉及一次。一旦压货,积压大量库存,如果没有在短时间卖出去,官网一降价,那么经销商也得降价,造成亏本。
据周泰说,快米科技解散后,小米直接负责运营,开始做直供点。不过,直到升级到专营店时期,小米才解决了价格保护问题,也才慢慢开始有一些盈利。
2020年1月,周泰升级到专营店,花了12万门店装修,5万备货,再花7万买了一台送货的货车。不过,整个2020年,并不能让他收回此前3年的亏损,只是看到了盈利的希望。
此外,他还是有些担心,因为小米的新品,畅销品基本不给他们进货,能进的只有普通产品。这就无法获得新的客户。
新品总比旧品好卖,但经销商得到新品是很难的。“柳曲杨直”提到,能赚钱的就是新品,而且可以加价卖,小米的运营不管。而很多运营基于业绩考核的因素,会让经销商压货旧品,如果不积极处理库存,就拿不到新品资格。
值得注意的是,小米不稳定加盟政策的背后,是小米公司管理和架构的调整,负责线下渠道的高管从2017年至今已经更换了5轮,从秦涛、汪凌鸣、张剑慧、王川再到现在的卢伟冰。
将要看到回报的时候,小米把我们抛下了
周泰之前没有过接触手机行业,他跟着小米做,是因为信任小米当时提出的价值观: 对消费者来说,小米产品有极致的性价比,溢价不高; 对经销商来说,一开始亏钱不要紧,只要“到后面相对卖得越多,利润会越高一点”就可以。 他是认可这种商业模式的。
但周泰没想到的是,在投入即将快要看到回报的时候,小米把他们抛下了。
今年1月12日,周泰的合同到期,他打开订货的后台,发现后台已经被锁死,无法订货。他联系了几次当地的小米负责人,也没有回应。
1月14日,小米在系统内部给经销商们发了公开信称,将对线下渠道体系做渠道模式升级和标准化统一。专营店的模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系,且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。对于合约即将到期,但不愿意升级的专营店合作伙伴,小米将组织协商有序退出。
这让周泰很不解,按照合同中的约定,“合作期限届满前一个月,双方均未提出异议的,本协议期限可顺延一年。”但小米并没有提前通知他。而他还有四五万的库存,他觉得这三年的光阴和资金投入都被欺骗了。
后来,小米方面找到他,对方表示,如果想升级,要重新找门店,面积不得低于50平米,按要求装潢。他估算,这种门面房一年需要投入不低于30万,如果再加上装潢和备货,总投入不低于80万。
周泰说,这三年以来,他已经投入20多万,没有收回成本,80万是拿不出来的。即便拿出来,也不知道投入80万后的结果是什么,这3年来发生的事,已让他对小米不再信任。
这次与过往升级不一样的是,即便经销商拿得出钱,也并不是想升级就能成功的,这需要有限的名额。换句话说,小米要继续对加盟的门店进行优胜劣汰。
“柳曲杨直”认为,这可能与小米线下市场频繁更换高层有关,也有可能就是为了出货。“开店压货不止手机这些流通比较快的产品,还有小米生态链的产品。这些流通较慢,完全消化需要一两年甚至更久,与其等你慢慢消化,不如换个名字新签一家来得更快。”
张青的店位于湖南常德一个县城的手机一条街上。2015年,他从大学毕业,2017年开始在哥哥的手机维修店里做小米直供点。这算是他步入社会后第一次创业。
张青的店。图片来源:受访者供图
从很早开始,他的后台就经常断货,他曾经跟当地城市经理提出过升级授权体验店,对方说没有开放名额。直到2020年9月,他才知道,小米拉拢了当地最大的手机经销商去开授权店,这家经销商之前做华为,开的店比张青的体量大很多,在当地有70%的市场份额。
而在这次小米发布公告后,城市经理对他说,在县城的专营店续不了约,只有乡镇的才能续,而且只能续三个月。
对于经销商们来说,门店的房租是一年一交,很多人已经交完了一年的房租,不可能再退。而如果再付出更多成本,去乡镇开一个授权店,积攒的客户都会流失,要面临更大的风险。
现在,张青店里大部分店员已经被这家经销商挖走了,对方新开的授权店就在他隔壁。他联系过城市经理,对方说自己不管这个事了,等公司通知。
争夺华为市场:杂牌军变正规军
从2020年下半年开始,华为因为受到美国制裁,芯片短缺,出货量下滑。 比起OPPO和vivo,性价比最高的依然是小米,经销商们都感受到了小米在线下逐渐起步。
有多名小米经销商对时代财经提到,小米这一举动,也是为了抢占华为空出的市场。
“一个内部流传的消息是,要找当地的前三名手机经销商,如果是华为经销商,不用考察,直接就可以干。”李文说,无论此前小米专营店的口碑和业绩有多好,店面有多棒,培养了多少老客户,在市区都没有升级的名额。
根据IDC数据,从2019年到2020年前三季度,中国智能手机市场份额占比排名是华为、vivo、OPPO、小米、苹果。其中,华为一度占比超过四成,vivo和OPPO旗鼓相当,均在18%上下,小米和苹果相对弱势。
图片来源:IDC
到了2020年第四季度,华为仅余25%的市场份额,同比下滑了34.5%。而小米占据13.7%的份额,虽然排名依然在这五家厂商中最后,但同比增长了48%。
IDC表示,在2020年国内整体市场下滑的环境下,小米的全年表现能够与2019年接近持平,其动因主要来自于下半年小米在国内市场超过29%的同比增长,而这一方面来源于小米与Redmi更加丰富、定位明确的产品线布局,另一方面也来源于小米对线下渠道,尤其低线地区市场快速开拓的成果。
“这可能是华为最艰难的时期,在禁令下它甚至无法服务于自己的国内市场,”Canalys移动业务副总裁Nicole Peng评论道。“华为第四季度出货量同比萎缩将近5成,尽管华为产品需求仍然巨大,但在可预见的未来,华为并无法满足需求。其他头部厂商纷纷瞄准着这个机会。”
Nicole Peng认为,OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源,其中不乏包括乡镇的渠道伙伴,并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。这些举措带来了立竿见影的效果,市场份额在短短几个月内迅速上升。积极扩张是Oppo、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。
截至2020年12月,小米线下已经有了2379家门店。而根据小米在2019年底所称的小米线下终端数量已超过6000家。从这个数字来看,官方统计的线下门店只有小米之家、专卖店和授权店三种,过去的小米专营店已经不再其中。
据周泰说,他曾看过一个内部的统计数字,有3万多人做小米小店,到直供点的时候剩下1万多,做到专营店的更少了,剩下3000多家。这意味着,这次面临被解约的经销商不在少数。
一位广东阳江的小米授权店经销商正是“千店同开”中的一家,他对时代财经说,对于授权店,现在新的政策有底价提货,除了低利润或者部分爆品的品类没有销售,遇到大促销低于底价还有7个点的利润保证。
他称,小米为了整体的形象,要统一标准,现在市区只是存在专卖店或者直营店,县级市以下只存在授权店,但是对外都是小米之家,运营也是同步直营店,不符合标准都不会再续约。
他认为,“这次小米的调整是从杂牌军变成正规军,更加重视运营,让经销商可以走下去。”
尾声
小米线下大部队来势汹汹,但对于那些没有机会变成“正规军”的经销商来说,则是另一番景象了。
按照规定,做小米经销商的门店里不能卖其他品牌手机,一位也是专营店的经销商王博对时代财经透露,他有两家店挨着,虽然挂着小米的门头logo,但其实是综合店铺,他精选了几个品牌好卖的手机,同时都在卖。
王博把自己这种形式称为“野战军”,战斗力强。他一点也不同情那些不能升级的经销商,他认为,做生意有亏有赚很正常,不能把这事怪罪小米。他为自己的决策感到庆幸,“规定是死的,人是活的,上有政策,下有对策。店铺是我的,我才是老板。”
他说,他们当地的授权店半死不活,老板还做了OPPO和荣耀,“当地手机圈的人都是这样玩的。”
“(授权店)两年之后还是炮灰,因为两年之后还是会要求升级专卖店。”他说,“我们因为提前看透了它,所以不跟它玩儿,但是我们也没有放弃它。”
张青曾经有过做华为的机会,那是2019年底,附近的手机店主都建议他做华为,他当时还是坚持觉得做小米挺好的。但现在,张青觉得已经有些灰心。“经过三年,每年都升级,我们明年是不是又得升,是不是还得几十万、几百万拿出来?肯定不能这么玩了。”
张青说,现在十多万的货堆在仓库,快过年了招人也招不到,明年看要不要做回大卖场(卖多种品牌手机)。
同样蓄势待发的还有刚刚从华为独立出来的荣耀。
孟晓斌说,荣耀也在拉拢小米抛弃的这些专营店经销商们,他收到了荣耀在当地城市经理的邀请。对方说,如果不能继续跟小米合作,荣耀免费给提供装修,以及部分物料,还提供五六折的样机。不过,时间得等到年后。
孟晓斌觉得,自己积累的顾客都是米粉,而且已经步入平稳,如果现在再做荣耀或其他任何一个品牌,都只能从零起步,他还是盼着继续和小米合作。
年关将近,此时正是消费电子销售旺季,他却不能在平台上进新货了,他失去了小米经销商的资格,还要自行消化掉剩下的12多万的库存。
(本文由时代财经原创,首发腾讯新闻,文中孟晓斌、李文、周泰、张青、王博皆为化名)
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网址: 小米线下五年:杂牌军变正规军,“米粉”梦碎专营店 http://www.xishuta.com/newsview38356.html
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