OPPO关店、荣耀开店、小米经销商维权、苹果加码精品店...变天了？

编者按：本文来自微信公众号“赵继成频道”（ID:zhaojcpd），作者：青爷，36氪经授权发布。

据媒体报道，受限于SKU和成本问题，OPPO近日关闭了位于上海的首家全球超级旗舰店。小米也对线下渠道做出升级，只不过与OPPO关店的做法有所不同的是，这种升级所产生的成本主要由门店自行承担，这让本就因疫情陷入经营困局的线下实体店“雪上加霜”。

颇为讽刺的是，雷军曾于2017年8月率队前往河南等地进行线下手机市场考察时发布微博（见下图），赞赏小县城手机店老板的辛勤经营（后因照片中过于显眼的VIVO广告而将该消息删除）。而如今，小米却将升级成本强势转嫁于下游，经销商抱团维权的同时，更隔空喊话雷军：你对得起米粉吗？

在OPPO、小米等品牌做出线下渠道变革的另一边，从华为系下独立出来的荣耀却反其道而行之，忙着在全国各地大量开店企图向线下要流量。而苹果则更看重的是门店质量，而非数量，常常以“数亿美金为单位”加码精品门店。

一切都表明，线下手机门店的经营逻辑已悄然生变。

01 线下消弭早有端倪

爆发于2019年底的新冠疫情至今仍未完全消退，这也让各行各业的经营都遭受到严重的冲击，除了零售、酒旅、娱乐等产业之外，这也就有了持续至今的“关店潮”。关闭线下、加码线上，成为许多零售品牌最新的战略布局。

手机品牌的线下门店同样厄运难逃，比如OPPO。对于此次此次OPPO关闭位于上海市黄浦区淮海中路华狮广场的首家全球超级旗舰店，据媒体报道，有OPPO负责线下的内部员工曾提到，由于线下门店成本过高，OPPO或将进行线下收缩，转而主攻线上。

相较于对低线城市手机店的布局，OPPO在高线城市开设Shopping Mall网点、专卖店等类型门店的投入，主要承担起的是IoT产品销售、品牌展示、用户体验等方面的功效，因此尽管人力、物力、财力成本投入较高，但事实上销售能力其实并不突出。

此外，除了出于控制成本的考虑，相较于华为、小米等国产手机，OPPO的品类扩容也很慢，门店缺乏足够的SKU填充，这让更依赖于下沉市场线下布局的OPPO在销量上不断下滑。根据国际知名数据公司IDC最新发布的全球手机市场份额报告，OPPO首度跌出了前五位置，排在第一至第五名的分别为：三星、苹果、华为、小米和VIVO。

突变因素下，OPPO曾经重线下、重明星营销的打法，再也无法保证其在竞争愈发激烈的智能手机市场中保持游刃有余，唯有主动求变或许才是一条出路。只不过，尽管线下收缩与疫情对市场造成的巨大冲击相关，然而线下消弭其实早在2015年前后便已有所显现。 

2015年期间，小众品牌一加手机陆续关闭全国45家由OPPO代理的线下体验店，并在2016年中关闭了最后旗舰店，而一加成为首家完全撤离线下、聚焦线上发展的手机品牌。

同一时期，还有一家手机品牌选择了线下收缩，这就是此前红极一时的魅族。眼下人们提到国产手机品牌，最先想到的可能是华为、小米、OPPO、VIVO等等，然而早些时候，魅族也曾在高光之时拿到过阿里投入的5.9亿美元。

珠海高新区更是流传过这样一句话——珠海电子信息产业过去看格力和炬力（国产MP3的芯片早些年几乎都从这家企业采购的），现在和未来看格力和魅族。

然而好景不长，2017年间，魅族遭遇连番变故，高管离职、路由器拦截视频网站广告被起诉等等。与此同时，其在全国近2500家门店也在陆续关闭之中，而导致这一结果的根本原因，或因手机销量不佳不得已而做出成本削减。

几年下来，如今的魅族存在感始终不强，鲜有高质量的走量机型，且每年的产品推新也极为有限。最近一次有热度的新闻，还是产品骨干陈家沂在微博宣布离开魅族，转身加入“一加”手机。魅族未来如何继续诠释“小而美”风格，目前尚未看到什么明确的方向。

02 线下是否已不必要？

这是否意味着线下零售没有机会了？

答案自然是否定的。换个思路来看，OPPO暂时关闭超级旗舰店的做法可能不是不在意线下，而是短期内成本上负担不起。另一边，进入2021年以来，独立于华为的新荣耀和小米疯狂开店的举措也印证了这样一个事实，那就是线下机会是明显存在的。

与OPPO的渠道经销商众多不同，荣耀和小米此前在线下的布局都不算强。2020年，为了抢占华为因国际关系而留出的一些市场份额，二者不约而同都选择了直营+授权模式，快速抢占这股客流。

荣耀提出的2021年市场目标之一，就是要开出30000+的线下体验店与专区专柜。兼顾直营和加盟，此前线上渠道份额第一的荣耀还有很多要补足的功课，一个是具体的线下布局；另一个则是产品层面，比如新发布的荣耀V40采用的是联发科天玑1000，比小米11等手机的骁龙888芯片近乎落后一代，价格却都在3000元以上档位。

另一个疯狂开店的就是小米。1月9日，共计1003家小米之家同时开业，小米创造了“千店同开”的热搜词，成都万象城的小米之家和荣耀体验店甚至“撞”在一天开业。

一直以来，小米的线下渠道主要分为四种模式：小米之家（自建自营和他建自营）、小米专营店（他建他营）、小米授权店（他建他营）和小米专卖店（他建自营）。大量开设“小米之家”，正式在走雷军在2019年的“618”就提出的：拿出50亿做新零售，将小米之家的“裂变”摆上重要（战略）位置。

倾斜“小米之家”的必然，是小米收紧了对渠道的授权，在商言商这本没有什么错，然而从数百经销商的反馈及抱团维权的情况来看，小米在未经事先沟通的情况下，单方面强势修改合作方式的做法，诸如自担费用升级门店（标准化）、停止续签协议和供货和未及时执行当初承诺的返利政策，这让他们很“受伤”。

尽管事件发生后，小米发布了官方回应，并给出了续签或退出的具体说法。然而经销商们对此并不买账。维权群的相关负责人向媒体表示，目前合同已经到期的签约商户，小米已经违约，发这个声明不过想亡羊补牢。对目前合同还没到期或者即将到期的签约商户，发这个声明是想规避法律对他的制裁，经销商们将继续寻求法律途径向小米发起起诉。

在瞬息万变的市场之中，每个经济主体的生存都极为艰难，小米这种令众经销商措手不及的“不升级，就出局”的升级决策，对于这些曾参与“打江山”的功臣来说，未免少了太多人情味儿。

颇为讽刺的是，雷军曾于2017年8月率队前往河南等地进行线下手机市场的考察，彼时也曾发布微博赞赏小县城手机店老板的辛勤经营，如今放到自己身上的做法着实形成了强烈反差，难怪众经销商们隔空喊话雷军：你对得起米粉吗？

03 新门店逻辑：从卖产品到经营消费者

目前来看，似乎除了一加手机，其他品牌手机对于线下渠道的布局还是极为重视的，尽管对于品牌来说，租金、人力等成本都在不断攀升；又尽管对于消费者来说，网购或许优惠更多，也省去了大把时间，然而门店存在的必要性始终是线上无法完全替代的。

一种侧重数量，一种侧重质量，苹果就属于后者。近几年来，苹果在全球各个地区不惜花费重金打造精品/网红门店。

举个例子，苹果设计团队和Foster+Parters建筑事务所合作，直接把美国一座106年历史的公共图书馆改造成一座现代化又时尚的零售空间。该项目总共投资2亿美金，保留图书馆原有的新古典主义风格，同时将苹果的简约格调融入进去，连内部一些小细节都被精心修复。

手机门店除了作为品牌形象的“脸面”担当之外，消费者选择线下实体店购买手机最大的好处在于，可以在店内直接上手体验，无需长时间等待，甚至可以当场提货，这连网购快递的时间都省去了。

店内一般都配有专业的销售人员，为消费者讲解手机及各类硬件产品的的具体功能和使用技巧，且不用担心买到假货和翻新机的问题。特别是在低线城市，如果消费者需要维修手机，甚至可以直接到店内进行处理。

这里多提一句有关手机换新的问题。我们以苹果门店为例，一半以上的店里都配备了智能置换机器，在可置换机型范围内，消费者可以将手机放入机器内，该机器会根据新旧成数、型号等自动给出一个合理的折价金额，这种方式要比“统一价置换”更加人性化。

可以看出，在商品极大丰富的大背景下，线下零售的发展已逐步走出以商品为中心的模式，转入以消费者为中心的方向加快发展。如何用有特色的产品、场景、服务、体验打动消费者，触动消费者的心智，已经成为新零售时代线下经营的关键。

业内人士指出，线上渠道快速兴起后，线下空间的价值一度被忽视，很多人认为，绝大多数零售商赚的就是个产品差价，额外的利润空间其实很少。然而今天线下渠道的作用，除了为产品提供了一个重要的试用场所之外，更重要的是提供了让品牌和用户建立关系，特别是情感连接的重要场景。

纵观整个市场，手机线下渠道还有很大程度上没有实现充分的数据化管理，且受这样或那样的影响，单店产出也比较有限，因此利用好数据工具、让科技为企业赋能，才有可能帮助品牌在“卖产品”到“经营消费者”的变革中，聚拢到更多竞争优势。

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